体育赞助市场复苏的密钥
体育版权所有者所拥有的动态粉丝信息才是赞助商真正想要的价值。
026962020-07-28 16:00     来源:禹唐体育


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虽然新冠肺炎疫情对体育产业造成的消极影响仍然在持续,一些全球性体育组织不得不继续取消一些计划中赛事的举办,但是我们相信,很多业内人士都应该能感受到,体育市场正处在回暖的态势中。诚然,世界顶级职业联赛的相继回归为体育市场复苏提供了强大的推动力,不过从更深层次来看,体育赞助市场的信心回升才是决定性因素。


自疫情在全球大面积爆发以来,欧洲赞助协会(ESA)就一直在密切监测赞助市场的“温度”变化,而最近的第三波赞助行业调查报告显示,欧洲市场的信心正大幅回升。ESA主席安迪·韦斯特莱克(Andy Westlake)表示,欧洲各地的品牌、代理机构和版权所有者感觉比一个月前积极得多。


“随着越来越多的赛事回归,新的赞助协议正在达成,球迷重返体育场的暂定计划已经制定,体育和娱乐产业出现了令人鼓舞的迹象。”“重要的是,有这么多重大事件即将发生,一个自信的赞助行业可以在更广泛的经济复苏中发挥作用。”


韦斯特莱克的观点确实有现实依据佐证,这在体育赞助市场尤为明显。仅从7月来看,源讯和宝洁在东京奥运会举办仍然充满不确定性的情况下选择与国际奥委会续签长约,皇马、尤文等顶级球队在商业市场的号召力丝毫不减,此外,体育还在吸引一些新晋品牌的赞助投资。相比于四、五月份,这的确是巨大的改观。



曾担任汇丰银行赞助和活动主管的吉尔斯·摩根(Giles Morgan)就认为,赞助可以在引领体育运动走出衰退、进入黄金时代方面发挥作用。不过他也指出,只有当注意力和验证的焦点从电视的目光转向第一方粉丝数据时,这种情况才会发生。如此一来,企业的赞助支出才能匹配连贯而且引人注目的商业案例。


摩根目前供职于体育技术服务公司PumpJack Dataworks,担任执行副总裁。他表示,如果自己在汇丰供职期间能够多从数据的角度去评估营销方案,那么汇丰银行的体育营销投资组合可能会大有不同。我们正进入这样一个时期,赞助的货币和黄金标准正在发生变化,观看一场比赛的累计观看量也不再那么重要,这也不会是版权所有者所拥有的主要数据。


不能否认,这些指标依然构成了体育商业案例的基础,它们让企业有理由释放自己的资金储备。因为大的体育赞助投资者都有专属的投资回报评估机制,这也是他们总是能从体育赞助中获取更高利益的原因。现在的情况正变得复杂,传统的商业案例可能无法轻易打动决策层,而一些有感染力的因素开始影响企业的投资动机,比如客户招待以及媒体参与水平等假设性标准。


摩根认为,转向以数据为中心的销售和估值模式是他在该行业工作三十年来看到的最重大变化,从而使整个赞助行业的面貌出现彻底性变革。以往衡量赞助的方式很大程度基于企业接待和电视评估,缺少其他的方法,这就使得整个行业都是建立在非常静态和近似数据基础上的。这意味着,如果你的库存中没有电视关联资产可出售,那么商业价值就会大大缩水。


与此同时,评估方法的不足还会让很多体育资产的价值被严重低估。以羽毛球、赛马这类赛事为例,它们在全球都有强大的消费人口规模,但是在电视上曝光的机会却明显不足,因此,过度关注电视曝光很可能会对资产估值产生偏差。体育赞助领域越是面临压力,数据的重要性就会更凸显,因为企业逐渐认识到,赞助最重要的价值是获取对观众和消费者的深层次了解。


通过体育赞助,品牌首先要解决的第一个问题就是洞察粉丝构成和具体信息,他们需要与粉丝热情站在一起,同时希望成为社区的一份子。从本质上讲,体育版权所有者所拥有的动态粉丝信息才是赞助商真正想要的价值,而那些所谓的注意力或者关注度只是浮于表面的东西。摩根认为,如果体育产业想在疫情结束,体育商业市场重新恢复繁荣时充分利用赞助的力量,那么其价值货币就需要有所不同。



在疫情的推动下,体育版权所有者正处于利用丰富数据进行交易的完美位置,但是他们在这方面的经验却谈不上丰富。回望自己在汇丰时所做的工作,摩根表示,他所做的很多激活决策以及发起的活动都是基于假设,因为他从没有要求赞助对象提供数据来了解具体的消费受众群体,也就忽略了其中的价值。


随着数据逐渐走进体育赞助行业的前沿和中心,这很可能会带动新一波的体育赞助浪潮,那些希望获得直面消费者机会的赞助商找到了付出预算的可靠理由。无法提供商业理由恐怕是很多赞助商长期面临的痛点,这对体育版权所有者提出了更高的要求,因为他们要搭建更稳固的商业体系,而不是总面临临时被撤走预算的风险。


也就是说,体育产业要更多从财务角度分析问题,而非情感角度。情感可以做敲门砖,但是成熟的商业案例才是体系稳固的助力器。如果体育行业能够普遍意义上将数据视作商业资产,企业品牌看待体育投资的方式就会有明显的不同。


有研究就显示,球队赞助交易的价值与其社交媒体追随者的规模之间的相关性越来越强。以皇马为例,阿联酋航空和阿迪达斯每年为银河战舰贡献1.9亿欧元的赞助费,而他们在社交媒体上拥有着超过2.4亿粉丝。有人就剖析了体育行业的一个怪象,更了解自己粉丝群像的往往是Facebook或者Instagram这样的社交媒体平台,体育联盟和俱乐部在这方面还有一段路要走。不过最关键的是,他们要先完成新旧思维模式的转换。


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