体育赞助的内容机会市场
伴随着观众快速转向流媒体平台,体育产业价值链上的核心参与者都要考虑做一件事,那就是重新打造价值生态系统。
0344692020-05-25 12:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

每个行业都在做围绕各种商业模式的反思,这应该是全球疫情带来的最直接效应。对于体育产业而言,其下一步的走向不仅取决于疫情带来的直接影响,更取决于它在完全回归时内容生产、分销及其创造收入的能力。无论体育版权所有者还是广播公司,都在发掘不同的内容提供方式,也都看到了这样做背后的价值。


疫情让体育媒体机构认识到存档内容和原创内容的价值,但是在疫情之后如何保证其价值释放仍然是需要完整规划的问题。当然,受到诱惑最大的还是传统广播公司,他们也将更加积极的将新的、有趣的内容放到数字产品上。很多体育版权所有者都有类似的感触,通过实施合适的内容战略来获取收益,现在是一个很好的时机,同时,这还能推动他们下一阶段的增长。


各大营销品牌也要提升自己的嗅觉灵敏度,他们正在采取一种数字化的流式广告策略,以在疫情期间吸引受众。尼尔森的数据显示,自1月份以来,美国的流媒体时长增长了40%以上,而线性网络却下降了3%。这就给体育广播公司和流媒体平台新的暗示,他们要让品牌能够利用数据定位、互动性和不同的高影响力内容计划来使广告选择更具影响力和效率 。


伴随着观众快速转向流媒体平台,体育产业价值链上的核心参与者都要考虑做一件事,那就是重新打造价值生态系统。其中的媒体元素被分解成内容元素,品牌要与具体的媒体活动和内容相结合,他们需要对此有更全面的观察,而体育IP和版权内容运营者需要为此创造条件,否则,优质体育内容的价值就会流失。


当然,未来仍然是充满不确定性的,因为流媒体市场注定会更加拥挤,这会继续引发体育内容市场的秩序重组,赞助品牌势必要考虑权益的激活成本和效果。头部体育IP自然不会被冷落,因为他们完全有足量内容的生产和分配能力,但是走到更低的层级,体育赞助品牌想要突出重围的难度会进一步增大。



此外,内容的多样性也是很值得关注的一个维度。有一些赞助品牌可能不并是太注重商标的展示,而更想借助体育传达自己的主张,从而展示出品牌个性中的细节。对于体育版权所有者而言,如何与这些赞助商合作产生价值协同效应就成为了关键课题。


电信巨头Verizon一直是美国职业体育界的赞助和广告投入大户,对于这种来自B端的赞助商,复制面向C端客户的营销和内容策略显然是有所偏差的。Verizon是NFL的主要赞助商之一,从2013年开始,他们的合作伙伴关系就成为了在超级碗比赛之前加强NFL可持续发展计划影响的一种方式。此次合作也为Verizon提供了在关键市场上提升品牌资产的机会。该公司资助了一系列支持可持续发展的活动,以扩大NFL的宣传活动,包括超级碗的电子废物回收拉力赛和社区绿化计划。


对于这类赞助商,体育IP方需要拿出更有针对性的数字和内容策略,这样才能扩大在B2B企业中的影响力,从而推动自身商业价值的增长。当赞助商的核心诉求从体育运动中的归属感提升到全球影响时,那么他对体育营销资源的选择也会更加挑剔。我们看到,一些具有全球声望的体育IP正在利用这样的机会,像曼联甚至还拥有一家官方油漆合作伙伴。


当选择权掌握在赞助商手里,体育IP方就要主动创造相应的机会,如今很多领域的组织已经开始认识到体育赞助作为B2B营销渠道的价值,具有成本效益的机会变得越来越难获得。这就要求赞助主体要创造真正的共享价值,更加注重内容的直接回报,而不是只寄希望于传统的内容分发。一个动态的、令人兴奋的形式和接触到关键观众的机会总是能够创造价值的,这应该是体育版权所有者和经营者在未来的策略核心。



体育赞助商会更加注重精准内容的捕捉,在疫情期间更是如此。但是这里要提醒的是,等到体育全面回归,在媒体内容市场会经历一次短暂的爆发,彼时将是对相关营销品牌最大的机会和挑战。日前,德甲联赛已经在空场条件下复赛,这也为主要转播商德国天空电视台带来了收视率的暴增,其市场份额合计达到了27.2%,流媒体服务做出的贡献也较为突出。


此外,纳斯卡的回归也为福克斯体育带来了超过600万观众,除了Daytona 500,这是纳斯卡三年来最高的收视率,其中年龄在18岁到34岁之间的男性观众增加了47%。赛事赞助商自然对此感到兴奋。自1954年以来,固特异就一直是纳斯卡的官方轮胎赞助商,在比赛回归之际,固特异特别推出了一则全新的电视广告,以怀旧的眼光回顾这项运动的起源,从而表达一种乐观和充满希望的态度。


固特异希望让双方的合作伙伴关系变得鲜活起来,品牌营销副总裁凯伦·马罗利(Karen Maroli)表示,无论体育赛事的新常态是什么,固特异都期待成为其中的一部分。他将固特异看作是体育的代名词,同时指出,疫情考验着企业的创新能力,逼迫他们继续寻找新的、创造性的接近粉丝的方式。


除了传统广告,固特异还在Facebook和Twitter上发起了粉丝活动,让他们分享自己对于纳斯卡回归的激动心情。马罗利还表示:“固特异想要通过给球迷一个机会来纪念这场重要的比赛,让他们拥有一段历史,同时让他们更接近这项目前只能在家里体验的运动。”



疫情可能会让体育营销市场原本的增量客户陷入犹豫,但是对那些资深的体育赞助商而言,他们会将比赛回归看作一个新的起点,并且与体育版权所有者共同制定适合市场趋势的内容策略。从体育IP到媒体再到营销品牌,有价值的内容将成为这个价值链条上的黏合剂,这会成为体育产业在此次疫情中得到的最重要的经验财富。


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