体育赞助的新时代:数据驱动、高效、可量化投资
体育资产与赞助品牌之间需要建立端到端、数据驱动的连接方式,为营销项目创造价值和透明度,这在未来会是大势所趋。
032572020-12-15 13:38     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

即便全球疫情影响仍然没有完全退散,但是体育商业市场的活力已经在逐步回暖了。2021大概率依然是极不平坦的一年,但是经过2020年的洗礼,从体育版权所有者到媒体合作伙伴以及体育赞助商,大多都已经适应了这种新常态下的市场结构和供需关系。市场上的焦虑感已经不再是主旋律,取而代之的则是更积极的对话以及创新的基础理念。


欧洲赞助协会(ESA)的一项新调查显示,疫情全面爆发以来,来自整个欧洲赞助行业的高管对该行业即将复苏感到越来越有信心。权利持有者最近这段时间的信心恢复最为明显,而相关品牌对未来仍然是最乐观的。赞助行业会在疫情之后迎来显著发展,这几乎成为行业核心利益相关者的普遍共识。


这并不意味着整个行业形态会是一成不变的,事实上,数据和分析、创新、衡量、内容营销以及创造力已经被认为是赞助行业未来发展最为重要的五项技能。ESA主席安迪·韦斯特莱克(Andy Westlake)认为,赞助商仍然是行业中最为积极的部分,有迹象表明,那些先进的品牌将继续在赞助领域进行投资。


其实在2020年,赞助商参与体育赛事以及事件营销的方式就在发生变化,他们谈判和做决策的思路已经不同以往。体育版权所有者也需要适应这样的改变,而那些提前将赞助投资回报评估作为重要议事日程的组织或赛事经营者无疑能对突发状况做出更自如的应对。


长久的体育合作关系一定是建立在良好和公平交易基础上的,体育版权所有者有责任向赞助商展示有形和无形的价值。虽然这种赞助支出的合理性很难被证明,但可以肯定的是,版权所有者提供的有用信息越多,合作伙伴就越能从赞助行为中获益。




如今市场上那些与赞助行为分析或者战略制定有关的公司开始得到更过的重视,因为版权所有者要研究行业内更好的案例,充分发掘未被利用的资产和机会,很显然,这项工作在未来的一段时间内都是极为重要的。这也是他们在数字渠道投入重金的原因之一。思想先进的版权所有者已经充分认识到了对赞助商内容投资的必要性,这既是新权益价值的创造过程,也会随之带来一些有趣的新机会。


体育营销机构Two Circles从自身业务的角度考量,也认为增加数据驱动或主导的赞助权主张会是未来体育营销市场的主旋律之一,这能为全球体育版权所有者带来可观的收入增长。Two Circles首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)表示:“通过加入数据驱动、数字主导的权利主张,我们将把赞助带进一个新时代。多年来我们都知道,体育赞助正处于重新连线的风口浪尖。”


Bruin Sports Capital拥有Two Circles的80%股权,该公司创始人兼首席执行官乔治·派恩(George Pyne)也表示:“体育营销行业的增长将与营销人员在不断增长的平台上明确量化投资价值的能力直接相关。”体育资产与赞助品牌之间需要建立端到端、数据驱动的连接方式,为营销项目创造价值和透明度,这在未来会是大势所趋。


赞助分析平台GumGum Sports推出了一款新的分析工具Auto Collections,拥有阿森纳、丹佛掘金、洛杉矶公羊的克伦克体育娱乐公司(KSE)已经成为该工具的新客户之一。Auto Collections将提供有关赞助商资产运行状况的实时洞察,让运动队和版权所有者通过社交媒体、线性广播和流媒体平台分析品牌内容和赞助商标识的媒体价值。


受到疫情的影响,越来越多的体育联盟开始释放更多的可赞助资产,尤其是实体资产。在体育场被迫封闭的情况下,那些靠近场地的区域被一些联盟或俱乐部用作赞助商权益展示的空间,以弥补空场对它们造成的损失。这种权宜之计得到了一定范围内的推广,但是从长远来看,这种简单的加法必然会面对增长瓶颈,因为在品牌普遍削减营销预算的情况下,他们的体育赞助投资就会被过度审查,效率会成为重点关注对象。



营销分析专家普遍认为,品牌要想在2021年立于不败之地,仅仅关注价格是不够的,一定要注意数据上的关联。可口可乐就是这样一家公司。自从首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)上任以来,可口可乐就一直致力于改变旧习惯,并将自己完全拖入数字信息时代。可口可乐对待体育赞助的态度也是如此,要确保把数据放在首位,这已经成为一种业务标准。


可口可乐全球首席营销官曼努埃尔·阿罗约(Manuel Arroyo)日前在一份内部备忘录中就指出,依赖高度本地化的代理商模型使可口可乐对数据、测量、策略和技术的控制有限,而这些要素对于创建和管理可扩展的营销基础设施至关重要。


营销投资的有效性和效率长久以来一直是最优先考虑的问题,很显然,现在比以往任何时候都更加重要。所有品牌都需要了解消费者的变化,消除重复,优化支出,以帮助品牌增长和品牌影响力。尽管市场中的挑战加剧,但是像可口可乐这样的头部品牌不太可能大幅度调整营销策略,扩大投资仍会是主旋律,它很可能通过资产转移来摊销风险。


《饮料文摘》编辑杜安·斯坦福(Duane Stanford)认为,品牌需要了解消费者与数字世界互动的各种方式,它们也需要最大限度增加广告和营销投资的动力,这背后都需要数据的支持。其实可口可乐也在从侧面向权利持有者、媒体公司喊话,你们要展示出帮助品牌达到更高水平的能力,这会是建立合作的重要基础。


因此,足够大的资源选择空间只是前提条件,如何实现投资效果的量化、可视化会是未来营销市场的主要课题之一。对于版权所有者而言,它们需要明确新开发资产的价值,这样才能带来可持续的交易价值。


体育赞助市场其实也在潜移默化中发生着变化,特别对于中小型的体育项目而言,其商业开发会面临些许挑战。在顶级品牌更加关注营销投资效率的情况下,长期的高额合同就会成为奢侈品,那么赛事项目方就要在短时间内展示出其投资回报价值,这应该是一种全方位的考量,包括数据、数字内容、社交媒体等各个方面。


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