用反向思维理解体育资产货币化
对于媒体和营销机构而言,随着行业的不断发散,更多新的机会将摆在眼前,不过最为关键的是以长远、动态的眼光来审视整个行业,否则很容易偏离轨道。
087862020-10-26 12:02     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

在过去几个月里,体育版权所有者和经营者都在努力寻找将体育体验货币化的新方法。不同的体育联盟和运动队正在以各种方式吸引粉丝,包括NBA与微软的合作,一些英超球队利用英特尔的技术为球迷提供完全不同的观看体育的方式等。


很多创新的结合的确能让人眼前一亮,至少它们是跨越传统理念和思维的。事实上,体育消费者对于新事物的接受度比想象中还要高,当体育行业开始进入数字转型轨道中,我们才能发现其在过去20年里的停滞。


体育赞助的技术加持


新技术给体育粉丝带来更令人难忘的体验,但是从科技公司的角度看,他们对此进行长期投资的空间也是有限的。体育版权所有者和经营者拥有大量的内容,甚至包括一些尚未完全开发的,他们需要针对不同的流媒体和观看渠道对这些内容进行优化。技术投资是一个层面,最重要的还是要找到变现的方法,最终的投资收益情况是评判的关键。


体育联盟和俱乐部肯定欢迎这样的公司和技术,要么能够辅助讲述体育和比赛的故事,要么有利于赞助商的激活,让IP在商业市场上更有竞争力。不得不说,如今体育转播对于新技术的应用已经处在一个相对高的水平,粉丝对于全景、幕后以及第二屏幕等内容上的需求也已经常态化,随着5G等技术进一步增强数字连接能力,体育产业还会面临改变,进而改变体育的商业游戏规则。


此次疫情为体育产业带来了一个永恒的话题,在传统渠道关闭或受阻的情况下,版权所有者该如何用创新措施为赞助商创造价值。恐怕大家都会想到数字替代方案,一些在过去很难推动的技术得以来到台前,版权所有者也愿意尝试那些相对激进的方式,比如现场虚拟广告。


长久以来,虚拟广告一直被视为体育界的下一件大事,因为它允许版权所有者针对不同的市场区分赞助信息,多次销售同一库存商品,并有可能以新的创新方式推广品牌。F1在这方面有着比较深入的尝试,他们目前为亚洲、欧洲和美洲的广播公司提供三种不同的转播,这使得它几乎可以覆盖每个地区不同的营销信息。



如今虚拟广告在体育行业中尚未形成规模,而且在后疫情时代,体育版权所有者对这项业务的态度也还是未知数。此外,他们还要尽可能规避由此带来的法律风险。不过从一般的产业发展规律来看,虚拟广告在营销市场还有继续拓展的可能和空间,但不会以粗放的形式呈现。有专业机构预测,线上体育内容的虚拟广告也会向定制化偏移,就像程序化广告在人们浏览网页时提供高度定向的广告一样。


体育产业需要更多外界元素的刺激带来兴奋感,但也必须保持克制。对于媒体和营销机构而言,随着行业的不断发散,更多新的机会将摆在眼前,不过最为关键的是以长远、动态的眼光来审视整个行业,否则很容易偏离轨道。


数字和社交的超越思维


各种与数字和广告业务相关的科技公司都开始在体育领域进行深入探索,很显然,在他们看来,在体育产业的转型变革期,这方面的机会一定会规模化出现,无论面对粉丝还是赞助商,这里还有很多机会值得挖掘。


2016年成立的数字媒体公司Dugout已经与全球超过120个足球俱乐部、联盟和体育组织建立了合作伙伴关系,发布了超过3500条视频,每月在全球产生约4亿次的观看量。不久前,该公司推出一款新产品Dugout Boost,该产品将为各品牌提供一种针对性强、成本效益高的方式,以数字化方式激活它们对足球俱乐部的赞助。


Dugout Boost将使用该公司的粉丝分析平台Dugout FanPro生成的多维数据和细分受众群,在其数字生态系统内扩大和保证赞助活动的媒体曝光率。该解决方案将允许通过Dugout的110多个媒体出版商网络针对定制的观众,使俱乐部和赞助商从他们的活动中获得更大的投资回报率。



该解决方案还能让品牌和赞助商从更高的参与度中获益,该平台上的广告系列的视频完成率达到69%,而主要社交媒体平台上的视频完成率仅为28%。Dugout首席商务顾问杰米·威尔逊(Jamie Wilson)表示:“Dugout Boost提供了一种新的赞助激活机制,使俱乐部能够利用我们在俱乐部、媒体出版商和品牌中心的独特地位,接触高度相关的观众,从而产生额外的收入来源。”


当然,我们至少在现阶段还不能忽视社交媒体对品牌营销的重要性,但这也是与传统营销模式相比较的结果。伴随着需求的进化和新技术的融入,版权所有者和品牌会越来越意识到他们过度依赖社交渠道进行激活的局限性。体育营销正在从粗放向精细化转变,这就需要主体参与者要有社交超越的思维,对目标受众进行更精准地筛选和区分,这在将来一定会成为市场需求的主流。


结语


其实从一些体育联盟和俱乐部对于Twitch和Tiktok等渠道的开发就能看出市场风向。从体育商业市场的角度看,版权所有者和品牌都希望接触全新类型的受众,这要以新的内容格式为前提,最终触达更深入的全球化市场。


企业赞助商的关注点又会有所不同,他们希望体育资产成为其直面消费者的一个更为直接的方式,并由此带来可量化的投资回报。体育具备这样的属性,但是在经营方式上存在落差,这需要新合作伙伴带来理念上的升级。如今我们已经在市场中看到一些类似的影子,是否能够转化为规模还有待观察,但确实为体育赞助增加了新的内涵。


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