禹唐推荐 | 可口可乐是如何借助奥运实现品牌精准营销的?
奥运会为企业提供了一个独特的机会,让它们能够接触到数以百万计的粉丝,最终通过有针对性的产品和服务信息来强化品牌和促进销售。
031282019-09-25 16:49     来源:禹唐体育


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赞助收入基本能够占到奥运整体营销收入的一半左右,也就是说,那些成为奥运会全球或者本土合作伙伴的企业要为此支付很大一笔费用。具体到东京奥运会,TOP赞助商的投入至少要达到一亿美元的水平,即便是日本本土的赞助企业也要付出数千万美元的财政支出,这就对赞助商的奥运营销策略和执行提出了高要求。


奥运会是全球关注的体育盛事,当然值得企业去“冒险”。奥运会为企业提供了一个独特的机会,让它们能够接触到数以百万计的粉丝,最终通过有针对性的产品和服务信息来强化品牌和促进销售。此外,赞助奥运会的公司正越来越多地投资于传达正确的信息,尤其是关注产品背后的品牌、价值观和文化、使命及品牌宗旨,更重要的是,关注公司在世界上辐射的影响力。


对于那些世界一流的公司而言,奥运会代表着一个难得的机会,这不仅会表现在奥运主办国,同样可以在企业本国以及全球范围内提升自己的声誉。这些公司倾向于为奥运会赞助分配大量的广告、营销和企业传播预算,希望以直接影响购买行为的方式,积极地影响消费者的意见。



持续关注产品质量,在更深层次的情感层面与观众建立真实的联系,围绕公司更广泛的品牌目标开展奥运宣传活动,可以帮助公司在奥运会上获得显著的声誉收益。从长远来看,这些企业社会责任倡议越能独立进行,就越能有效地维持和进一步提高企业的声誉。


国际奥委会目前共有13家TOP赞助商,其中赞助时间最长的品牌就是可口可乐,这家全球知名的饮料制造商从1928年开始就一直是奥运会的坚定支持者。可口可乐、源讯、陶氏化学、通用电气、宝洁、三星和VISA这七家企业原本与国际奥委会的赞助合同都是在2020年到期,不过可口可乐、三星和VISA已经与国际奥委会完成续约。《体育商业杂志》早些时候就认为,像可口可乐、VISA这样的品牌在奥运营销史上取得了非凡的成就,而且也有足够的财力来支持这项投资,他们完全有理由继续维持与国际奥委会的合作关系。


可口可乐注重改善社区关系,增加他们的幸福感,这积极地反映了品牌的公众形象,进而推动客户和收入的增加。赞助是可口可乐最显著的标志之一,其赞助历史悠久,除了奥运会,他还赞助纳斯卡超过50年之久。可口可乐的赞助行为覆盖多个领域,美国知名电视节目《美国偶像》自开播以来的赞助商名单上就一直有可口可乐的名字。



不难看出,可口可乐的赞助行为具有明显的长期性,这也是其极具代表性的赞助特征。针对奥运会这样的大赛营销,可口可乐已经形成了一系列惯常的套路,比如最为常见的瓶罐营销。对于饮料品牌而言,其包装瓶罐是最具代表性的品牌推广场景。在伦敦奥运会期间,可口可乐就推出了一系列的专属瓶罐来庆祝这场盛会。


在里约奥运周期,可口可乐赞助了在巴西的火炬接力,他们特殊包装的产品跟随火炬出现在巴西各个城市,吸引到大批游客关注。为了影响到年轻人群,可口可乐在巴西建了一个”可口可乐奥林匹克站”,使之成为青少年必去参观的活动场所之一。


在整个奥运会期间,可口可乐还发起了“That’s Gold”的主题营销活动,很多知名运动员还为该活动拍摄了电视广告。在奥运会赛场,运动员赢得金牌自然是最值得纪念的时刻,因为他们完成了伟大的创举。可口可乐把这种感觉描绘为“Gold”,他希望粉丝借助可口可乐能够品尝到这种感觉。



“That’s Gold”活动希望让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近,把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。在营销中,可口可乐还是遵循了其一贯的”一个品牌营销”的策略,在营销中囊括了可口可乐、健怡可乐、零度可乐和生命可口可乐四大子品牌。


可口可乐为该主题活动拍摄了两则电视广告。广告中使用了以往奥运会的视频,中间穿插世界各地的顶级运动员们在比赛和日常生活中享受"Gold"时刻的镜头。这两则电视广告有纸媒广告搭配,主打来自20多个国家的79名奥林匹克运动员,在50个国家投放。这个广告活动的用意是将可乐的品牌和赢得金牌的感觉联系起来,不论是在领奖台上,还是庆祝日常生活取得的成功时刻。


英国的《营销周刊》结合活动可扩展性、社交媒体响应时间、参与度和个性化等因素对各品牌的里约奥运营销活动做了评比,而可口可乐的“That’s Gold”活动则出现在“赢家”的名单里。


另据市场研究公司YouGov的品牌指数数据显示,可口可乐的里约奥运营销取得了很大的成功,其中零度品牌的表现最为突出,其品牌指数从2016年7月初的6%升至8月最后几周的17%。在奥运会揭幕之前,可口可乐对零度进行了改版,主打无糖饮料,而奥运会则被可口可乐认定为宣传新产品的最佳平台。



尼尔森的数据显示,自可口可乐推出“That’s Gold”营销活动以来,截止到里约奥运会结束后的九月中旬,可口可乐的销售额同比增长了四分之一。这场被可口可乐称为十年来最大的营销活动取得了极为理想的效果。


社交媒体无疑已经成为最流行的营销工具之一,而可口可乐特别善于发挥品牌在这方面的优势,他在Facebook、Twitter、Google+等社媒渠道都创建了基础雄厚的营销档案。社交媒体是可口可乐营销战略的重要组成部分。可口可乐本身就是一个社会认可度很高的品牌,有一大批坚定的追随者,他组织的社媒活动很容易就能够引起粉丝的注意。当然,可口可乐也认识到了与消费者互动的重要性。


可口可乐没有线下实体来吸引顾客,它只能通过广告来扩大品牌认知度、增加权威性。可口可乐营销策略中最好的部分就是广告。可口可乐经常被称为对美国文化产生重大影响的革命性组织。可口可乐的奥运营销向来是业界典范,不但能够充分发挥自己在资源上的优势,而且会设立明确的目标,避免了综合作用力的分散。对于可口可乐明年的东京奥运营销,我们有理由期待更多的创意以及更为独到的策略。


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