在新的营销趋势下,我们需要怎样的体育赞助资源和内容
数字媒体产业以一种超乎我们想象的速度和规模发展,而赞助营销依然是品牌最为看重的内容创造平台,不同的是,它们的营销出发点似乎已经发生了改变。
032842020-03-08 17:04     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

展望未来十年的营销世界,增加对媒体和内容个性化领域的投资,并尽可能消除其商业生态系统中的摩擦,已经成为一种明显趋势。随着科技和数字化的全球性渗透,新兴市场的人口红利会逐渐显露出来,这些地区很可能成为创新和全球广告增长的新温床。


不过这也随之带来了很多不稳定因素,因为全球经济环境看似进入一段波折期,这会迫使企业提升在安全线内的商业运作能力,冒险投资恐怕会越来越罕见。品牌营销人员要确保,在他们的产品类别中,必须始终做出与解决真实世界的消费者问题相关的决策,因为消费者驱动仍然是关键。


媒体和内容依然会在品牌与客户的关系中扮演重要角色。随着消费者变得越来越敏感,对事物新鲜感要求的提升,品牌对于媒体和内容的未来投资会更加精细化并且注重对那些微小时刻的放大。只有这样,在这个灵活而流动的营销投资环境中,品牌才能在单一分散的渠道或平台内跟上消费者偏好的快速变化。


当然,相比于过去的很长一段时间,这些媒体和内容的覆盖范围已经发生了巨大变化,它们要为消费者的个性化需求服务,还要为品牌的直面消费者渴望创造条件。因此,数字媒体产业以一种超乎我们想象的速度和规模发展,而赞助营销依然是品牌最为看重的内容创造平台,不同的是,它们的营销出发点似乎已经发生了改变。


影响力营销开始被品牌关注



通信技术公司或者运营商涉足体育赞助并不是什么大新闻,像Verizon、AT&T这样的巨头每年都会在体育营销领域投入大笔资金,不过它们更多还是通过广告或者技术输出来实现自己的赞助目标。然而英国电信的操作方式就有些特别了,该公司去年与英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰四大足球协会签订了五年赞助协议,希望促进女足、基层足球和残疾人足球的发展。


这当然不是一项慈善事业,英国电信要充分发挥自己在技术、数字和媒体领域的优势,创造出真正具有社会影响力营销效果。这并不是一个特别容易达成的目标。英国电信市场传播总监皮特·杰文斯(Pete Jeavons)就表示,这种创新方法为广告商提供了在体育赞助上树立新标杆的机会,而不仅仅是在运动服上展示自己的商标。


英国电信在技术创新、节目制作以及线上教育等领域都有所行动,从营销的角度看,该公司将在其“超越极限”定位的框架内传达这些目标,旨在展示其如何帮助世界各地的家庭和社区。杰文斯还指出,此次营销合作并不意味着大幅度增加预算,通过对数字技能元素的整合,会有效地将信息整合起来,从而使英国电信的各部分业务能够实现互补,发挥比以往更大的效力。


其实在英国电信看来,自己的最新举措只是在顺应一种营销趋势,他们关注的是对人们生活产生能够产生多大的积极影响,而不是简单的金钱利益。这也同时证明,一些大型的品牌交易正在向多样化的领域发展,也反映出了观众对更广泛的报道和投资的兴趣日益浓厚。


赞助关系多维化而且具有目标指向性



从更深层次的角度看,体育赞助不再意味着简单地将品牌名称附加到体育IP上,它已经成为团队、赞助商以及粉丝之间形成的多维关系。如果说传统意义上的体育赞助只是一种简单的单向投资行为,那么随着媒体环境的日益复杂以及受众内容消费主题和形式的分散化,体育赞助也在突破固有定义,品牌对于体育营销的目标效果也产生了新的理解和期望。


曾担任摩根大通体育和娱乐营销主管的史蒂夫·帕蒙(Steve Pamon)就表示,这涉及到利用两种等价产品,通过社会货币而非硬通货在两者之间建立某种亲和力。在社交媒体上,粉丝们往往会因为某个品牌与某支球队的联系而非常积极地喜欢或追随该品牌,只因为这背后是由真实的粉丝或者消费者情感驱动的,体育赞助能够创造类似的理想平台,但是赞助商也要把握好操作方式和精准的切入点。


从体育版权所有者的角度看,它们也需要与赞助品牌保持步调一致,释放出更多吸引品牌投资的赞助库存。如今品牌与赞助主体之间的互动形式越来越微型化,传统的赞助名义显然已经不能满足品牌胃口。最近与英超俱乐部埃弗顿完成续约的轮胎品牌Davanti就特别赞助了俱乐部推出的一个社交媒体内容,他们在社交媒体上发布每场比赛的“热图”来突出球员动作,这样的内容显然更为具体而且具有指向性。


量化评估成为提升媒体价值链的关键



社交媒体和数字媒体正在改变很多体育组织和团队的国际影响力,从而为赞助商提供不同类型的受众。不过这背后也存在挑战,新媒体内容的估值方法较为复杂,这就带动一些人工智能科技在体育领域的探索。这是一个提升媒体价值链的过程。顶级IP想要提升品牌和影响力,就要持续不断地为合作伙伴和粉丝创造高质量的内容,新技术有助于促使团队创造更吸引人的故事,而这些故事就是其核心商业资产的集中展示。


如今的赞助品牌会更加注重营销目标的制定,以确保能够从赞助关系中真正获益,他们也会实时关注营销策略的实施以及调整方向。也许很多人很难理解为什么品牌会在一份体育赞助交易上花费大量资金,但是随着科技的发展,品牌在媒体上的曝光价值可以清晰地计算出这些昂贵投资所产生的投资回报率。


就在不久前,湖人球星詹姆斯在一场比赛中吃糖果的画面被现场镜头捕捉到,并且迅速在各大电视、数字和社交媒体中流传开来。据了解,仅仅经过一个晚上的发酵,詹姆斯的这一举动就为该品牌带来了超过250万美元的媒体价值。在未来,这些微小内容层面的营销将会更加普遍,而与之相匹配的评估方法也是必要条件之一。


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