东京奥运会和欧洲杯将至,饮用水品牌如何进行卓越的体育营销?
体育运动符合消费者对运动、健康、环保以及高品质生活理念的追求,因此饮用水品牌纷纷选择体育营销来提升自身的品牌文化,加强与消费者的沟通与接触。
0612292019-10-28 17:45     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

瓶装饮用水在2018年成为全球最大的饮品品类,也自然成为了饮料行业当之无愧的领导者。市场信息咨询公司欧睿国际的研究数据显示,近几年我国瓶装水行业销售规模高速增长,已成为软饮料最大子行业。2018年我国瓶装水销售规模为1830.9亿元,2013到2018年的年均复合增长率为11.8%。从市场竞争格局来看,我国瓶装饮用水行业集中度高,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这六大品牌瓜分了超过80%的市场份额。


随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高,顺应绿色、营养的消费趋势,我国民众对于瓶装水的需求也日益增长。而从产业格局来看,高端化是主流趋势,这也是各大企业的主要竞争方向之一。在未来,瓶装饮用水行业的竞争还会更加激烈,如何打造具有差异化的产品并辅以行之有效的营销策略将成为企业树立品牌优势的关键所在。


国内诸多瓶装饮用水品牌,如农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、昆仑山等不断加大在营销上的投入。与此同时,体育运动符合消费者对运动、健康、环保以及高品质生活理念的追求,因此饮用水品牌纷纷选择体育营销来提升自身的品牌文化,加强与消费者的沟通与接触。


体育营销已经成为饮用水品牌的市场推广利器



近年来国内瓶装饮用水品牌体育赞助项目一览


从行业体育营销现状来看,景田百岁山在这方面的投入力度是比较突出的,不仅涉及足球、篮球、排球、网球、乒乓球等诸多领域,而且已经与国际篮联、国际排联、尤文图斯、澳网多项国外顶级体育IP建立了战略合作关系,从而深度布局全球市场。百岁山的国际化视野、高端品质的品牌理念,帮助其长年出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙、香港、澳门等十几个国家和地区。在连续9年保持天然矿泉水国内产销量、市场占有率第一的同时,坐稳了中国瓶装饮用水出口量第一的宝座。



国内瓶装饮用水目前销量前两名的农夫山泉和怡宝也在不断加大体育营销力度。农夫山泉侧重在路跑、跳水、游泳和篮球上强化与大众消费者的沟通。2018年,携手《奔跑中国》系列马拉松,为23站马拉松提供饮用水服务。2019年,农夫山泉成为国际泳联全球官方合作伙伴,依托中国跳水梦之队的品牌影响力,在稳固国内市场同时,也正式开启全球化市场道路。此外,农夫山泉成为中国男篮官方合作伙伴,借助男篮世界杯进一步强化民族品牌形象。


怡宝的体育营销策略是通过从马拉松到专业路跑的路跑赞助体系实现跑步人群全覆盖,同时借助足球和自行车顶级赛事来提升品牌全国影响力。从2016年开始与北京、上海、厦门马拉松合作,同时整合了玄奘之路戈壁挑战赛、TNF100、八百里流沙、高黎贡超级山径赛by UTMB等优质的体育IP资源,形成以全人群、专业化、体系化的“跑步运动绿色领跑者”形象。怡宝还在加大足球领域的投资,除了亚冠联赛,中国男足国家队也与之建立了合作关系。此外,怡宝还与环法自行车中国赛这样的全球顶级自行车赛事一道制造了话题热点。



此外,作为中高端矿泉水代表的昆仑山和雅客长白甘泉品牌致力于通过高端小众项目来深入沟通目标消费者。昆仑山在经过前几年网球营销之后,重点发力冬季项目,先后与北京昆仑鸿星冰球俱乐部和中国国家冰球队建立战略合作关系,致力于面向2022北京冬奥会进行布局。而雅客长白甘泉则先后与中国体操队、中国击剑队和中国帆船队建立战略合作关系,全面影响低中高端各层级消费人群。


我国包装水行业体育营销存在的问题


近年来包装水在体育赞助的费用上逐步增加,但是相比较依云、可口可乐、耐克等体育营销运作比较成熟的国际顶级品牌,仍然存在以下几点问题:


