电竞营销的真正机会在哪里
进入电竞营销领域的品牌一定会试图带来新的对话方式,然而与合作方将内容用一种真实而有意义的方式呈现出来。
093272020-08-04 16:16     来源:禹唐体育



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无论赛事营销还是品牌营销,数字和社交策略几乎成为了必选项。基于其客观存在的表现形式多样性,我们也会看到体育营销市场上的策略分化。新冠肺炎疫情成为了X因素,一些营销预算拮据的品牌被迫调整方向,而在传统体育之外,电子竞技无疑成为一块新大陆。


显然,传统体育和电子竞技在受众群体的用户画像上存在本质不同。达拉斯电竞俱乐部Envy Gaming负责销售和市场营销的副总裁谢伊·巴特勒(Shay Butler)就指出,“传统体育拥有一个更热衷于电子邮件和线性电视等传统广告和交流方式的粉丝群体。”“电子竞技是建立在社交媒体渠道的基础上的。通常我们已经有了很好的基础,但更重要的是我们如何创造吸引人的、令人兴奋的内容,让粉丝们继续沉迷于我们的产品并不断发展,进而吸引新人、新玩家,让他们成为电子竞技的粉丝。”


能够入局电竞营销的品牌一定拥有新的想法,它们或许在传统体育营销领域耕耘多年,但是当一种全新的方式出现时,它们敏锐的市场嗅觉就能觅得机会。这虽然不是单项选择题,但也终究会反过来影响其传统的体育营销策略。进入电竞营销领域的品牌一定会试图带来新的对话方式,然而与合作方将内容用一种真实而有意义的方式呈现出来。


疫情下的电竞产业依然坚挺


疫情对体育产业造成了摧毁性打击,不过电子竞技注定是抗打击能力最强的那一个。营销情报机构WARC的一项研究显示,2020年全球电子竞技广告支出将增长9.9%,达到8.44亿美元。这项新的研究预测,将有6.15亿美元用于赞助选手或电子竞技比赛。此外,电子竞技转播期间的广告支出将增加2.29亿美元,增幅为1.7%。相比之下,传统电视广告将减少13.8%。



当然,WARC也指出,在赛事停摆期间,只有3%的成年人第一次观看电子竞技内容,更有高达55%的观众并非电子竞技的忠实观众,但这并不影响全球电子竞技领域的观众人数已接近10亿。电子竞技的现有观众规模得到进一步巩固,有十分之一的人比以前观看了更多的电子竞技内容,这里面的年轻观众是主力军。


报告还发现,在Z世代群体中,游戏内容正在蚕食线性电视的观看量,流媒体发挥了决定性作用。仅仅在四月份,Twitch上的游戏内容消费就比前一个月增长了63.8%,累计时间达到16亿小时。对于许多年轻观众来说,流媒体现在已经是“新黄金时段”, 仅Twitch每天就吸引了190万的Z世代观众。


女性市场值得挖掘


此外,女性电竞用户的增长也值得企业品牌高度关注,尤其在亚太市场。市场营销公司Essence亚太地区策略副总裁亚塞尔·伊斯梅尔(Yasser Ismail)认为,尽管大多数女性游戏玩家都是休闲玩家,但她们可以高度投入,并接受挑战。应用内营销,尤其是“边玩边看”广告单元,可以成为提高品牌对女性受众知名度的好方法。


也就是说,如果以女性为主要消费群体的品牌,电子竞技同样是个与众不同的机会,但是要制定有针对性的营销策略,与男性玩家区分开来。伊斯梅尔表示,营销人员可以通过制定与女性游戏受众相关的营销计划来进一步吸引女性游戏玩家,其中包括赞助女性电子竞技人物和吸引女性的游戏内物品。


电竞和游戏媒体公司Ampverse销售和品牌合作总监珍妮·豪尔(Jenny Hall)则指出,虽然女性玩家可能没有男性玩家花那么多时间玩游戏,但她们会花更多的时间通过数字渠道进行互动,寻求娱乐。营销人员需要通过考虑建立有意义的联系来确保他们能够展示出自然的契合度和相关性,并展现出一致的价值观。


电竞营销方法论



说到这里,我们不难看到电子竞技的营销市场前景,除了年轻化和高度数字化的特点,它的参与灵活性也为不同背景的企业提供了高匹配度的方式。直接的电子竞技赞助已经较为常见,除了耐克、可口可乐、红牛等重度体育营销品牌,很多体育营销的新晋品牌也选择将电子竞技作为突破口,像约会应用软件Bumble就与跨国电子竞技品牌Gen.G合作,成立了Team Bumble,这是一支全女性电子竞技战队。


更能品牌眼前一亮的恐怕还是混合游戏内广告。在当今先进的广告技术下,品牌可以通过充分利用可获得的广泛的目标选项,在遵守所有数据隐私法规的同时,提供符合每个玩家利益的程序化宣传活动。广告商可以在广告牌、标牌、队员服装或任何其他游戏中的物品上投放广告。


今年的《英雄联盟》夏季分裂赛首次推行了游戏内广告,其中万事达品牌就出现在了召唤师峡谷虚拟战场的数字标牌上。随着数十万人通过流媒体平台观看比赛,万事达希望将从广告宣传中获益。如今这样的营销方式越来越普遍,大型的游戏发行商都在深度开发这方面的资源,诸如佳得乐、State Farm这样的知名NBA赞助商也都出现在了Take-Two或者EA Sports的电竞世界里。


还有一些品牌直接与游戏发行商合作,合作创造游戏内容,肯德基菲律宾公司就与今年的游戏爆款《集合啦!动物森友会》展开了这方面的合作。总的来说,品牌在这方面的投资规模还不成熟,但也不排除随着电竞产业的发展,一些打算在该领域增加投资的企业会关注到这个方向。


电竞营销的另一方面优势就是它能够带来不可估量的延伸效益,因为电竞内容在数字渠道的传播是无边界的,这能为品牌带来额外的关注度和免费曝光。这实际上消除了传统体育的周期性壁垒。当然,传统体育和电子竞技各有自身的优势,其中的利弊全由品牌权衡。至少,电子竞技的营销机会已经无处不在了。


禹唐体育产业调查问卷


受到此次疫情的影响,很多品牌在营销投资上会更加谨小慎微,也就是说,找到符合自身品牌定位的资源而且能够实现精准激活就成为重中之重。体育营销依然具有其得天独厚的优势,其作用周期长、传播范围广、受众人群多样化,一直受到众多大品牌的青睐。


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▲体育赞助调查问卷——品牌方


中国的体育产业正处在快速发展期,特别是竞赛表演业。很显然,疫情对于体育赛事的打击是深重的,这更加考验了经营者的运营和管理能力。事实证明,只有在推广、营销、服务等领域建立稳固体系的体育赛事才具有更强的抗风险能力,当然,其商业和市场前景也是更值得被看好的。


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▲体育营销调查问卷——赛事方

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