当线下场景受阻,体育IP和赞助商面临的营销思维转换
在此时这个极为特殊的市场背景下,体育行业更应该感受到了完善数字价值链的重要性,现在其实是一个很好的起点。
0108882020-03-17 23:08     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

新冠肺炎疫情让全球大多数线下实体产业陷入停摆,而众多体育赛事在今年的发展前景也成为未知数。这不但为赛事组织、体育联盟和俱乐部提出了巨大难题,已经支付高额营销费用的体育赞助商们同样心力交瘁。在现实的情况下,企业品牌仍需要找到增加价值的方法,从而尽可能缩小产业停滞带来的损失。


现在的问题是,没有大量实时内容的支持,赞助商更要发挥自身权益的可见性,借助数字和社交媒体的力量,创造个性化的营销内容。OTT时代的到来以及新型数字营销体系的理念养成已经建立了良好的前期铺垫,如今的疫情恰好成为助推器,让体育产业进一步走向数字化的商业世界。


观众的内容消费习惯也在从被动观看向主动观看转变,这也让整个广播生态系统引发连锁反应。赞助商和广告商深刻认识到在互动环境中的高渗透性,而传统的信息传输方式已经没有以往的威力了。重要的版权所有者都在根据粉丝不断变化的媒体口味推出新的内容格式,它们或依附于OTT平台,或以短小内容的形式出现,总之,这些地方正在成为粉丝与品牌的交汇地。


在全球广泛的经济体系中,数据的力量正逐渐显现出来,通过新的数字媒体管理与全球社区建立联系已经变得越发重要。对于体育版权所有者和相关营销品牌而言,如何将社交粉丝转化为真实粉丝更是关键所在。Facebook、Twitter曾引领潮流,但是随着YouTube、Twitch、TikTok等平台逐渐在内容生产和营销上发力,全球社区的覆盖范围还在扩大。



因此,营销创新并不是一句空话,而是要求体育版权所有者跟紧时代潮流,建立一种自上而下的文化体系,为赞助商和合作伙伴创造更大的价值空间。在此时这个极为特殊的市场背景下,体育行业更应该感受到了完善数字价值链的重要性,现在其实是一个很好的起点。


内容营销、数字机会以及不断更新的社交媒体策略,这些领域的综合作用让体育营销更加多元化。现代体育体验并不局限于体育场,大多数的年轻体育迷更喜欢通过数字方式关注自己支持的球队,他们经常在比赛期间使用移动设备搜索与体育相关的内容。我们设想一下,在没有体育比赛的日子里,这样的动作也不会停止,因为体育迷的关注点不仅局限于比赛,还包括很多内容衍生品。


在数字体育领域,营销品牌正在开发与现代粉丝和消费者互动的巧妙方式,统计数据、短视频、视频广告等工具已经成为品牌数字营销的重要武器。很多顶级俱乐部不断完善自己的内容分发渠道,制作独特的点播内容,并且将档案视频产品化,以便于在数字媒体上广泛传播。


可以说,现在的体育迷已经在拥抱一种全新的生活方式,并且与迎合这种生活方式的内容提供者主动接触,而不仅仅只是为一场比赛或者一座奖杯欢呼。营销品牌要充分利用数字化工具来讲述足够吸引人的故事,并由此建立或者扩大受众社区。



市场上并不缺少这样的先行者,而它们往往是体育营销世界里耳熟能详的赢家。知名能量饮料品牌红牛通过向用户提供原创的极限运动内容,并利用社交媒体与粉丝们互动,从而将自己打造成一个生活方式品牌。借助数字营销实现品牌的扩大效应,这就是一个很好的证明。


红牛的成功在于它总是能将自己的营销资源发挥到极致,而且它还一直遵从一个信条——受众第一,营销第二。能量饮料行业的竞争越发激烈,而我们也不难发现,红牛的营销策略是复杂而庞大的,不过它的核心主旨只有一个,就是不断创造人们感兴趣的内容和体验,即使他们并不关心能量饮料品牌。


也有人说,销售能量饮料只是红牛的外壳,它实际上是一家媒体公司。这无非是在说明,对于一个长盛不衰的品牌而言,能够不断创造新内容是何其重要,这与其体育赞助策略是相辅相成的,最核心的目的还是将产品与观众的兴趣点联系起来。


在这个媒体碎片化的时代,让内容聚焦的难度在增大,通过广泛的体育和活动赞助,红牛总是可以保证自己的内容产出能够吸引到正确的受众。究其原因在于,红牛的内容核心始终围绕着观众对极限运动和快节奏生活方式的兴趣,以及他们的产品在这些活动中让人们保持清醒并给予能量的能力。这种高质量的内容输出让红牛看起来更像是一个致力于创造可消费媒体的企业,而不是一个能量饮料品牌。



延续这种思路,与特定赞助商有着共同目标观众的体育IP自然可以采取类似的内容策略,从而实现影响力与商业化的双丰收。在欧美发达的体育市场,体育联盟和俱乐部总是有着极其敏锐的商业嗅觉,他们尽可能创建更加完整的数字和社交渠道,并以此为基础有针对性地接触粉丝,并提供定制化内容。


有一个直观的例子。当TikTok在海外流行起来的时候,国际米兰、利物浦、多特蒙德、巴塞罗那等欧洲豪门都加入到这个新世界,他们甚至感到庆幸,因为这为他们传播俱乐部社区故事带来了新方式。TikTok的设计方式就是鼓励观众参与,品牌也可以在这里与受众建立直接接触的渠道。


当然,TikTok现在还没有Twitter、Facebook、YouTube那样的市场力量,但是其人工智能、数据主导的特性还是让版权所有者感到兴奋。他们的媒体策略会一直处在可延伸的活动状态下,这是数字营销时代最为显著的特征。而从营销品牌的角度看,它们要善于发现新的营销机会,并利用赞助权益创造更有价值的内容。



3月17日,欧足联终于做出将欧洲杯推迟一年的决定。很显然,这会为转播商、赞助商乃至相关餐饮、酒店等行业造成巨大经济损害。特别对于欧洲杯的很多赞助商而言,本届赛事是它们在今年推广新产品、新服务的最大平台,它们也都为此做了充足的准备和预算支持,赛事推迟会对这些赞助商全年的营销计划产生影响。


在欧足联宣布这一决定后,作为欧洲杯官方赞助商的海信第一时间在社交媒体上作出反应——“明年春色倍还人”,既彰显了品牌格局和市场信心,又对明年的赛事饱含期待。设想一下,赞助商们的权益还在,它们完全可以利用这一年的时间做更多与欧洲杯有关的线上营销活动,积聚力量,等待2021年的厚积薄发。此时,转换营销思维,增强价值内容的创造能力,迅速创造差异化营销方式将会为品牌带来意想不到的收获。


大型体育赛事的赞助营销本来就是充满不确定性的,在突发情况面前,谁能另辟蹊径,找到更具创意的营销点,谁就更能在这场长期战役中笑到最后。例如在索契冬奥会开幕式上,奥运五环展示出现“五环变四环”的故障,红牛迅速以“打开的是能量,未打开的是潜能”作为宣传标语,赢得了舆论的广泛关注。当然,这只是一个即时的营销创意,随着产业环境的变化,体育营销的内涵在迅速扩充,去场景化已经成为明显趋势之一,这就为赞助品牌的投资回报实现提出了新的要求。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章