如何玩转奥运营销 | 三星的营销关键词:保持耐心、以“人”为本、传递奥运精神
三星不喜欢空洞的品牌表达,而是深度根植于品牌形象与奥运精神之间的联系,将企业逐渐打造为富有人文关怀的时代领导者。
073942021-01-28 18:23     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

1988年的汉城奥运会成就了三星,也让这家全球知名的跨国企业集团与奥运会这一超级体育IP结下了不解之缘。在三星从一个区域性企业成长为一个全球行业巨头的过程中,体育营销扮演着不可或缺的角色,而奥运营销更是其中最具浓墨重彩的部分。


在汉城奥运会之前,韩国国内正面临着金融危机,三星集团的负债更是高达170亿美元,然而成为汉城奥运会的本土赞助商让三星一举扭转颓势。除了显著的业绩增长,三星还借助汉城奥运会改变了其相对低端且本土化的品牌形象,大幅提升了在全球市场上的认知度和影响力。这也为三星后来与奥运会长期深度绑定埋下了伏笔。


1997年,因为赞助费用上存在分歧,摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散,而看准时机的三星迅速抓住机会上位,仅用很短的时间就与国际奥委会签订合作协议,成为了国际奥委会的TOP赞助商。2018年,三星又将与国际奥委会的合作延长至2028年,继续在无线通信和计算机领域为奥运会提供助力。


三星的成功离不开奥运营销的支持,与此同时,该公司还摸索出一套奥运营销价值评估系统,包含四个方面,概括来说分别是品牌的信赖度、喜爱度、知名度和美誉度。通过这四个维度的把控,三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。


三星的一位高管曾这样表述公司的体育营销策略:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入——‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”回望三星参与的历届奥运会,我们不难发现品牌在主导思想上的延续性,这种策略上的坚决贯彻实施自然要以长期性为基础。这也可以从宏观上解释三星的奥运营销战略。


以“人”为本的营销理念传承



在近几届的夏奥会和冬奥会上,三星主打“人”的营销理念,因为奥林匹克就是一个团结人的舞台,这样的设定更能形成营销效果的共振。三星的伦敦奥运会营销主题为“人人奥运”,力求通过三星电子的智能技术让更多人接近奥运,感受奥运的精彩。


三星的所有奥运营销活动都服务于这一主题。赞助奥运圣火传递,三星主要希望通过向普通民众提供直接参与奥运的机会来增加与消费者的亲密度。这已经是三星长久以来的固定玩法。三星还有资格选拔火炬手,以及在圣火传递的路线上的固定区域内展开形式多样的品牌宣传活动。


此外,三星还邀请英国足球巨星贝克汉姆担任伦敦奥运会全球品牌大使。贝克汉姆不但参与到三星奥运宣传片的拍摄,还出现在了三星火炬手选拔等多个营销场景中。贝克汉姆是一位极具职业精神和公众影响力的足球偶像,三星与他强强结合,更能够准确传达自己激励下一代年轻人的价值观。


在里约奥运会上,三星依然围绕着以人为本,传递人的故事,这主要体现在它的广告和内容宣传上。三星并没有邀请大牌运动明星来为自己助阵,而是启用很多名气相对较小的运动员,借他们的视角来讲述普通人的奋斗故事。


这个营销计划的主旨思想为“Proud sponsor of those who defy barriers(自豪地赞助那些蔑视和挑战困难的人)”,包含多支广告和视频。微型纪录片《A Fighting Chance》记录了几个来自莱索托、瓦努阿图和多米尼加共和国运动员的故事。影片中没有宣传三星的产品,公司相关负责人解释道:“影片是要展现那种锲而不舍的精神,失败后再重新来过,不断努力、克服困难,为了自己所相信的东西而奋斗的力量,而不是为了投放产品。” 


《The Chant》记录了南苏丹田径选手Margret Rumat Rumat Hassan为奥运会做准备的故事。这是南苏丹第一次以国家身份参与奥运会,三星把握住了这一极具历史意义的重要事件,打造了一支充满力量的奥运广告。广告中嵌入了三星的一款无线耳机产品Samsung Gear IconX,表达三星通过为运动员提供更好的训练条件而从某种层面上突破困难的思想。


《The Anthem》则是三星为里约奥运会量身打造的全球广告片。三星从不同国家的国歌中截选句子,组成一首新的歌曲,由世界各地的运动员和人们演唱出来,展现世界的团结协作,而三星手机则帮助记录下了这些动人的瞬间。打破地域限制,让整个世界无缝连接起来,这正是三星想通过奥运会传达的理念。


