体育营销的数据话语权
对于任何一个体育实体而言,进一步调整他们的参与力度以适应新兴市场领域是尤为重要的。
0200952020-10-29 16:44     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

当今体育市场仍然存在一个普遍的现象,就是数据的低效利用导致营销资产浪费。事实上,在体育加速数字化的进程中,营销是一个最简单的切入点,如果赞助和广告有了数据的加持,那么体育营销带来的回报就更直观,而且更强劲。这就演化成一个新的问题,如何充分利用体育IP的数据并将其货币化。


当然,这些数据一定不是散乱的,而是经过科学统计和加工的。与之有关的工作一定要为更好地制定和执行销售以及营销活动服务,这些数据能够影响粉丝的参与度、热情度和购买可能性。当版权所有者和营销品牌开始深入了解市场并研究其变化趋势,就很有可能做出这样的改变。


全球经济市场已处于重大变革的阵痛中,疫情的影响不可忽视,但它也只是单一的因素。对于任何一个体育实体而言,进一步调整他们的参与力度以适应新兴市场领域是尤为重要的。一旦获取了更好的洞察力,版权所有者就可以在其营销活动结构中进行更精细化的执行。这绝对是有益处的,这可以提升资产价值,同时让相关品牌的投资更有效率。


考虑到后疫情时代的全球经济环境,体育联盟和组织要更加强化营销的意识,因为这才是拥有更大增长空间的区块。在此基础上,对于数据洞察力的修炼就会是一个重要的步骤。在面对市场变化时,体育往往给人一种置身事外的态度,因为它本身也是缺少参照物和评判标准的,而将粉丝的参与度和忠诚度进行数据化表现之后,版权所有者才能以最好的方式来应对市场挑战。


不过我们也要谨防掉进数据的陷阱,当我们讨论体育营销数字化的概念时,其实就将其塑造成为一个科学的问题,当然也就跳出了体育的固有思维逻辑。但是在这种情况下,版权所有者,特别是营销品牌更应该保持思维上的清醒,尽可能规避市场干扰,找到匹配自己需求的策略。




就拿现在热度颇高的电子竞技来说,从宏观上看,这就是一个宽泛的概念,它的指向性也并不明确。不同项目的受众画像会有所区别,品牌营销人员就不应该忽视这些客观事实。因此,更精确的数据研究就成为必须,对于那些想要进入电竞营销领域的品牌而言,他们最重要的就是要清楚哪种类型的资产匹配自己的策略。


好在当下的市场条件越发成熟,Twitch、YouTube以及Instagram上可以收集足量的电竞消费用户数据,这可以成为品牌投资的依据。但我们也只能说行业空间存在,具体到品牌,还要深入研究自己的目标受众与研究报告上显示的数字之间切实的联系,这就涉及到了数据的深度挖掘。


这看起来并不是一件容易的事,但也正是因为这些市场诉求的存在,资本和市场外因素才会成为重要的推动力量。日前,体育解决方案和数据公司Sportradar为体育媒体公司推出了一种新的实时数据智能解决方案,以监控粉丝的行为。


这个名为Insights的新平台结合了多个Sportradar数据源,以及时生成有关团队和球员的重要节点时刻、联赛和统计排行榜的变化,游戏市场洞察力等方面的数据。Sportradar认为,这个平台不但可以推动体育受众的媒体消费行为,还可以促进内容游戏化、增加销售机会并吸引新观众。


Sportradar美国媒体董事总经理戴夫·阿博特(Dave Abbott)表示:“要吸引现代体育迷和驾驭粉丝的行为,媒体公司需要从原始数据中实时挖掘意义,也就是数据情报。Insights旨在解决这一现实问题,它让体育媒体公司能够在最重要的时刻,通过精心策划的、个性化的内容,大规模地接触到球迷。”


这只是市场中一个不太典型的案例,但它也至少说明,在如今的体育消费和营销市场,对于粉丝数据的需求是现实存在的。体育版权所有者和媒体平台可以借助数据的力量讲述新故事,而品牌也需要这些数据的支撑来增加投资的动力。



我们知道,虽然有些品牌在疫情爆发初期采用了相对保守的营销投资紧缩策略,但是随着数字体育消费市场的激增,他们迅速改变策略,向数字流媒体和新的体育资产加码。百威英博、可口可乐、百事就是这样的典型代表,而且他们都是以发动多品牌矩阵的形式重新梳理自己的营销战略。


今年八月份,百事宣布赞助欧足联旗下所有级别的女足赛事,抢占女足营销赛道。虽然这仍属于传统体育营销的范畴,但是百事全球体育营销高级总监亚当·华纳(Adam  Warner)还有更深一层的解读。宏观上看,这是百事与足球粉丝社区建立亲密联系的又一个窗口,而且这还是一个高度互补的平台,有利于拓展品牌社区。


在谈及如何衡量赞助成效时,华纳表示,消费者与百事公司在营销活动和激活上的互动仍是优先考虑的问题。“我们将寻求获得新的、增量的观众,以帮助发展这项运动,并拓宽我们在足球领域的足迹。”“在当今不断发展的媒体环境中,体育运动是粉丝仍在实时参与的少数几种方式之一。 与久负盛名的热门体育联盟合作是一种非常有效和令人兴奋的方式,可以立即为我们的消费者提供相关的内容和体验。”


他还特别提到了数字和社交活动对粉丝参与度产生的价值和影响,这是百事在疫情爆发之后认识到的全新的知识点。从内核上看,这就是对数据驱动的粉丝价值的一个再认识的过程,放在整个体育营销市场来看,这已经逐渐成为品牌的最核心诉求之一。


当我们一直谈论数字化营销的时候,就不能忽略其实际载体的问题,否则这很容易成为空洞的口号。品牌越来越强调营销投资的即时效益,这是版权所有者不得不深刻思考的问题。在未来的市场竞争中,可量化的资产必定会引导着话语权。


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