未来体育营销的三个重要着眼点
新经营模式、新合作伙伴关系甚至新粉丝经济都将成为体育产业继续前进的核心推动力。
028732020-10-12 17:13     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

体育赞助产业经历漫长的发展已经印证了一个事实,品牌与体育实体或者赛事结合,并且用正确的方法做事,是可以获取有价值回报的。不过我们也要认识到,吸引体育迷绝对不是一件容易的事,因为他们个体差异性的存在,对于其注意力的竞争只会越来越激烈。


深入洞察体育粉丝


此次疫情将体育粉丝再一次推到了台面上,这也成为很多商业合作讨论的中心问题。市场中似乎逐渐达成了一种共识,想要在竞争中占据有利位置,就要提供更多为粉丝量身定做的方法。具象来说,就是要充分发挥数据的作用,用事实压过情感。


对于数据的研究可以带来体育实体和品牌对粉丝的多维视图,这会成为他们制定和实施计划的最重要依据。全球经济受到疫情重创,品牌的整体营销预算必然捉襟见肘,这就迫使他们不仅要考察投资回报率,对于更多收益指标的要求也会更加苛刻,对于粉丝层的深度洞察就很自然成为一个重要环节。理解现代体育迷的细微差别意味着更多战略性的体育或者品牌合作关系。


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这些研究只是表象,最核心的问题还是要落实到具体的策略和方法上。从宏观来看,将体育迷的兴趣、愿望和需求融入到具体的行动中,这会帮助品牌在竞争中脱颖而出。另外,由此获取的信息是有价值的,这会避免一些错误的发生,或者让品牌方少走弯路。最重要的一点,如果品牌能够引起体育迷的注意,由此可以产生对品牌的关联兴趣,这是企业赞助投资最想得到的结果之一。


总的来说,了解如何、在哪里以及为什么你会吸引体育迷是至关重要的。除了体育领域的媒体曝光,你的方法越有针对性,赞助和合作关系就越有价值。禹唐认为,体育迷的喜好、看法和行为是能够激发信息传递、创意概念或任何未来合作的线索。你的策略应该以最突出的观察为指导,因为这创造了一个其他竞争者可能忽略的差异点。


当然,这方面的工作做好了,品牌就可以更准确地对体育营销投资回报率进行评估。尤其在直面消费者(DTC)模式盛行的当下,企业都在追求极致的投资效率,这也对体育资产方以及企业营销团队提出了新的挑战。


数字化转型带来颠覆性机遇



在多变的市场环境下,对消费者洞察的即时获取意味着品牌可以在需要的时候提取他们需要的东西,为更有战略意义的日常决策提供动力。从本质上看,这一定是数据驱动的,品牌只有先获取足够充分的消费洞察力,才会制定具体的投资计划。而在此之前很长的一段时间里,他们在这方面都是极为欠缺的。


市场的剧烈变化甚至可能带来规模显著的格局洗牌,因为整个营销领域都在强调数字化转型的必要性,那么对于一些数据原生的企业而言,就很有可能在这方面创造弯道超车的机会。那些小的、灵活的公司很可能利用数字转型来颠覆整个行业。


那些资深的体育营销品牌也在努力撕掉身上的固化标签,他们希望表现出差异性,并在这个过程中进行更有针对性的用户洞察。电子竞技就是一个典型的领域,越来越多的传统品牌开始关注它,因为它拥有难以捉摸的年轻用户群。各电竞组织也很快意识到,他们可以和传统体育资产一样为品牌提供赞助机会。


从目前的趋势来看,电子竞技团队正在有意识地梳理自己的赞助资产,未来所有机会的关键在于明确品牌商的投资回报。如果电子竞技能够证明赞助比赛能够帮助品牌销售更多的产品,那么我们将会看到更多的品牌商达成商业协议。这是一种需要发生的进化。


体育营销资产和方式的洗牌


整个体育产业都要接受在未来3到5年内低增长的现实,据普华永道的研究显示,疫情将导致体育市场的年增长率在未来3至5年内从8%降至3.3%。有超过一半的受访者认为,金字塔式的体育体系“正面临生存威胁”,需要各个层面的协同行动。大部分人认为,疫情将导致体育产业大力加快数字化转型,同时更加注重收入来源的多元化。



不难看出,这与营销品牌的诉求有很多重合之处,而具体的交汇点就体现在粉丝层面。这场卫生危机加速塑造了体育行业的所有潜在趋势,带来了广泛的新兴产品和解决方案。很多体育版权所有者也在做大量创新,及时满足粉丝的内容需求,也在客观上增加了可利用的营销资产。


未来几年,赛事集锦和短视频的消费将会大幅增长,其中还包括运动员原创的内容以及体育纪录片。社交媒体的作用将会进一步放大,聚合式视频网站、OTT平台以及版权所有者的DTC产品也会迎来更好的发展时机。


从历史上看,体育产业的商业价值主要依附于现场体育比赛,但是疫情的爆发在逐步削弱这一点,体育消费者在尝试新的内容格式。这种新模式推动体育实体在赛事之外制定内容策略,为全渠道、多平台的故事讲述铺平了道路。


正是因为受众分化的趋势越发明显,才让体育的版权价值面临着实实在在的压力。这种潜在的威胁提出了重要的课题,即版权所有者应该如何对待排他性。普华永道预计很多版权所有者将采用更加多样化的内容分销模式,从而形成一个流动性强的市场。


结语


现在,疫情带来的很多机遇已经在抵消市场上的消极情绪,从长期来看,这种情况可能有利于更深层次变革的出现,其中很重要的一点就是更加强大的而且有针对性的合作模式。如今很多品牌已经有意识在往这个方向靠拢。体育版权所有者面临的难度会更大一些,但是也普遍接受了大变革的趋势,这都会决定体育营销市场的未来走向。


新经营模式、新合作伙伴关系甚至新粉丝经济都将成为体育产业继续前进的核心推动力。在禹唐看来,产业可以承受低潮期,但是一定要强化自己解构新机遇的能力,从目前来看,这一切都是稳步向好的。我们也有理由期待体育产业和体育营销终将迎来新的厚积薄发。


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