创造有意义的合作,这是体育营销的核心课题
疫情给体育行业的所有领域提供了一个“重写规则的机会”。
029322020-12-24 10:17     来源:禹唐体育



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在这个充满挑战的2020年,我们见证了很多体育版权所有者以及赞助商在创造力和灵活性上的努力。然而这场全球健康危机带来更深远的后果是,在数字包装和激活层面,它促进了赞助商采用以技术为主导的解决方案和创新方法。正如体育营销机构Two Circles的联合创始人兼首席执行官加雷斯·鲍尔奇(Gareth Balch)所言,疫情给体育行业的所有领域提供了一个“重写规则的机会”。


他表示,体育赞助的数字革命将使其在数据、内容和粉丝参与方面长期蓬勃发展。有些体育资产可能被淹没,但那些规模巨大,同时具有创新性和创造力的资产会继续繁荣地发展下去。从某种程度上看,今年体育版权所有者和赞助商的一些创新之举会成为其长期财富,而这种特殊市场环境下的新合作关系则更能反映出体育IP的价值。


众所周知,疫情对很多行业都造成了不可预估的打击,汽车行业就是其中之一,这也影响到一些汽车品牌的营销投资。汽车制造商凯迪拉克就退出了今年高尔夫PGA锦标赛的赞助,不过它将在明年重返这片赛场,并拥有现场品牌展示权,因为美国职业高尔夫协会在2020年首次允许各品牌在球场上做广告。这看起来就是一个行业协同发展的美好案例。


对于许多品牌来说,这次疫情提供了一个它们迫切需要的机会,以反思其当前的合作伙伴关系并重新评估其方法。如今看来,这个过程不应该是偶然的,而要成为一种“例行公事”,可以肯定的是,这种习惯和能力会帮助品牌在未来取得业务上的更大成功。


版权所有者也要意识到,将合作伙伴与粉丝联系起来,并通过数据获取来最大化品牌的投资回报率,这将成为其在商业市场上保持竞争力的关键。它们要向合作伙伴传达这样的信息:我们了解你的粉丝群,我们知道如何帮助你与他们建立联系。在这样的合作关系下,品牌的价值主张会更加清晰。


品牌需要更有效率的激活,而聪明的市场玩家已经率先嵌入到了数字世界中。联合利华旗下的个人护理品牌舒耐就借助自己在足球领域的影响力,在疫情期间推出了主题为“Move More at Home”的线上活动,其赞助俱乐部的球星们主动分享了一些常规的足球练习动作,进而吸引粉丝加入到这一行列中来。这一主题活动几乎贯穿了整个2020年,并且发散到了健身领域。



电子竞技是另外一个重要的缓冲区。虽然疫情对电子竞技行业的影响依然存在,但是在整个2020年,电子竞技市场在总赞助支出中所占比例有所上升,越来越多的非本地品牌希望借助这一途径接触到更年轻的受众。


今年的《英雄联盟》S10总决赛在极为困难的情况下成功举办,并且收视率再创新高,其中冠亚军决赛的平均每分钟观众数达到了2304万,同时观看人数峰值超过4595万,并获得超过10亿小时的观赛时长纪录。让人欣喜的是,很多世界知名品牌在此之前就看到了这一电竞IP的价值,并与之建立了联系,包括奔驰、思科、Spotify、Bose。


值得注意的是,围绕传统体育项目打造的电子竞技游戏也为NBA、欧足联、英足总和F1等版权所有者提供了宝贵的粉丝参与平台,因为赞助商由于赛事取消或体育场关闭失去了很多可以激活自己权利的机会。从宏观上看,体育产业各个层级之间的割裂感正在逐渐消失,因为大家看到多方互补的关系更符合自身利益的要求,这也会推动产业整体价值的释放。


如果只是从纯商业的立场去考量,那么很多价值点其实是被忽略的。现在市场上的主体参与者应该认识到这一点,为了与更深层次的受众建立联系,商业资产与品牌之间必须形成真诚而有意义的合作伙伴关系,这一点至关重要。有了2020年这个重要的基础,我们有理由期待一个倍加成功的2021年。



虽然2020年对体育赞助市场的打击尤甚,但这也并非是全方位的。我们看到很多消费型品牌还是有很强烈的投资欲望,它们想要化危为机,这里就包括食品、外卖以及一些技术提供商等等,例如亿滋国际、Deliveroo、棒约翰、Verizon、微软。还有一些金融交易品牌也在疫情期间吸纳了新用户,并利用体育赞助提高了品牌知名度。


明年的体育赛事市场依然不明朗,但是产业的复苏趋势已不可阻挡,即便是一些不太流行的体育项目也能得到品牌的垂青。这其实就从侧面说明,体育赛事的供给是不足的,有些品牌正在开发新的领域。 当然,奥运会和欧洲杯对市场的牵引作用仍然是最重要的,他们会对市场营销资金产生一种强大的吸附力,这已经成为一种惯常的行业认知。


不过随着国内第一季度国际冰雪赛事的取消,以及乒乓球、羽毛球等世界大赛的不确定性依然存在,明年上半年的优质IP资源依然紧张,营销品牌要对此有所准备,最好的方法就是从2020年的尾声阶段汲取经验,多尝试一些创新的思路和方法,切忌思维定势。


今年的最后一个季度,国内体育赛事市场才逐渐火热起来,其中尤以马拉松等大众参与型赛事的回归最为瞩目,而我们又能看到怡宝这样的资深赞助品牌刷屏抢镜。当然,这与品牌长期的营销布局密不可分,不过在市场的不确定性面前,怡宝也在探索新机会,赞助世界上最大的障碍赛和耐力赛品牌斯巴达勇士赛就是一次全新的尝试。事实上,放到全球大框架去审视,消费型品牌在体育营销上的创新动力会成为行业的重要驱动引擎。


总体而言,即便东京奥运会和欧洲杯能够顺利举行,体育营销资产的配额也会是紧张的,进一步开发小众IP、年轻IP不失为一种好的选择。只是品牌一定要坚持基本的商业准则,就是要在数据、内容和粉丝参与等方面看到真实的回报,单纯的博眼球并不适于未来的体育商业环境。


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