品牌需要分层级的体育营销策略,这也是电竞的区位优势
体育营销会越来越远离中间地带,品牌想要取得显著的成功,就要有野心和破釜沉舟的意志。
035862020-10-13 17:12     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

不知何时平息的新冠肺炎疫情显然成为了全球近些年来最大的黑天鹅事件,它对全球经济带来的摧残是不可估量的。体育产业的感受应该更加明显,即便是受到影响最小的电子竞技行业也不可幸免,至少在直接收入上会有所减少。


市场研究机构Newzoo最近再一次下调了2020年全球电子竞技市场的收入预期,这已经是该机构第三次对这一数据做出调整了。《全球电子竞技市场报告》最初预计今年游戏行业将创造11亿美元的收入,但是如今已经调整至9.03亿美元,萎缩近两亿美元。


电竞产业商业需求平稳


对粉丝现场观赛的限制不但直接影响了赛事的门票销售,还对商品收入产生了连锁反应,因为比赛场景无法对粉丝消费产生刺激。当然,这是全球体育赛事共同面临的暂时性问题,并不会影响产业的长远发展。从收入结构上看,电子竞技对这方面的依赖也并不突出。Newzoo的报告显示,商品和门票是电子竞技产业贡献最小的收入项,与之相对地,商业赞助则为产业带来近65%的收入。在疫情之下,电竞赞助商的力量又被进一步放大了。


不过Newzoo也指出,尽管收入预期降低,但电竞观众总数和组织数量都没有减少,这意味着需求和供应都没有发生太大的波动。也就是说,整个电竞产业的商业化趋势仍然是平稳的。此外,该机构对2023年的预测保持不变,电子竞技行业的收入仍将达到15.9亿美元。


如今的体育赞助市场正在复苏,一些品牌开始重新梳理自己的策略和思路,在全球商业实体进行数字化转型的大趋势面前,品牌对于体育资产的价值考量也在发生变化。如果只把体育看作实体资产,那么疫情对它的影响就是致命的,事实上,体育版权所有者也在做自我发散,让自己放大生活方式属性。


这就是电子竞技的基因优势,它对那些想要接近年轻受众的品牌有着天然的吸引力,这也是疫情对电竞赞助领域影响甚微的主要原因。拳头游戏负责北美电子竞技合作与业务发展的主管马修·阿尚鲍尔(Matthew Archambault)表示,电子竞技让品牌能够接触到令人垂涎的年轻人群体,这些人正开始建立品牌认同感。这些群体不太容易被传统体育所吸引,尤其是电子竞技能够提供更深层次的参与,因为与传统的职业运动员相比,职业选手更容易通过一对一、双向的联系被观众所接触。


品牌追求真实的体验感




对于特定的品类来说,消费者参与是至关重要的,甚至远大于媒体曝光,因此当电子竞技产业快速发展的时候,这类企业就看到了曙光。车企就是其中最典型的代表之一。在前几年电竞产业刚刚呈现爆发之势的时候,奔驰、奥迪、宝马等顶级品牌就已入局,发展到现在,这样的局面又得到了极大程度的巩固。


本田在2019年1月成为知名电子竞技组织Team Liquid的官方赞助商,双方在比赛现场和数字渠道做了很多赞助激活,并且收到了不错的效果。本田美国媒体策略经理菲尔·赫鲁斯卡(Phil Hruska)表示,本田思域自2011年以来一直是千禧一代的首选车型。从那时起,该品牌就开始试图将观众对其汽车的热情与其对游戏的热情联系起来。


他还表示,与Team Liquid的合作正是他们要寻找的东西,因为品牌需要获得真实感,而不是仅仅在服装或者网站上放一个品牌LOGO。“我们希望以一种有意义的方式展示自己,为粉丝提供一些帮助。”Team Liquid联合CEO史蒂夫·阿尔汉塞特(Steve Arhancet)也强调了社区和粉丝的价值,他表示:“当我们在社区中认可一个品牌时,我们就会坚持下去,这不会是转瞬即逝的,这主要是由粉丝决定的。”从电子竞技组织的角度来看,在寻找品牌合作伙伴时,对真实性的渴望也是真实的。


雀巢现在也是一个试图通过融入游戏社区来展现文化影响力的品牌。该公司影响者和电子竞技营销经理道格拉斯·维尼(Douglas Veney)表示,公司高层对游戏激活很感兴趣。对于雀巢而言,其Hot Pockets品牌已成为该公司在电子竞技领域的早期实践者。


虽然不是完全流行的品牌,但Hot Pockets在游戏社区中是一种便宜而方便的小吃,可在游戏场景下食用。对于三四十岁的玩家,该品牌还能勾起他们更多的怀旧情绪,这也是非常关键的。这种熟悉感帮助雀巢与有影响力的人合作,他们能够利用自己真实的声音来传递品牌内容。维尼表示,他希望影响者能够沿着他们创造轨迹不断创新,而不是一直复制,如果营销手段一直是停滞不前的,那就是品牌最大的失败。


营销需要新的品牌故事



从多个品牌的策略变化不难看出,他们普遍希望从创新的角度来讲述品牌营销故事。体育营销会越来越远离中间地带,品牌想要取得显著的成功,就要有野心和破釜沉舟的意志。至少在现阶段,这种向电子竞技靠拢的营销潮流能够佐证这一点。


近段时间以来,我们看到Tiktok在体育营销领域的发力,在国际市场环境中承受巨大压力的这家短视频平台采取了反其道而行之的战术,希望进一步巩固自己的市场地位。从纽约洋基到电竞组织Tundra,我们可以将其视作一种分层级的策略,这也是很多品牌都在尝试的方法。


当粉丝或者受众成为体育商业合作关系中重要讨论的一部分,我们就能清晰感知到整个行业发生的微妙变化。电子竞技只是最具像的一个代表,传统体育赞助也在经历这样的化学反应。这对体育版权所有者提出了新的挑战,因为他们要面临粉丝和赞助商的双重压力,并且要在三者之中寻找平衡点,这也是体育营销的进化过程。


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