体育产业如何化解疫情痛点
对体育产业的核心利益相关者来说,仅仅“知道”新的需求来自哪里是不够的,他们还需要不断改善用户的整体在线体验。
033202020-12-16 11:55     来源:禹唐体育


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今年五月份,投资管理公司罗素投资曾作出预测,新冠疫情将对企业产生5个较长期的影响,分别是:低利率将持续更长时间、全球化程度低位运行、政府在经济中占有更大的份额、利润率压力以及更高的通货膨胀率。


这一图景将在未来几年对体育产业形态产生重大影响。史密斯学院经济学教授安德鲁·津巴利斯特(Andrew Zimbalist)就认为,在美国,公共政策将加大对不平等的关注,这将使某些高收入增长领域受到冲击,其中就包括体育场馆开发以及企业赞助。近年来,体育行业价值增长受到全球化、即时资本供应和可支配收入不断增加的推动,因此,在当下这个局面,其面临的挑战也是尤其严峻的,即使那些大的体育IP也会受到影响。


商业模型升级


从当下回望过去,我们不得不感叹行业领导者的前瞻性是多么重要,即便疫情带来了无差别打击,还是有些体育实体能够将伤害值降到最低。NBA近年来一直处在改革的漩涡中,从开放博彩到增加球衣广告,从单节付费模式到对沉浸式体验的挖掘,后来的事实证明,这些都成为了其他联盟效法的对象,但是NBA却走在了前面。


虽然受到疫情以及政治环境的影响,全球经济可能会向保守的方向倒退。不过津巴利斯特并不认为体育的全球化进程会就此结束,只是其表现形式可能不会那么直接。从长期来看,体育市场的蛋糕要想做大,全球化仍是不可逆转的趋势。


产业全球化以及自我防御能力的增强,其背后一定有技术能力和商业模型升级作为助推。我们将看到那些小型体育IP也能找到新的发展空间,它们会同女足、电子竞技、无人机这类新型赛事一起构成体育市场的全新增长极。德勤在对2021年英国科技、媒体和电信行业的预测中提到,未来几年,视频分析技术将在运动领域快速普及,而不仅仅局限于精英团队或项目。


这要得益于其技术成本的下降。德勤技术、媒体和电信研究全球主管保罗·李(Paul Lee)表示:“多年来,英超球队一直依赖视频分析来提高球场表现。”“2021年,我们将看到这项技术民主化,低级别联赛以及各种各样的体育赛事和锦标赛都能负担得起其成本。”



当越来越多的赛事IP开始主动向市场推销自己的价值,那么就不会缺少买单者。我们要认识到,如果从数字内容体量的角度观察,体育仍然是供小于求的现状,流媒体平台除了自我创造一些独家内容,也会把注意力放到那些能够带来不同视觉感受以及冲击力的内容或IP上。


不久前,ESPN与Thrill One体育娱乐公司达成了内容转播合作协议,该公司旗下的巡回表演特技和娱乐节目Nitro Circus以及街头滑板联盟(SLS)将在ESPN的线性频道播出。几乎可以确定的是,这种小众娱乐型IP会有更大的发展空间,它们的价值已经得到主流媒体的关注。从泛体育产业来看,这是一种巨大的进化,为体育IP及营销市场扩容创造了更多可能。


保持数字多样性


如果我们拥有了足够强大的数字思维,那么就会更清晰地对未来战略做出决策,否则大概率就会停在原地转圈圈。疫情在一定程度上拉近了产业的“贫富差距”,因为头部的激烈竞争产生巨大的内部损耗,每个参与其中的个体都想尽快跳出那个特殊的圈层,全产业的激进运动由此而生。


2020下半年,体育赛事收视率并没有出现预想中的爆发,与之相反地,许多联盟的收视率都出现了大幅下降。NHL斯坦利杯总决赛收视率比去年下降了61%,MLB世界大赛更是创造了历史最低收视率,高尔夫大师赛最后比赛日的收视率也来到了1957年以来的新低。这看起来似乎很难解释,但也并非偶然。


战略媒体顾问、福克斯前高管帕特里克·克拉克斯(Patrick Crakes)认为,2020年,电视收视总体上有所下降,这不仅是因为体育直播开始暂停,还因为缺乏新的娱乐节目。这进而减少了可供观看的观众群,也降低了偶尔观看的观众偶然发现重大体育转播的可能性。


“掐线潮”也是导致体育赛事收视率下降的一个重要原因。从今年第二季度至第三季度,美国付费电视订阅量下降了7%至8%。人们越来越多地转向Netflix和亚马逊Prime Video等流媒体服务来消磨时间,而且这一现象还在被疫情加速。观众的选择比任何时候都多,他们的生活习惯也发生了改变,从长远来看,这都会对体育产业产生根本性影响。



还要指出的是,这并不是疫情制造的短期现象,很多既成事实很难逆转,时间不会解决所有问题。体育版权所有者、媒体平台乃至赞助商都要意识到评估客户体验的重要性,并以此为依据传播甚至创造内容。从之前阐述的现象来看,保持数字内容的多样性是引领未来竞争的重要基础之一。


化阻力为动力


对体育产业的核心利益相关者来说,仅仅“知道”新的需求来自哪里是不够的,他们还需要不断改善用户的整体在线体验。英国保险公司Direct Line Group市场营销和数字业务董事总经理马克·埃文斯(Mark Evans)就表示,由于新的群体涌入以及数字技术的成熟,疫情在一定程度上提高了客户体验的门槛。


我们不能否认的是,疫情在制造障碍的同时,也客观提供了一种推动力。它让版权所有者更多在经营上下功夫,特别是在用户和合作伙伴层面;新型小众IP开始找到更多的价值释放空间,市场的开放程度明显要好于过去的“传统”时代,而这些都为赞助品牌选择新资产,使用新方法创造了条件。


品牌会看到真正的机会,这能让他们更好地与消费者接触,并开发新的数字创新。当然,这不仅仅是增加在线基础设施那么简单,根据供需条件做出改善是必要的。品牌应该专注于缓解痛点,支持消费者,利用社交媒体建立积极的品牌情绪和参与度。随着体育产业更多转向数字,商业开发上的经济阻力就有被化解的空间,这也是未来产业全球化的最重要载体。


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