合作——体育商业市场的核心主导思想
体育市场过去相对割裂的形态已经在产生副作用,各方利益相关者应该以合作的心态为出发点,为产业赋能,进而扩大整体的市场价值。
026732020-09-21 16:06     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

受到疫情的影响,体育的卖方和买方市场都在面临各种新的挑战,从买方市场来看,这里的核心参与者不得不重新评估购买资产的实际价值,做出取舍,而卖方更要认清现在买方占主导的市场格局,尽可能做长远计划来对冲短期风险。


知名体育经纪公司Excel Sports Management首席商务官埃米利奥·科林斯(Emilio Collins)表示:“不同的消费模式、拥挤的电视体育日程,以及没有现场粉丝可以激活,这些因素都对品牌在体育领域构成了挑战。”但是他还认为,这并不意味着整个体育商业市场整体走向水土流失,事实上,与体育赞助有关的业务体量还是处在上升趋势的。各大品牌在寻找新的方式,以突破当下已经发生巨大变化的消费格局。


当然,这种新渠道和新内容的打造与版权所有者以及媒体平台的经营策略紧密相连,这是一条河流上游与下游的关系。上游有充足的营养补给,下游的鱼才会有更多的养料。如今的体育市场正处在微妙的变革期,即便顶级赛事IP的市场价值空间也在被重新评估。我们不能将其笼统地概括为产业泡沫,但是新的合作模式恐怕已经成为必选项。


这里的合作是一种理念,他应该渗透到买卖双方的市场圈层里,进而完成在产业内的融合。简单来说,体育市场过去相对割裂的形态已经在产生副作用,各方利益相关者应该以合作的心态为出发点,为产业赋能,进而扩大整体的市场价值。


合作共赢


那些最优秀的品牌早已意识到,当竞争对手开始缩减营销投资规模,正是他们投资正确资产的时候。就市场声量而言,这可以创造巨大的竞争优势,而体育仍然是一个极具吸引力的投资领域。体育资产的可伸缩性使其能够满足不同层级合作伙伴的需求,而且还能实时地接触到投入情感以及多样化的受众。


体育IP的市场价值与合作伙伴品牌价值以及粉丝获取的价值是一种正相关的联系,换句话说,体育能为那些志在寻求增长的品牌提供相对稳定而安全的环境。体育商业正走进一个合作伙伴关系的时代,版权所有者和赞助商要找到满足双方目标的创造性解决方案,情感上的依存已经不再是衡量成果的标准。



在未来,以目标为基础的创新将由版权所有者、品牌、运动员等核心利益者共同创造,在这个过程中,开发新的IP形态以及有形的第一方数据会成为合作的中心。由此带来的直接结果就是市场上出现更多的赞助库存、可利用资产和收入流。如果品牌只是想找一个相对单一的推广平台,在高阶体育市场,这样的机会将越来越少。


找到双赢合作的关键在于把粉丝放在所有体验、活动和服务的中心位置。体育版权所有者需要效仿所有成功的直面消费者零售企业的模式,最先要考虑的是获取并理解直接受众的愿望和需求。这不仅仅适配于那些纯粹的观赛型支持者,而要涵盖世界各地多平台上追随者的旅程和经历。


数据驱动


自新冠疫情爆发以来,数字内容消费的比例明显增加,与之相关的赞助激活也增势明显,这是因为现场体育赛事的取消或者不完整呈现使得很多赞助库存无法使用,这迫使品牌将更多资源投向数字领域,这被很多品牌视为一种长期策略。


由此带来的衍生结果就是数据开始在商业合作关系中开始占据更大的话语权,也就是说,数据将成为促成协议以及衡量交易的重要指标性工具。数字库存不仅是获得有价值第一方数据的最快方式,也是版权所有者为品牌创造更好影响力和价值的主要方法。数据将开始支撑整个合作伙伴关系的价值主张,并确保数字版权不再被视为谈判中的附加内容,而是一个关键的差异化因素。


特别对于中小品牌而言,他们更需要在创新力上领先一步,现在也是他们投资合作伙伴关系以及数据工具的重要时机,这将有助于他们快速占领市场,进而积累与那些大品牌竞争的资本。虽然从目前来看,那些资深的体育营销品牌依然在支撑这个市场,但是增量品牌的力量必须要引起版权所有者足够的重视。


改变体育商业模式


赞助模式的变化,以及随之而来的权利评估和激活,意味着一刀切的方式正变得越来越过时。营销市场中的品牌越发动态化,并且以数据为导向,这会从根本上改变版权所有者在商业开发上的思维模式。当机会出现的时候,他们需要能够迅速动员专业的多市场团队,并且拥有实现商业资产全部价值的本地化专业知识。



从这个角度上看,西甲无疑是近年来体育商业开发领域最具典型意义的代表,他们用本地化带动全球化的策略也让西甲品牌价值被更多区域性品牌所认可。在这个九月份,西甲在亚洲、北美、南美乃至非洲的区域赞助合作近乎达到了井喷的状态,这已经成为西甲商业开发收入的重要组成部分。据悉,西甲联盟目前拥有70个全球合作伙伴,而且这个数字还在上涨中,而在五年前,其赞助商数量只有四个。此外,西甲联盟50%的商业活动都与国际市场有关。


当疫情到来之时,像西甲这样提前进行全球化、数字化合作布局的机构就会迅速显示出优势。当然,这种合作也可以是多形态的,我们所强调的还是一种经营的心态和理念。不久前,英超在中国的版权分销遭遇了一些变故,我们可以抛开一些有关市场泡沫的论调,仅仅从商业推广的角度来衡量,由此也不难得出结论,英超如果只考虑短期的经济收益,那么具有建设性的解决方法就很难出现。


随着时间的推移,当我们对新冠疫情对体育产业的全面影响进行反思时,就会确定一个转折点,即需要对传统的商业伙伴关系模式进行变革。那些接受这一关键转变的机构和组织现在正在为可持续的成功奠定基础。


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