1、企业更多的是把体育赞助资源作为战术产品而非战略资源对待,短期行为严重。


这种现象导致的结果就是,在体育大赛年企业拿不到好的体育赞助资源,即使拿到了也是付出了往年的几倍费用的代价。


体育营销的核心是体育营销的差异化和不可替代的价值。第一点是企业需要选好赞助的资产,企业经常犯的错误是不知道做体育赞助的真正原因、没有商业的支撑;在取得体育赞助的资源是被动式的,导致体育资源要么是拿不到好的资源或是拿到好资源后不会使用,搁浅和浪费了。这种现象非常严重,尤其是明年是体育大年,对企业和服务公司的要求已经越来越高了。


打造品牌需要长期投入。说到沃尔沃,人们就会想到安全,这是因为沃尔沃在很长的时间里一直在讲安全性;说到马拉松就会想到你我的怡宝。要让大众记住一件事情需要很长时间,而且需要保持信息的高度一致性。



2、把赞助资源当做媒体广告对待,缺乏整合营销传播和有效的赞助权益激活。


体育营销和赞助的核心就是通过整合和激活赞助资源,在体育赛事的背景和语境下,用一种非常自然的方式接触消费者。当企业与体育粉丝或潜在客户在品牌认知上建立了联系,接下来就是让粉丝和客户体验产品和服务。赞助商会通过举办一些基于合作伙伴关系的特殊活动来吸引粉丝参与产品体验,目标都是借助赞助资源的力量,让粉丝与品牌近距离接触,从而最大化的转化为销售行为。


我们从上面禹唐体育总结的包装水赞助的项目图表中看到,国内大部分品牌没有建立起与赛事的长期合作关系,市场上见不到任何与用户、粉丝的激活行为,实际的赞助效果基本上是没有的。品牌没有市场中的声量、没有消费用户的认可,企业赞助费用完全浪费了。


2020体育大年,饮用水品牌该如何实施卓越的体育营销?


2020年,东京奥运会和欧洲杯将是国内大部分瓶装饮用水品牌的营销重头戏,那么他们该如何达到卓越的体育营销效果呢?


1.体育营销战略规划。由于国内企业开展体育营销起步较晚,目前国内大部分企业体育营销是零碎和跟风式赞助,缺乏通过对企业和品牌深层次的思考后形成的体育营销战略规划和布局。因此,体育营销容易出现运动项目定位不明,赞助资产甄选不准,短期赞助效果半途而废等问题。因此,将体育营销上升到企业战略营销管理的层面,通过企业和品牌分析进行体育营销战略规划,是体育营销实施的核心基础。战略规划包括:企业与品牌分析、运动项目定位与匹配、体育赞助资产甄选、整合体育资产管理(IPM)等。



2.整合营销传播(IMC)。目前,国内大部分企业体育营销的营销方式较为单一,存在“赞助+广告”的简单操作方式,导致体育赞助性价比低下,体育赞助权益不能最大化激活,巨额体育赞助费用浪费。体育营销存在2:8原则,即20%营销费用进行核心赞助资产的赞助,80%的营销费用围绕核心资产进行整合营销传播(IMC)。围绕企业获得的核心体育资产进行整合营销传播策略,包括广告、公关、数字营销、产品、渠道、企业款待等,形成整合传播效果来激活核心赞助资产,最大化实现赞助权益的激活,从而达到卓越的体育营销效果。而作为全球一站式整合体育营销服务商的禹唐体育经过十余年的积累,已经在体育营销各个细分领域有着丰富的经验,可以为企业的体育营销整合战略提供全方位的服务。



3.创意营销策略。鉴于奥运会和欧洲杯是全球顶级赛事,自然成为全球各大企业争相追逐的核心体育资产。因为体育营销排他性原则,成为官方赞助商只能是极少数的全球顶级企业,因此非官方赞助商需要通过创意营销来巧妙的实施体育营销并达到理想的效果。创意营销策略包括:大赛关联性体育资产甄选策略,大赛无形资产规避策略,营销战役核心主题策略、体育广告创意策略、体育媒体与内容软性植入策略、产品与渠道创意策略、票务款待策略、体育用户的数据沉淀策略等。


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