消费注意力转移,体育产业如何面对分化的数字世界
数字体育流媒体会出现服务的分化,这对版权市场和体育营销市场都会产生深远的影响。
029262020-06-18 16:29     来源:禹唐体育


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新冠肺炎疫情的全球大流行让在线内容平台迎来了快速发展期,虽然这样的趋势并不存在任何被质疑的空间,但是其造成的市场格局快速变化依然对各细分市场的经营模式带来了挑战。市场营销策略要以消费趋势为导向,疫情显然迫使更多消费者将注意力转移到线上,而由此产生的影响往往是根深蒂固的。


日前,全球知名数据分析和咨询公司GlobalData的一项调查显示,到今年年底,全球流媒体账户数量将首次超过付费电视订阅数量。这份有关互联网电视的专题研究指出,Netflix和亚马逊Prime Video等平台上的用户数量将在今年达到11亿。报告称,这种转变是由康卡斯特、AT&T和迪士尼等主要媒体公司推动的,它们开始向Netflix等竞争对手提供自己的订阅视频点播(SVOD)服务。


这些大公司在OTT领域的探索几乎完全基于体育直播。迪士尼推出的ESPN+今年早些时候已经收获超过760万用户。虽然东京奥运会推迟举办,但是康卡斯特依然计划照常推出其OTT服务Peacock。AT&T首席执行官兰道尔·史蒂芬森(Randall Stephenson)去年就告诉投资者,他预计HBO Max将囊括越来越多的顶级赛事直播,包括NBA和MLB。


GlobalData专题分析师丹亚尔·拉希德(Danyaal Rashid)表示:“越来越多的用户放弃了传统的付费电视订阅服务,转而选择订阅一系列视频点播服务。这不仅是因为切换到更便宜的SVOD平台带来的成本效益,也因为这些提供商提供内容的灵活性和范围。”



今年三月份,云视频平台Grabyo在《2020年电视价值报告:消费者的反击》这份报告中指出,全球近四分之三的视频客户计划在五年内停止付费电视服务。74%的消费者将寻求切断与电视订阅提供商的联系,其中26%的人表示,这些服务的高价格是主要原因。Grabyo指出,在线流媒体的全球渗透率在2020年已达到55%,超过了付费电视的50%。


德勤最近的数字媒体趋势调查也能得出类似的结论。69%的受访者表示至少拥有一项流媒体视频订阅,而传统付费电视订阅的比例只有65%。该调查还发现,消费者平均拥有3项流媒体视频服务,这一数字在两年内保持稳定。总之,一场全面的流媒体战争正在进行,几乎每家媒体公司都希望与消费者建立直接关系。


体育产业对于这样的变化显然更加明显。特别在疫情之后,内容货币化被提升到一个更高的考量等级,体育版权所有者首先想到的是与粉丝保持好关系,并通过更多直面消费者的内容连接品牌与粉丝,进而实现产业链的深度融合。无论体育赛事IP经营者还是媒体转播方,这方面的诉求会更加强烈,而且行动会加快。



越来越多的数字体育工具开始加入到体育直播或者视频领域,这并不是那些大平台的专利,从而让体育版权和内容市场看起来更加复杂。LiveScore本来是一个比分直播网站,但是在与视频解决平台StreamAMG建立合作关系后,它也在最近也推出了专属的免费流媒体平台,并将在英国和爱尔兰地区直播意甲本赛季的所有剩余比赛。拥有5600万全球用户的LiveScore还保有葡超联赛部分赛事的转播权。


LiveScore营销总监里克·利斯克(Ric Leask)表示,他们一直在创新,尽可能为观众提供最具沉浸感的体育报道。该平台在英国和爱尔兰的月活跃用户有200万,提供免费的体育赛事直播,对于回馈这部分用户而言是很好的机会。他将其看作是一个新直播服务的辉煌开始。


体育的数字世界从来不是一汪静水,疫情不但扮演着加速器的角色,同时也是分裂者。数字体育流媒体会出现服务的分化,这对版权市场和体育营销市场都会产生深远的影响。安永全球媒体和娱乐咨询主管珍妮特·巴利斯(Janet Balis)就认为,当人们将未来的产品和服务概念化,同时更加深刻思考如何为客户提供服务时,我们将看到一波新的创新浪潮。


现在,全球的经济市场似乎就应该立于潮头之上,只是它蕴藏的能量还不够强大。信息技术研究公司Gartner分析师副总裁伊万·麦金泰尔(Ewan McIntyre)指出,疫情加速了一些“落后者”的变革步伐,所有的付费、自有和赢得渠道都出现了数字化的重大转变,现在只有不到20%的营销预算会留给线下。不过他也指出,这并不意味着传统媒体和活动要被一味地唱衰。



媒体情报和广告市场洞察机构MAGNA的最新报告显示,今年的媒体广告收入总额将下降7.2%,虽然下半年会出现反弹,但是也会对2021年产生一定的影响。不过相对而言,美国市场受到的冲击较小,市场萎缩程度只有4%,这主要得益于数字广告市场带来的小幅增长。


因为东京奥运会和欧洲杯的存在,明年的体育营销和体育广告市场依然值得期待,数字领域能够创造新的收入来源,这会是营销品牌的必争之地。百事等公司已经推出了雄心勃勃的直接面向消费者的新举措,就连汽车这种线上关联性不强的品类也出现了思维转变。当然,总的来说,向数字化商业模式转型从来都不是一件容易的事,同样需要长时间的尝试和运作才能看到效果。


数字营销公司Zeta Global首席执行官大卫·斯坦伯格(David Steinberg)认为,品牌应该“永远不要浪费一个好的危机”。一段时期的巨大破坏会重塑世界。受到疫情的影响,许多品牌已经转向以情感为导向的营销,而不是以行动为导向。在一个前所未有的时代,大家都在找寻新的机会在哪里。


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