版权所有者走上创新营销的探索之路
近年来,全球体育产业的主体参与者明显增加了对于商业价值开发的思考,这几乎是产业发展的必然趋势。
0189472020-02-24 17:33     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

数字产业的发展和日益庞大的数字原住民正在改变全球的娱乐产业结构,体育产业身处这股洪流中,并且在做着积极的转变。这背后自然是商业利益的驱使。当体育版权所有者为“讨好”粉丝绞尽脑汁的时候,数字创新和营销突围就被提升到了最高优先级,因为有数据证明,全球体育市场还存在数目庞大的赞助资产流失的情况。


也就是说,球迷现在通过一系列的数字媒体平台消费体育内容,但是版权所有者尚不能将其完全兑现到品牌赞助价值上。社交媒体上不断增长的受众群体创造了更多的数字接触点,但稀释了版权所有者为品牌提供的整体价值。体育营销代理机构Two Circles的研究显示,全球体育版权所有者在2019年的未充分利用赞助资产价值高达137亿英镑。


该机构还预测,全球体育版权所有者未充分利用赞助资产价值在此后三年还会处于持续增加的态势,到2022年会增加到147亿英镑。不过接下来就会走向下坡路,到2024年,这一数字会减少至140亿英镑,这也就说明,数字产业在体育行业的渗透已经产生实质的作用,根本的改变会在未来五年内显现出来。



此外,全球顶级体育版权所有者都在加快商业开发的步伐,这也被认为是他们增加收入的首要举措。德勤今年一月公布的“全球足球俱乐部营收排行榜”显示,排名前五的俱乐部,其总体收入的49%都来自商业开发,对电视转播收入的依赖性在逐渐降低。当然,媒体资产和商业资产并不能割裂来看,二者有着直接的关联性,因此,处于中间地带的体育媒体机构同样可以开发那部分尚未被充分利用的赞助资产价值。


近年来,全球体育产业的主体参与者明显增加了对于商业价值开发的思考,这几乎是产业发展的必然趋势。这个过程考验的就是大家的创新能力以及对资产的整合能力。顶级联赛在探索新的版权分销方式,俱乐部则在想方设法增加商业收入,数字流媒体服务平台也希望早日成为整个体育生态系统中的主要分子,虽然大家身份不同,但是他们都有一个共同的诉求,那就是增强自身货币化的能力。



不久前,英超联赛打算推出直面消费者(DTC)战略的想法引发了业内关注。不得不说,整个体育产业界都弥漫着一种类似的情绪。曾经担任BT体育商业体育版权主管的史蒂夫·诺里斯(Steve Norris)表示,直面消费者的确有很大的优势,它有助于版权所有者透过数据来了解用户,并借此审视自身价值。这些数据对于体育联盟无疑是具有很大吸引力的,这将推动它们的商业化脚步。


从宏观来看,体育版权市场上的对立情绪正在减弱,天空体育和BT体育已经将平台互通就是最明显的例子。诺里斯认为,电视正变得越来越便宜,技术正在使它更容易获得。广播商仍然可以在制作上花很多钱,但实际上,就直接广播而言,其成本正在下降,而且直面消费者的过程变得越来越容易。


当然,这仍然是一个充满挑战的市场,因为英超联赛的整体版权价值只是从疯涨转向平稳,就让它的管理者们感受到了危机。对于更低层次的版权持有者而言,他们需要在如何将内容货币化方面更主动一点。



DAZN应该是全球体育流媒体服务平台的最突出代表了,过去两年,该公司在全球市场开拓和体育版权投资上投入巨资,并且在全球体育版权市场占据了重要的一席之地。如今的DAZN已经走在十字路口,他们必须要在商业变现上兑现承诺了。


DAZN集团旗下的广告部门DAZN传媒正在寻找一个品牌作为其足球产品的全球赞助商。DAZN将“全球足球套餐”定位为与联盟和球队的传统赞助方式不同的一种选择,这为一个品牌提供了一个机会,使其能够通过OTT、数字、视频点播和社交平台与公司的足球内容产出相结合。这被DAZN集团称作“有史以来最大的足球套餐”。该计划还包括足球新闻网站Goal的头条赞助,以及DAZN和Goal的YouTube频道以及DAZN Player视频网络上发布的所有足球点播内容。


DAZN方面表示,该计划将使潜在合作伙伴能够接触到40多个市场的4亿多人。“这是品牌与顶级足球内容和目标粉丝保持一致的重大转变,还是一个可以与任何主流足球赞助相匹敌的方案。”DAZN集团媒体执行副总裁斯蒂法诺·丹纳(Stefano D’Anna)表示,“足球内容的消费越来越分散,覆盖现代数字受众的难度越来越大。通过整合资产,我们可以为品牌提供具有本地化意义的全球顶级足球内容。所有这些均以数字定位、交付和报告为基础,从而确保了责任和有限的资产浪费。”



赞助品牌也在关注着类似的新机会,这对于依赖传统赞助模式的体育版权所有者而言,是一个需要引起注意的问题。不久前,多特蒙德引入双球衣广告赞助商的模式就为行业带来了新思考。俱乐部把联赛以及其他比赛的球衣广告权益拆分,让两家赞助品牌共同承担,既保证了这部分价值的良性增长,又无形中增加了赞助资产的可见性。


拥有多特蒙德俱乐部15%股份的Evonik公司从2006年就开始赞助俱乐部,他们认为与多特的合作已经实现了在德国国内市场的营销目标,因此希望改变传统的赞助模式。这就是版权所有者未来将会普遍面临的问题,当品牌无法持续应对赞助资产价值的增长时,他们要有科学的应对策略。


固然体育赞助市场的价值能够保持增长的态势,但是随着赞助品牌越来越关注赞助效率和投资回报,同时市场上更多新的赞助库存释放,传统的体育赞助模式将会受到冲击。这就要求版权所有者在商业开发领域做出更多创新思考,进而积累更多的竞争资本。


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