过度数字营销?阿迪达斯30亿的教训,还有其他品牌吗?
反思数字营销效果,再次成为营销圈刷屏级话题。
097622019-11-05 14:00     来源:媒介360


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反思数字营销效果,再次成为营销圈刷屏级话题。

 

数字营销行业在一路高歌猛进的同时,也“饱受质疑”。一方面,数字营销越来越在市场中占据主导地位,不管在预算、体量、技术还是广告形式上,都有了质的飞跃;另一方面,数字营销也在承受着成长的烦恼,欲带皇冠必承其重,随着数字营销在广告主预算比例中越来越重,包括宝洁、可口可乐、阿迪达斯等顶级广告主,开始反思数字营销的效果了。

 

这些大品牌对数字媒体广告的态度,为什么从积极转向质疑?数字营销行业正面临哪些挑战?品牌到底应该如何科学制定媒体投资计划?

 

阿迪达斯自白:我们在数字营销领域进行了过度投放

 

10月17日,MarketingWeek报道了一条新闻,标题即《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。这篇文章本周在国内营销圈引发了“轩然大波”,让整个行业再次开始讨论数字营销的效果问题。

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。文中还提供了精确的数据:77%的预算在效果,23%在品牌。

 

文中提到,阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(Last Click attribution)。因而,阿迪把大把的预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告等效果广告渠道,按CPA甚至CPS付费,ROI立竿见影。在这个计算模型下,传统的电视、户外、广播、平面媒体自然就相形见绌了。

 

宝洁反思:被闪亮的外表所蒙蔽,被大数据淹没

 

早在2016年8月,《华尔街日报》就曾报道,全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量,因为投放效果并不明显。

 

这家快消品巨头表示,在过去一年内提升透明度的举措揭示了,数字广告支出中有很大一部分是浪费的,而消除浪费有助于公司以更有效的方式接触到更多的消费者。宝洁削减了数亿美元的数字营销支出后,称这些削减措施对业务的影响微乎其微。

 

针对数字营销平台上的数字广告混乱、广告欺诈和品牌安全等问题,宝洁营销负责人Marc Pritchard多次在公开场合进行了直言不讳的批评,“当我们都在追求数字化的梦想时,我们放弃了太多的控制权——被闪亮的外表所蒙蔽,被大数据淹没,并将权力拱手让与算法。”

 

可口可乐自省:让品牌变得数字化,不仅是在社交媒体上投放广告

 

三年前,可口可乐公司前全球首席营销官Marcos de Quintos也曾在一次行业会议上为电视广告辩护,认为其能够提供货真价实的效果,同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。可口可乐将这部分预算转向到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。

 

Marcos强调:电视渠道之于可口可乐非常重要。为了证明这一点,他做了一个对比:从2014 年至2016年,可口可乐的广告费用每花出1美元,通过电视广告获得的回报是2.13美元,而通过数字广告仅获得1.26美元。

 

可口可乐已经在数字营销上投入了大量费用,只是从效果看,这个投入显得不那么明智。Marcos举了一个例子:可口可乐在全世界范围内运营了300个 App,但大部分的App的用户不到10万,甚至不到5万。“我们非常认真地想让可口可乐这个品牌变得数字化,而不仅是在社交媒体上投放广告。所谓社交媒体战略,并不能让品牌真正转型数字化。”

 

为什么大品牌们开始纷纷反思数字营销?


数字营销能够“所向披靡”,让大品牌乖乖把大预算转向数字渠道,一方面,用户媒介习惯确实在发生转移,数字媒体开始占据用户越来越多的注意力,另一方面,则是数字媒体用所谓的“精准”,对广告主实现了成功洗脑。

 

数字广告能够用更低的成本取得更高的营销回报,逻辑在于:数字营销平台基于大数据技术,实现对于受众需求和行为特征的精准定位,向受众推送的广告更为有的放矢,相比传统媒体传播方式,减少了大量广告资源浪费。从模糊的、浪费弹药式的广告传播,转变为精准的、针针见血的广告传播,确实能够让广告主怦然心动。

 

但是,从这些年大品牌的数字营销实践来看,这个看似成立的逻辑,在实操过程中也牵扯出了一系列问题。

 

>>精准只是“假象”,大数据和技术仍无法支撑完全的“精准”

 

数字媒体广告中存在着对于消费者的“假性理解”现象。比如,在线社交之所以不真实,是因为每个人都试图去表现出自己并不具备的素质。通过社交平台中的用户行为,来确定广告对象,忽视虚拟和现实之间可能存在的鸿沟,无论数据分析模型多么先进,都难免具有很大的误差和不确定性。

 

>>过度的精准营销,反而容易在精简的过程中剔除潜在用户

 

宝洁曾经在Facebook上,瞄准有宠物的大家庭,投放空气清洗剂Febreze的广告,结果销量并没有上涨。但是,当宝洁把广告投放范围拓展到所有18岁以上的用户,销量反而变好了。

 

数字营销可以通过看似非常科学的计算方式,将广告的传播对象由原本的百万人缩减到几千人,然而,由于基础和过程的偏差,很多本该列入潜在消费对象的受众,却在精简的过程中被剔除了,由此而执行的广告传播,其效果自然可想而知。

 

宝洁在反思广告战略时,Marc Pritchard就表示,公司已经意识到自己的战略有些脱离实际,“现在我们正在寻找的是:怎么做才能在保证最大覆盖面的同时,又不失精准?”

 

数字媒体平台理解的“精准”和广告主想要的“精准”之间,存在着很大的差距。数字媒体公司以判断用户行为来定义精准,广告主则以品牌建设和销量提升的效果来定义精准。

 

>>精准VS覆盖,大品牌的需求与矛盾

 

精准投放的算法,本质上的原理是“品牌依靠忠诚的消费者发展壮大”。但,这与销售统计数据结果相悖。在所有成功的的品牌当中,大量的销售来自“轻顾客”,也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。

 

可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人,而是数百万每年喝一次或两次的顾客。这种消费者模式在各个品牌、商品品类国家和时期都适用。品牌依靠的是大规模人口——大众,即那些偶尔购买他们的人。品牌越大,就越需要有广泛的用户覆盖面,而不是更小的目标群体。

 

正如分众传媒CEO江南春指出,过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖;高ROI的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”。

 

>>品牌长期建设VS短期销售效果,双轮驱动

 

很多家喻户晓的品牌,还要继续大规模投放品牌广告。比如,像可口可乐这样的已经人人皆知的品牌,为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告?难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?

 

这其实是对品牌的长效投资,传播推广,一方面要调动消费者消费欲望,另一方面,是要在消费者心智占位。当消费者进行品类消费的时候,努力让企业产品成为首选对象之一,而不是没有位置,或者占据位置不利。很多昔日老品牌,就是没落于“被遗忘、老化、失去位置”。

 

在麦当劳中国CMO须聪看来,大多数的产品都是可以被替代的,但是品牌是不可以被替代的。即便有一天消费者用同样的钱甚至更少的钱,可以买到一个替代产品,但是消费者依旧还是会想起并选择在脑海中浮现的品牌,这就是品牌情感价值的力量,这才是品牌真正的资本。

 

科学的媒介投放计划,应该是全域融合的投放,在促进业务增长的同时,也要关注品牌健康。产品,是今天卖出去营利的;品牌,是最终沉淀下来的资产。品牌健康让企业有持久赚钱的可能,有可持续的发展。


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