从Michelob ULTRA看体育营销思维创新的必要性
体育版权所有者以及相关赞助商要不断尝试一些以前没有做过的事情,其中最关键的部分就是要让粉丝与自己更接近,让他们能够找到兴奋点。
025352020-11-09 16:36     来源:禹唐体育

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体育营销是一个多极化的市场,这就决定了它没有固定的规则。但是经过数十年的市场沉淀,那些大品牌构筑起了话语权,并且对优质资源有着不可忽视的掌控力。此外,在长期的体育营销经验积累中,拥有多重品牌矩阵的企业集团对于营销资产的选择及掌控力更能体现出优势。


另外,在体育赞助格局不断变化的当下,品牌一定要具备提供创造性解决方案的能力,而不仅仅追求名义和展示上的满足。在上赛季末期的NBA比赛中,联盟官方啤酒赞助商Michelob ULTRA就意识到,在球迷无法去比赛现场的情况下,提供虚拟体验的重要性。


Michelob ULTRA营销副总裁里卡多·马克斯(Ricardo Marques)表示,没有什么能够取代体育比赛的现场体验,但是我们可以尝试最接近的替代方式,尤其现在已经有很多转播和视频技术可以提供附加支持。不同的画面角度选择,更富有吸引力的声音效果,抑或是多渠道的视频流,这不但可以增强比赛的互动性,也能为品牌营销增加创新点。


体育版权所有者以及相关赞助商要不断尝试一些以前没有做过的事情,其中最关键的部分就是要让粉丝与自己更接近,让他们能够找到兴奋点。百威英博与NBA合作超过20年,基于集团丰富的体育营销经验,它能够准确把握营销资产的分配以及不同品牌在营销上的实际需求。


通过赞助NBA,Michelob ULTRA希望在新市场、新地区有所作为,同时能够吸引更多粉丝参与到其营销活动中来。Michelob ULTRA希望借助这个舞台讲述更多吸引人的好故事。这也可以看作是该品牌寻求战略平衡的举措,此前,Michelob ULTRA更聚焦于健身领域和影响者营销,受到疫情的影响,它把更多注意力放到打造家庭健身平台这方面来,不过究其本质,这还是迎合受众的一类操作。



当然,赞助NBA并不意味着Michelob ULTRA的营销策略转向,品牌看重的是文化匹配性,也就是倡导在享受和健康之间找到恰当的平衡。疫情加速了一些趋势的发展,包括数字体验的机遇以及电子商务等领域。马克斯也承认这一点,品牌要认识到创新的重要性,特别在当下这个特殊的市场环境下。


马克斯透露,百威英博会根据消费者适配度来分配不同品牌的赞助项目,包括百威啤酒、Bud Light也要遵守这样的法则。鉴于消费者的个性化趋势越发明显,百威英博更加认识到品牌在不同运动项目以及激情点上寻找机会的必要性。从百威英博决定让Michelob ULTRA替换百威啤酒的NBA赞助商角色能够看出,这家啤酒巨头并没有沉浸在固定的思维模式中,对于任何一个体育营销品牌而言,这都是值得借鉴的。


Michelob ULTRA与PGA Tour有着超过20年的合作,不久前,它还与四大满贯之一的PGA锦标赛延长了赞助合同。一般来说,高尔夫和啤酒并不算是契合度非常高的营销搭配,毕竟另外三大满贯都没有啤酒品牌的赞助,这反倒突出了Michelob ULTRA的独特性。马克斯表示,与PGA锦标赛的合作反映了品牌在啤酒行业健康和保健方面更广泛的定位。


任何赞助行为都要与品牌价值直接相关,长期赞助高尔夫的Michelob ULTRA绝不是追求标新立异,而是准确把握到其消费者的热情所在,核心精神内涵还是引导人们积极、健康地生活。体育赞助一定要找到让双方都获利的交叉点,Michelob ULTRA希望深入高尔夫社区,而PGA锦标赛一直在向创新、不断吸引粉丝的方向努力,这就有了制造匹配度的基础。


作为一个资深的体育营销品牌,无论选择怎样的赞助资源,它必须要坚持统一的核心主旨,这样才能形成累加效应。从百威英博的角度看,突出旗下各品牌的差异性才能让整体的体育营销策略更有效率,从而避免内部消耗。由于啤酒行业的竞争极为激烈,百威英博深知控制源头的重要性,接下来才是资源配置的合理性。



无论赞助路跑赛事、户外、高尔夫还是NBA,Michelob ULTRA的首要目标都是接触新消费者,这是推动品牌增长的关键。赞助投资让品牌与体育或者娱乐活动结合起来,从而使其与目标消费者产生共鸣,让他们拥抱更积极的生活方式。


其实百威英博对于应对这样的市场趋势已经有了足够的经验,即便没有疫情的发生,它也一直在寻找提升各品牌粉丝体验的方法。无论在怎样的赞助领域,百威英博都会放大文化触点,突出品牌的核心优势和创新方法,这是其立于竞争不败之地的核心理念。


在疫情爆发后,我们可以从百威英博、可口可乐、百事乃至亿滋国际这样的集团式企业身上看到一些类似的操作方式,他们除了要保护固有城池,还要发挥自己品牌多样性的优势,深度聚焦更加个性化的消费市场。总之,体育营销会逐渐摆脱泛市场的形象,市场的各个层级都要进行一定程度的自我升级,才能进一步提升其价值体量。


版权所有者在进一步开发赞助资产的同时,要更加注重与粉丝和赞助商的联系,主动与他们靠拢,这样才有助于自身商业价值的深度开发。品牌营销人员更要重新梳理自己的知识库,在明确核心营销理念的前提下,主动出击,让营销更有真实感。体育营销将逐步脱离过去的标准化模式,随着品牌个性化需求的越发强烈,整个行业也会进入一段创新摸索期。当然,可以预见的是,头部品牌还是整个市场节奏的掌控者。


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