与时俱进的体育商业化逻辑
整个体育产业会很快进入到一个新的良性循环中,在这个圈层之下,数字、数据以及科技将成为最主要的驱动因子,也为产业提供关键的向心力,最终的落脚点会聚焦于粉丝和合作伙伴上。
028712020-10-14 16:22     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

无论内容经营者还是企业品牌,都在寻找接触消费者的最佳路径,这一贯通的市场氛围在逐渐改变体育市场的面貌,当然这很可能不局限于体育领域。这一趋势最大的好处是进一步消除体育产业价值链主要参与者之间的割裂感,让产业商业体系更紧凑,进而可以发挥体育资产的最大价值。


头部媒体平台和品牌都认识到了直面消费者(DTC)模式的必要性,他们进行思维创新的过程也在倒逼版权所有者加速变革。久而久之,整个体育产业会很快进入到一个新的良性循环中,在这个圈层之下,数字、数据以及科技将成为最主要的驱动因子,也为产业提供关键的向心力,最终的落脚点会聚焦于粉丝和合作伙伴上。我们必须要承认,这与体育产业之前的经营思路是有明显区别的。


媒体主动变革创造价值空间


传统媒体巨头的改变是能够引领行业的,他们往往代表一种成功经验的载体,也能为具体的细分领域带来新模式。从宏观上看,数字媒体应该是新冠疫情的“受益方”,但这种受益最初也只是停留在一些数据的表象上,如何将其与真正的价值实现联系起来,这是需要付出一番思考的。


日前,迪士尼公司宣布了一项企业重组方案,旨在深度聚焦流媒体业务,其最主要的变化在于将内容分销和广告销售进行了组织架构上的整合。迪士尼全资拥有的Disney+、ESPN+和拥有多数股权的Hulu流媒体服务今年已经出现了显著增长,特别是在疫情持续蔓延和公共卫生危机导致的有线电视萎缩趋势加快的情况下。


此举表明迪士尼想要摆脱对传统经营模式的依赖,因为那些业务已经表现出明显的瓶颈效应。迪士尼首席执行官鲍勃·查佩克(Bob Chapek)就表示:“管理不同于发行的内容创作,将使我们能够更有效、更灵活地制作消费者最想要的内容,并以他们喜欢的方式提供给他们。”直面消费者的理念决定了迪士尼的新战略定位,由此也将对整个内容价值链市场产生不可忽视的引导作用。


相信在这段特殊的时期里,有一些品牌已经出现了营销策略上的摇摆,他们不确定应该怎样进行资源分配,在某种程度上,赞助和媒体投放形成了局部冲突,这对于市场的整体性会造成伤害。要想规避这样的结果,版权所有者以及迪士尼这样的媒体巨头应该主动创造更好的解决方案,在诉求上与营销品牌方接轨。


当然,直面消费者模式将体育粉丝的位置提到了很高的级别,赞助商或者广告商想要借助体育比赛或者相关内容直接激活用户,或者为自己构建用户画像创造条件。版权所有者和媒体平台要对此迅速作出反应,这也就不难理解迪士尼做出上述变革的初衷了。


科技为粉丝体验加持




不过,只依靠传统的方式是无法解决根本性问题的,新技术和新平台都会在这股新潮流中找到自己的新定位。其中一个极具代表性的领域就是5G技术,它不但可以改变体育内容的传输方式,还能够影响内容变现的效果。


在线视频解决方案公司Conviva在“2020年第一季度流媒体状态”报告中指出,市场上46.3%的广告机会都被错失了,这既有技术的原因,也有存量空间的问题。5G在技术上的优势不需赘言,它也让品牌的一些定制化需求得以成为现实。在数字营销和数字广告快速增长的市场趋势下,5G将是品牌愿意加大投入的一个重要的X变量。


随着5G技术的不断成熟,更高质量、更吸引人的内容会成为吸引粉丝的关键点,同时也能为品牌带来更大的广告参与度,用更准确的数据来证明他们的投资回报率。疫情大大加快了产业的数字化进程,版权所有者和内容经营者都在极力填补空白,既为了减少损失,也为未来增加竞争砝码。


手握高价值版权的广播公司在这段时间可谓绞尽脑汁,虽然体育粉丝几乎都集中到了线上,这也意味着粉丝的线上争夺战更加激烈而残酷了。福克斯体育日前推出一款新的移动应用程序,这为其MLB比赛转播增加了支持5G的观看体验。这个名为Fox Sports 5G View的应用程序内置的创新功能包括一个交互式视频播放器,该播放器使用户可以在比赛直播期间控制摄像机角度,用户可以远程旋转摄像机,并放大和缩小实时比赛的内容。


福克斯体育数字主管大卫·卡茨(David Katz)表示:“在这些特殊的时刻,对于粉丝们来说,我们有巨大的机会在一些最重要的时刻,用有影响力的、创造性的解决方案来让他们接近比赛。这次合作将福克斯体育最好的产品和移动用户创新结合在一起,为现在和将来的粉丝提供服务。”


体育内容商业化逻辑的大概念



对于赛事赞助商以及节目的广告主而言,这也会是个令人兴奋的消息,因为这完全符合他们直面消费者的主张。当数字化、数据化成为体育产业的主要构成元素,那么内容经营逻辑就会成为产业商业化一个更为关键的部分,这会成为一个大概念,而不是被狭义地理解为版权分销和内容分发。


营销品牌关注的是有效内容或者体验,就像福克斯体育创造的5G观看服务一样,这也是营销人员开始关注那些能够主动创造内容的平台的原因,比如TikTok就能为品牌带来非常成功的营销活动。我们知道,很多欧洲顶级俱乐部都进入到了TikTok社区,这恰恰是品牌重点关注的平台。有营销人员就表示,TikTok产生了巨大的参与度,一些标签的浏览量甚至超过了大型体育和文化活动。


品牌体育营销成功的关键在于,通过深入社区和粉丝群,在营销中利用内容、场景、平台的固有优势和创造力,让品牌价值最大化。最核心的关键点在于与体育相关的这些资产能够带来独特的品牌价值实现方式。


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