禹唐体育商学院 | 冠名一个体育场值得吗?SoFi认为值得
SoFi成立只有8年时间。然而,在冠名体育场这件事上,它却赶上了梅赛德斯奔驰、李维斯这样经营了快一百年的企业——它们也冠名体育场。
025652019-10-20 11:42     来源:禹唐体育


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一家金融初创公司冠名了一个美国最高科技的体育场,是什么让这家公司决定做出如此大的投资?


当一些品牌还在传统的电视广告上投入大笔费用时,一个做学生和个人贷款的美国金融初创公司SoFi,却选择去冠名了一座大型体育场。最近,这家公司冠名了即将在明年9月开始运营的目前最贵的NFL新球场——洛杉矶体育场。


SoFi成立只有8年时间。然而,在冠名体育场这件事上,它却赶上了梅赛德斯奔驰、李维斯这样经营了快一百年的企业——它们也冠名体育场。


据说,SoFi投入了4亿美元,获得了洛杉矶体育场20年的冠名权,一座即将成为NFL洛杉矶公羊队和洛杉矶闪电队主场的体育场。有些人说这个冠名是NFL历史上最贵的。


体育营销专家表示,品牌考虑冠名赞助的动机只有两种:第一种是它们已经做了冠名,想继续保持,第二种是想吸引人们的注意力。SoFi就希望这个赞助可以让自己的品牌家喻户晓。


哥伦比亚大学的体育营销教授Joe Favorito评论道:“这是一种很有创意的留下遗产并制造影响力的方法。洛杉矶体育场是世界上第二大市场内的最先进、最高科技的体育场。”


签约这个冠名后,SoFi将和2022年超级碗、2023年大学橄榄球季后赛、以及2028年洛杉矶奥运会的开闭幕式联系起来,因为它们都将在SoFi体育场举办。而且,体育场离洛杉矶国际机场只有3.5英里,让SoFi可以免费地给每个来到和离开这座城市的航班做广告。


洛杉矶体育场的建造费用在NFL球队的体育场馆中是最贵的,高达50亿美元,是由公羊队的老板Stan Kroenke和他的机构私人资助的,其中包含16亿个人股权。


这座体育场是一个占地298英亩的娱乐综合体的一部分,综合体的面积比迪士尼乐园还要大三倍多,以前叫做好莱坞公园洛杉矶体育场和娱乐区,里面包含一个赌场、一个酒店以及一个运动馆。泰勒·斯威夫特预计将是第一个在这座体育场里表演的明星。



对于SoFi的首席执行官Anthony Noto来说,这个冠名赞助的决定并不难做,他以前在西点军校时打中后卫,而且在2008年到2010年期间担任NFL的CFO。他也曾是推特的CFO,2016年时帮推特和NFL达成了一项转播合作,在推特上转播10场星期四晚间的NFL比赛(这个合作结束后NFL转而开始和亚马逊合作)。


“我们会马上和NFL这个目前单场观众数量最多的体育组织联系起来,通过和美国最大的媒体体育品牌成为合作伙伴,我们的品牌信誉会立刻得到提升。”他说。


他指出了品牌信任的重要性,尤其是在金融行业。“对于金融公司来说,我们要花很多年的时间来获得前十大银行所拥有的客户信任度和知名度。人们需要确定我们会一直存在,而不是几年之后就消失了。”


通过冠名洛杉矶体育场,SoFi已经成功获得了人们的关注,至少在每周日都会收看NFL比赛的1500万人中。


“20年前,你会买每周四晚上播出的《绝望的主妇》电视剧的电视广告。现在已经不是那样了。”Noto说,“现在,直播的体育比赛和娱乐节目才是真正能够稳定触及大批具有明显特点的人群的渠道。我们所做的其实就是把要花在各种平台上的钱集中到这一个赞助中来。”


体育场里的一个VIP休息室是以SoFi的名字命名的,除此以外,SoFi还会在这个崭新的体育场里举办自己的企业活动。同时,作为体育场的“独家金融服务提供商”,SoFi也将提供体育场里的所有ATM机。


