在数据驱动产业大势下,体育赞助打开新大门
与商业的许多其他领域一样,数据将是体育产业释放价值的关键,它也是产业主要利益相关者实现战略优化的关键载体。
024852020-11-16 16:48     来源:禹唐体育



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在线体验已经成为很多体育版权所有者以及赞助商重点关注的事情,这与现场体育赛事缺乏完整性直接相关,但也隐藏着一种不可避免的趋势。体育消费者对于在线服务更广泛的需求格局正悄然形成,体育产业在此背景下所面对的新机遇和新挑战是体育组织、联盟、俱乐部、媒体以及赞助商都要重新梳理的。其实相关的改变已经在发生,但这终究不是一场短跑比赛,整个产业都要以灵活的战术来面对。


具有前瞻性的体育组织已经在向数据驱动型实体转型,有的甚至已经实现完全转型,不过大多数仍处在理论研究或者实践的初级阶段。业内人士认为,疫情显然极大加速了这一商业趋势,市场上已经弥漫着一种充满紧迫感的氛围。


体育产业要适应“新数据常态”


在疫情期间,体育消费与数字传播几乎代表着相同的概念,这就迫使版权经营者以及与之相关的营销品牌迅速提高在数据和数字相关领域的能力。体育资产运营向复合化、多样化演变已经是必然趋势,这能为各种规模的体育组织提供创新和颠覆它们创造、传递、衡量和体验体育产品价值方式的空间。


我们正在目睹大量媒体消费平台在体育领域的深度应用,包括各种OTT平台以及AR、VR平台等,这些和数字票务、数字支付等新体验和渠道能够收集大量的数据,而这些数据将会有更大的用武之地。数据实践的发展将很有可能对体育利益相关者产生积极影响,它们可以通过更敏锐地了解粉丝以及开发能够创造宝贵体验并留住客户的产品,提高效率和收入机会。


对于转播商和赞助商来说,它们有能力更好地将体育内容和体验整合到一起,并提供更加定制化和相关的内容。也许最大的机遇在于对广告和赞助应如何整合和估值形成更准确的理解,并挑战和颠覆围绕广播收视率和赞助衡量的传统规范。



对于消费者来说,版权所有者和合作伙伴应该为共同创造体育体验提供更多机会。这意味着粉丝有更多消费内容的选择,包括与赛事、俱乐部、运动员和其他球迷互动;从更个性化的体验中受益,以及通过提供反馈来帮助改善现场和媒体体验。


总之,体育产业的各个环节都要尽可能适应这个“新数据常态”,只有大家通力合作,才能从根本上改变行业形态和价值取向。与商业的许多其他领域一样,数据将是体育产业释放价值的关键,它也是产业主要利益相关者实现战略优化的关键载体。


推动体育商业资产变现


诚然,疫情带来的不确定性以及数字和科技对体育产业的重塑会让市场主体感到些许惶恐,但是从长远来看,这种市场刺激会带来更积极的成果。如今我们已经看到体育在数字内容、产品以及技术创新上的加速发展,在整体经济大环境相对低迷的情况下,这能给投资体育的企业和品牌提供更多持续支出方向的有效论证。


体育营销品牌对于数据方面的诉求无疑会更加强烈。他们已经认识到,向粉丝提供引人注目的体育内容是更好地了解消费者并最终推动销售的有力途径。数据还能解锁粉丝黏性,更是一种可以变现的商业资产。在以后的体育赞助市场中,依靠直觉和情感做商业决策的出现可能性注定会大大降低,数据驱动决策已成为大势所趋。


有了这样的思想共识和基础,同样会衍生新的问题,其中最重要的是有效数据的提取以及防止数据滥用等相关问题上。根据市场趋同性以及投资惯性的原理,一个普遍的趋势会带来真正的机会,但也会存在方法论上的偏差,如果参与者没有基础体系的架构,那么最后的结果也是存在疑问的。


很显然的是,获取更丰富的数据将使更有针对性的赞助商定位和真实的参与成为可能,这在实际应用中也是很有现实价值的。新时代的内容分发和资产营销都应该建立在受众个性化的前提下,这种论述基础就要以合理的数据分析为前提。在过去的粗放营销时代,体育粉丝被当作统一的集合,体育版权所有者或者内容经营者大多以泛人群画像为营销依据,在当今数字营销的市场大环境中,精准数据让营销更精进一步,并且成为很多品牌关注的重点。


数据工具为品牌赞助激活提供新选项



以数据为工具做出的受众分类能够从多维度突出体育资产的价值,从而吸引更多营销品牌的关注。以数字票务为例,在任何体育联盟中,这都是一个巨大的数据系统,从中我们可以洞悉粉丝的个性化特征。对于那些普遍愿意支付高票价的粉丝来说,赛事经营者或者俱乐部可以让他们接触特定的赞助商,创造特殊价值。版权所有者也可以采用更具创新性的方式与赞助商签约。


如果可选条件多,定价方式灵活,这势必会增加赞助商的投资意愿和动力。从粉丝的角度看,这种接近于特许经营的方式也有助于激活粉丝激励,进而提升他们的赛事参与度和体验。当收获更多的粉丝肯定时,体育IP或资产在商业开发上就有了更高的定价层次。


体育赞助激活一直是行业的重要课题也是难题,很多赞助商苦于大规模赞助投资无法兑换与之等量的市场声量,不过随着数字工具在体育产业的加速融合,嗅觉敏锐的企业以及版权所有者已经发现新的机会。为了迎接姗姗来迟的NBA选秀大会,金州勇士特别推出了一个新的交互式数字平台,球迷可以在该平台上观看直播,并享受个性化的观看体验。


勇士球馆冠名赞助商大通银行在这一行动计划中起到了重要作用,作为此次观看活动的展示赞助商,它已经意识到充分利用粉丝进行赞助激活的意义,这在数字环境下依然有实现的方法。此外,数字平台产生的大量数据能够对赞助效果做出一定程度上的衡量,也能为品牌更多的赞助激活行为提供经验。当版权所有者和赞助品牌能够在数据资产的运用上更加系统且合理化,这就为体育赞助打开了新的大门。


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