体育赞助市场面临变革,数字化和连接创新成为关键点
在疫情期间,很多的创新营销活动能为品牌传递价值,这也将进一步强化体育赞助在疫情后继续作为一个强大营销平台的角色。
041682020-05-22 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

新冠病毒大流行已经成为大规模数字转型的催化剂,这一点应该是毫无疑问的。这就迫使很多企业改变产品和服务营销模式,以满足消费者不断变化的行为。当然,如果只看营销市场,暂时的规模萎缩是不可避免的,毕竟疫情带来的消费市场压力还是显而易见的,但是这也不应该成为品牌转向封闭的理由。


市场分析和咨询机构Kantar Media在一份研究中就指出,92%的消费者认为,品牌应该在疫情爆发期间继续投放广告,并随时为他们提供帮助以及对话的机会。在当下这个时代,速度、敏捷性和灵活性是品牌的关键品质。


诚然,体育营销市场今年要经历一段艰难时刻。全球可能有接近一半的体育赛事无法按时兑现,这让很多赞助商的权益实现变得困难重重。体育营销机构Two Circles的一项最新研究报告显示,2020年全球体育赞助支出将因疫情从去年的461亿美元减少到289亿美元,同比下降37%。


其中金融服务公司的开支更是同比减少45%,这类公司预计在今年只能贡献69亿美元,而去年的这一数字为126亿美元。报告还指出,大多数新的赞助协议现在已经被搁置,许多现有的协议将由于公司实施重大的成本削减措施或倒闭而终止。



此外,汽车、能源和航空行业也受到了疫情的严重冲击,它们也将减少体育赞助支出。这三大行业在2019年的体育赞助支出都排在前十位。值得注意的是,根据预测,去年体育赞助支出排名第二的汽车行业在今年只能贡献27亿美元,低于前一年的59亿美元,减少了55%。此外,这些数字并不包含营销激活方面的支出,当然,体育赞助商在这方面也会受到赞助费用削减措施的影响。


然而我们也不用过度悲观。因为体育直播赛事的缺失,体育资产为合作伙伴提供价值的能力就受到了制约,这必然会带来整体市场规模的萎缩,特别对新协议的签署带来了巨大挑战。但是作为一个全球化的通用营销平台,体育的优势并不会因为疫情而有所改变,正如Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇所言,它为品牌在一个有保障的环境中广泛吸引了受众热情和情感参与,因此体育赞助的能量是无与伦比的。


他还相信,在疫情期间,很多的创新营销活动能为品牌传递价值,这也将进一步强化体育赞助在疫情后继续作为一个强大营销平台的角色。“我们仍然相信体育产业的经济将长期蓬勃发展,当疫情触底反弹时,所有行业都将依靠最好的营销平台来发展自己的业务。”“体育IP将利用这段时间投资于他们的赞助主张,特别是从模仿性的标识曝光转向数字驱动的、有形的观众参与。”




广告投放是一种最常见的体育赞助激活方式,因此,对于传统的体育广播公司和电视网而言,它们恐将面临广告收入的快速流失,但是谷歌、Facebook、Instagram以及OTT流媒体平台等数字营销渠道正在受益。连锁餐厅Chipotle Mexican Grill首席营销官克里斯·布兰特(Chris Brandt)就表示,他们在Facebook和Instagram上看到很多丰厚的回报。


世界知名食品公司通用磨坊也表示,将把一些电视广告支出转移到数字视频和电子商务领域,因为与传统的线性电视相比,在新冠肺炎封锁期间,人们在这些领域花费的时间更多。不过传统平台也在积极改变,他们在自己的节目列表中加入了诸如电子竞技赛事之类的数字本质内容,ESPN、BBC和福克斯体育都在做这方面的尝试。


也许我们在疫情期间看到太多与电子竞技有关的新闻,但这决不意味着电子竞技只是唯一的最优解。其实它主要强调的是一种结合了互动游戏元素的内容,这些内容会建立一个品牌和广播公司越来越愿意与之互动的社区。


或者说,电子竞技成为一把打开新思路的钥匙。它一直被视为传统体育的颠覆者,其可访问性、互动式广播、对流媒体的依赖,以及更年轻的粉丝群,都与体育产业传统的运作方式有所差别。而传统体育也确实到了需要颠覆自己的时候,特别在商业模式上。



受到疫情的影响,体育产业的商业游戏规则已经发生改变。对于体育联盟和俱乐部而言,仅仅依靠传统的行事方式显然是不够的,他们需要找到吸引年轻粉丝的方法,并以一种可能不同于过去的方式将他们带入自己的世界。这也是体育赞助商所追求的,相信在体育的世界恢复常态后,相关品牌一定会想方设法拉近与年轻一代核心消费群体的距离。


疫情为体育版权所有者和赞助商创造了深入思考的时间,让他们更加明确如何才能不会错失年轻的粉丝和即将到来的下一个时代。这关乎体育产业价值链上所有利益相关者的未来命运。所幸的是,我们看到很多积极变革的信号。西甲球队皇家社会正在尝试在球迷球衣上使用近场通讯(NFC)技术,作为俱乐部在2020/21赛季前数字化运营升级的一部分。这一创新旨在通过将球迷与合作品牌联系起来,通过存储在俱乐部数字数据库中的用户数据,来开辟新的赞助机会。


皇家社会数字转型和创新主管胡安·伊拉奥拉(Juan Iraola)表示,俱乐部的目标是改变与装备相关的赞助模式。很显然,他们已经意识到,传统模式已经很难吸引大品牌增加体育赞助投资,特别对于那些非头部资产而言更是如此。伊拉奥拉还表示,他们必须要平衡赞助商和球迷,而数字资产是关键,同时他们还要在连接品牌、粉丝和俱乐部的方式上进行创新。


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