Favorito教授说,“以前把logo贴在体育场里就可以的日子已经结束了,现在赞助都是文化性的购买”。他说,虽然公羊队和闪电队都是有历史的球队,但是对于洛杉矶来说,两支球队都是初来乍到,“在这座城市,他们会和赞助商一起成长。”


SoFi之前也做过体育营销,例如他们赞助过高尔夫美国公开赛和X Games。


“去年一整年我们在体育营销上获得的独立观众总数大约为1000万到1500万之间”,Noto说,“现在,一场NFL橄榄球比赛的全美转播能让我们一晚就获得这么多独立观众。”


根据福克斯商业新闻的报道,这个冠名的价格大约是4亿美元,或一年2000万美元直到2039年合同到期,再重新谈判。SoFi体育场和好莱坞公园的总经理Jason Gannon说,很多公司都对这个体育场的冠名感兴趣,从传统品牌到科技公司和创业公司都有。


Noto说:“肯定有其他公司可以比我们付得多,也肯定有人愿意出更高的价。我们是按照每次曝光的费用来计算的……计算结果显示这个冠名赞助会比其他营销工具和渠道更有效率,更别提这个赞助所影响的人群范围要大得多。”


现在SoFi也在NFL Sunday Ticket这个比赛转播上打广告。


Noto说,在他们的品牌营销预算中,这个冠名只占了不到10%的比例,而在他们的整体预算里,营销只占了不到5%。不过,Noto和体育场都拒绝提供更多的合同细节。



那么冠名体育场的投资回报率到底好不好?


2013年,NFL达拉斯牛仔队的主场AT&T体育场卖了球场冠名权,合同的长度没有透露,费用据报道在每年1700万到1900万美元之间。美国大都会体育场和SoFi体育场一样,也是两个球队的主场(纽约喷气机队和纽约巨人队),2011年,美国大都会集团买下了球场的冠名权,合同长度为25年,价格是4亿美元,或一年1600万美元。把通货的因素考虑进去之后,放在今天,这个价格大约在一年1820万美元。


大都会集团的赞助&推广副总裁助理Daniel Pincus说,“我们对这笔冠名投资感到非常满意”。他是在这个冠名签约了30天后加入大都会的,在过去的八年里,他见证了这段合作关系的发展。“对于像保险和金融服务这样和消费者的互动比较少的行业,能够和大量的粉丝对话对我们的生意非常有帮助。”


Pincus说这次冠名的回报超出了他们的预期,但是他没有提供投资回报的具体数字。


梅赛德斯奔驰的场馆冠名可能比其他几个冠名要便宜一些。梅赛德斯奔驰花了大概3.24亿美元,买下了NFL亚特兰大猎鹰队主场27年的冠名权,大约每年1200万美元。梅赛德斯奔驰的发言人没有对冠名权是否值得的询问做回答。


史密斯学院的经济学教授Andrew Zimbalist说:“冠名赞助市场近些年的发展比以前慢一些。一些场馆冠名的价格和五年之前是差不多的,说明冠名市场整体上比较弱。”


他接着说:“没人真正知道这些冠名的投资回报率……企业喜欢做冠名,他们觉得冠名是好投资,但是他们不知道花多少钱时才是好的回报,是2000万美元,1500万美元,还是1000万美元。”


Zimbalist也指出有很多互联网初创公司购买了冠名权之后就慢慢消失了。NFL爱国者队的主场曾经叫CMGi体育场,巴尔的摩乌鸦队的曾经叫PSINet体育场,MLB休斯顿太空人队的主场曾经有两个赛季叫做安然球场,当时安然公司正在申请破产。


不过,也有一些标志性体育场的名字是比任何冠名都有价值的,比如蓝波球场、芝加哥的军人球场和洋基体育场。


“你是不会愿意低价出售体育场的资源的……因为这对品牌造成的伤害太大了。”Favorito说。


SoFi认为由于自己是第一个冠名洛杉矶体育场的品牌,他们的品牌和体育场会更容易形成关联。


“任何场馆的首次开放都会制造很大的关注”,Favorito说,“如果你是第一个冠名的品牌,你就不需要担心在遗产中留下自己的名字。这是一个很大的投资,但是如果你要参与进来,而且是一个希望有所突破的品牌,那么我不知道还有什么比冠名更好的方法了。”

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