禹唐体育商学院 | 三星的里约奥运会营销:以人为本
“我们要传达的是如何通过这些技术让人们的生活变得更美好。这是一个非常大的转变……”
0825942019-09-15 16:05     来源:禹唐体育


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以人为本,传递人的故事——新的三星营销策略帮助三星在里约奥运会的营销中获得了成功。


在2016年里约奥运会上,三星做了一些营销策略的调整,从之前着重于展现技术先进性,变为以人为本,在广告中优先讲述人的故事,其次展现产品特性。


三星没有赞助顶级运动员,而是找了一些名气相对较小的普通运动员来制作营销内容。他们制定了一个营销计划的大标语——“Proud sponsor of those who defy barriers”。(参考译文:自豪地赞助那些蔑视和挑战困难的人)(从宝洁的著名营销标语“Proud sponsor of mums”生发而来。)


这个营销计划的内容部分主要由几个视频和广告组成。第一个是在4月份发布的短小的纪录片《A Fighting Chance》(参考译名:《奋勇一搏》)。影片由奥斯卡获奖电影制作人Morgan Neville指导,记录了几个来自莱索托、瓦努阿图和多米尼加共和国的运动员的故事。



“我们了解到在参加奥运会的205个国家中,大约有70个国家从来没有拿过奖牌。这个影片就是为了展现是什么样的精神在支持人们参与比赛。”三星手机的全球品牌营销负责人Pio Schunker解释说。


在这个影片中没有做三星产品的广告,虽然影片中拍摄的每个运动员都收到了三星牌的训练装备和手机。“影片是要展现那种锲而不舍的精神,失败后再重新来过,不断努力、客服困难,为了自己所相信的东西而奋斗的力量,它不是为了投放产品。” Pio Schunker说。


三星还发布了广告片《The Chant》(参考译名:《颂歌》)。这个广告记录了南苏丹的400米赛跑选手Margret Rumat Rumat Hassan为参加比赛做准备。


南苏丹是一个非洲国家,2011年才独立,2016年里约奥运会是这个刚刚成立的国家第一次派代表队参加的奥运会。Margret Rumat Rumat Hassan就是这个代表队的一员。她在战乱中成长,却自己训练跑步,2014年参加了青奥会。



在这个广告中,镜头在饱受战乱之苦的南苏丹和里约的奥运会场馆之间来回切换,在南苏丹人对于参加奥运会的兴奋和为比赛做准备的Margret的安静之间形成对比,展现国家给运动员提供的支持的力量。广告中嵌入了三星的一款无线耳机产品Samsung Gear IconX,表达三星耳机通过为运动员提供更好的训练条件而从某种层面上突破困难的意思。


在距离里约奥运会不到一个月的时候,三星发布了全球广告片《The Anthem》(参考译名:《赞歌》)。在广告中,三星从不同国家的国歌中截选句子,组成一首新的国歌,由世界各地的运动员和人们演唱出来,展现世界团结协作。而三星手机则帮助录下世界各地的人们演唱的国歌。



打破地域的限制,通过深层的无缝连接把世界团结在一起——这是三星想要通过这个广告表达的意思。


在广告中出现的6位运动员(英国、美国、法国、南苏丹、澳大利亚、巴西),之后也参与到相关的社交媒体活动中。


针对英国市场,三星还邀请英国喜剧演员Jack Whitehall制作了一个里约奥运会教学(#SchoolOfRio)的系列视频。


在这个系列中,喜剧演员Jack Whitehall跟随奥运会和残奥会运动员以及参加里约2016奥运会的运动员们学习赛艇、自行车、拳击、花式马术和游泳这五项运动的特点,了解这些运动的独特之处。通过展现这些运动所要求的应变性、耐力、优雅、防御,三星试图更好地帮助观众了解各项运动,同时把三星Galaxy S7手机 和S7 edge智能手机与这些品质联系起来。



2016年夏天,公关公司Waggener Edstrom Communications对里约奥运会全球赞助商的营销表现做了一次研究和比较。他们在以下领域对品牌打分:营销计划的可测量性、相关性、在社媒上的回复速度、对观众的吸引力、原创性、个性化和所激发的情感。调查的范围包括在奥运会期间的新闻里、博客、论坛、主流社媒(推特、脸书、Instagram、YouTube)上所有相关的对话和互动。


最后,三星在该公司所发布的一个奥运会全球合作伙伴排名中位列第一,超过可口可乐、Visa等。


来源:Marketing Week


2016年,三星移动传播的全球营销执行副总裁Younghee Lee说:“我们过去的营销是非常具有未来感的,传达我们具有世界一流的技术这样的信息,但现在我们要传达的是如何通过这些技术让人们的生活变得更好。这是一个非常大的转变……”


那么这种转变看起来是值得的,因为它帮助三星在竞争中胜出,制造了更大的影响力。

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