多极化的体育版权市场:有人继续砸钱,有人思考新模式
想要撼动体育版权市场的基本盘,这仍然是一个漫长而艰苦的过程。
024752020-11-12 16:55     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

虽然主要体育版权所有者近年来在全球化方面成果突出,但我们必须要认识到,体育产业在不同市场的发展阶段是不同的,市场特征也有所差异,这就决定了体育IP商业运营在本土化策略上的重要性。我们不要尝试总结出一套通用的理论或行动指南,在宏观环境中嵌入微观思考才是最应该秉承的准则。


全球体育版权市场都进入到一个敏感期。很显然,新冠疫情带来了很大的不确定性,这也让顶级IP版权价值的上升通道遭遇一定程度的阻碍。很多人一定想得到一个问题的答案,就是全球顶级IP版权价值是否已经见顶,“理性市场”已经到来?


还是同样的观点,我们不能用一个笼统的结论来解答相对复杂的问题。退一步来讲,这样的结论也是缺乏有效价值和普适性的。体育版权并不是一个简单的市场,当它处在广泛的上升通道时,人们往往对其缺乏观察,故而形成一种具有同一性的“假象”。疫情在一定程度上充当X因素的角色,它让平静的湖面泛起涟漪,而且在一个重要的时间节点上。



其实在疫情之前,我们已经能感受到欧洲顶级足球市场的寒意,英超和德甲都遭遇了国内版权价值的萎缩。而在疫情影响之下,很多大型广播公司或媒体集团也在遭遇业绩和财政危机,这无疑让整个市场前景增加了更多暗淡的色彩。不久前,法国职业足球联盟(LFP)与主要国内版权运营商Mediapro就产生了一些纠纷,因为该公司以赛季缩水为理由,未能支付联盟第二期价值1.72亿欧元的版权费。


这确实有客观因素的存在,但也折射出投资巨大的体育媒体公司也承担着外界难以想象的风险。Mediapro提交的年度账目显示,该公司2019年营收同比下降19%,至12亿欧元。但是受到法甲版权事件的影响,其母公司Joye Media还是被穆迪调低了信用评级。不过Mediapro首席执行官豪梅·鲁尔斯(Jaume Roures)也表态不会放弃与LFP的合同。


体育营销机构Two Circles预测,受到疫情的影响,今年体育媒体转播权带来的收入将降至321亿美元,而此前的预测是505亿美元,主要原因在于赛事取消或者空场进行使得转播机构收回了部分转播费。今年的这个突发局面进一步凸显出体育界对付费电视广播公司媒体收入的依赖,这也为体育版权所有者敲响了警钟。要知道,在2019年,付费电视广播公司仍然为体育媒体版权市场贡献了71.4%的收入,达到344亿美元。



想要撼动体育版权市场的基本盘,这仍然是一个漫长而艰苦的过程。数字流媒体平台已经在加速向欧洲主要体育市场渗透,但是他们的可持续发展能力尚没有展现足够强大的说服力。除此之外,在相对封闭而且传统的美国体育世界里,顶级赛事IP依然可以傲立于“食物链顶端”,这和欧洲呈现出来的局面还是有些反差的。


美国几个主要职业体育联盟正处在新版权合同谈判的重要节点,此前福克斯和特纳体育已经分别与MLB续签了长约,NHL和MLS也要准备新版权周期的谈判,不过最重要的角色依然是NFL。NFL一直是美国最受欢迎的电视节目,一些数字可以充分证明这一点。2019年常规赛平均观看人数为1650万,比2018年增加了5%。周日比赛夜节目已经连续九年成为黄金时段收视率最高的节目。整体来看,2019年,NFL的比赛占据了全美收视率最高的50场电视转播中的47场。


目前NFL与ESPN的合同将在2021赛季结束时到期。根据目前的8年协议,ESPN每个赛季向NFL支付19亿美元。另外,NFL与福克斯、NBC和CBS的版权协议都将在2022年到期。虽然疫情对体育赛事的影响还无法评估,但是业内仍普遍认为,这四大转播商将以大幅增加成本的方式与NFL继续保持合作。有分析师预计,福克斯、NBC和CBS每年的NFL转播费可能会翻一番,达到20亿美元,ESPN则每年会支出30亿美元。


ESPN与MLB的合同也将在2021年到期,续约也将是大概率事件,不过它有可能会缩小自己的版权包裹,只保留周日晚间赛事。由于福克斯和特纳体育都大幅提升了版权费,MLB每年还将收到超过20亿美元的电视转播费。NHL也在期待着电视转播费的大幅上涨,它与NBC体育每年价值2亿美元的版权合同将在新赛季结束后到期。ESPN、福克斯体育以及CBS都对NHL的版权感兴趣,甚至流媒体视频服务也在候选名单中。




纵览全球,体育版权依然是一个多极化的市场,美国、欧洲以及新兴市场都展现出了不同的市场形态。从美国市场来看,体育直播赛事对媒体以及广告商的重要性依然无可替代,这就是ESPN等巨头宁可缩减其他方面的开支也要为体育版权留足预算的原因。


Scout Sports and Entertainment创始人、执行副总裁兼管理合伙人迈克尔·纽曼(Michael Neuman)认为,在一个分歧巨大的时代,现场体育赛事仍旧会是一个统一体,体育媒体的未来依然稳固。当然,站在美国的立场,这种相对积极而传统的展望是充分理论依据的。


不过Two Circles在一份研究报告中指出,体育版权所有者应该结束对付费电视收入的依赖,在疫情之后采用付费和免费“混合媒体模式”。也就是说业内对欧洲体育版权市场还是有一些信心不足,从长远来看,放弃传统的硬打包方式,引入更多的竞标者,进行全渠道覆盖或许是主流趋势。


疫情让体育版权运营商充分认识到了这门生意的风险性,但是所处位置不同,看待问题的角度也就不尽相同。有人强调扩大竞争、分散风险的重要性,有人则继续秉承着IP至上,保持价值体系稳定性。当然,这一切都是市场选择的结果。


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