到了平昌冬奥会,三星为了传播奥林匹克价值观,设定了“Do What You Can’t”的营销主题。在创意广告中,荷兰短道速滑选手Sjinkie Knegt和Suzanne Schulting身穿三星智能套装,帮助他们在冰面训练过程中保持最佳姿势和最佳速度。相比于伦敦和里约,三星在平昌更侧重于科技语言的表达,更加强调科技如何改变体育,改变人类生活方式这一命题。


讲述产品的故事



三星具有自己的特殊性,它既有面向C端的产品,也有面向B端的技术,这就决定了它在奥运营销策略上的复合性。对于普通消费者而言,手机是三星最具标志性的公司符号,虽然奥运会的舞台未必能为三星的手机带来多么强大的曝光度,但是三星也不可能放过这样一个讲述产品故事的机会。


在伦敦奥运会上,三星的新一代人性化旗舰智能手机GALAXY S3被指定为奥运官方手机,并在开幕式上的情景剧舞蹈中大放异彩。奥运冠军易思玲、陈一冰也都为这款手机做了不同层面的背书,使其成为了名副其实的“智能手机冠军”。奥运结束后,三星GALAXY S3销量一路走高,上市不到半年时间,全球销售3000万台,被消费者视为三星GALAXY系列的绝对经典。


到了里约奥运会,三星更是祭出大手笔,向奥运参赛选手共计赠予12500台奥运尊享典藏版GALAXY S7 edge和Gear IconX运动追踪蓝牙耳机,帮助他们记录“不一样”的里约奥运之旅,同时方便在异国他乡的选手们与亲人们保持紧密的联系。


此外,三星还与国际奥委会合作开发了“The Rio 2016 App”和“Olympic Athletes” Hub App。前者旨在为运动员、体育迷和消费者24小时不间断实时提供奥运最新动态,包括奥运会官方赛程、场馆、赛事消息、赛果以及奖牌统计。后者则安装于每位奥运选手的设备中。选手们可以使用该应用充分丰富自己的奥运体验。运动员们不仅可以通过该应用直接联系国际奥委会和国际奥委会运动员委员会,还能了解国际奥委会为运动员提供的资源和活动项目。


三星在平昌冬奥会也基本延续同样的思路。它向国际奥委会提供了超过4000部平昌冬奥会限量版Galaxy Note 8智能手机供运动员和相关工作人员使用。奥运村中的奥运选手共拨打150次通话,总计时长700分钟。平昌冬奥会官方App下载量超过128万次,观众可以通过该App实时查看运动员信息、比赛结果、奖牌榜以及各项新纪录。


通过对运动员和观众的服务,三星想要传递的是永不停步、追求卓越的奥运精神,这其实已经渗透到了三星的产品和公司经营中。正如三星电子全球营销中心执行副总裁李英熙所言,“体育是人们不断寻求突破自我的一段旅程。奥运会是世界上影响力最大的体育盛事,它不仅激励着运动员突破自我、追求荣耀,也把不同国家和千千万万体育迷的心紧紧联系在一起。”


技术加持的现场激活



在所有的国际奥委会TOP赞助商中,三星都可以称得上是最重视奥运现场激活的品牌之一。在三星看来,奥运会是一个具有包容性的平台,可以让三星的新技术和新理念完美融入其中。特别在里约奥运会之后,三星丝毫不掩饰自己在技术上的优势和底蕴,而这也成为其奥运线下营销激活的最重要载体。


在伦敦奥运会周期,全球的数字技术产业尚不发达,各大品牌在该领域的尝试也处在相对初级的阶段,但不得不说,三星在意识上还是超前的。三星为伦敦奥运会推出一款专用手机,并且与Visa合作,推广NFC技术,旨在为消费者提供迅速快捷的购物支付体验。


到了里约奥运会时,消费市场就已经发生了巨大改变,数字和科技开始占据更大的宣传版面,这也直接影响到了三星的奥运赞助激活计划。在里约奥运会期间,三星与美国NBC广播公司合作,推出了85个小时的奥运会VR直播,其中包括了开幕式和闭幕式,以及男篮、体操、田径、沙排、拳击、跳水和击剑等运动项目。在丰富奥运视频内容表现形式的同时,也为VR的火热再添一把火。


不过,这些内容仅限三星Galaxy手机和三星Gear VR用户观看。总体而言,三星的这次尝试成为了VR技术在奥运会节目中的首次广泛应用,也为赞助商如何最大化发挥赛事资源的营销价值提供了一个不错的参考。


此外,三星还在里约、圣保罗等城市设置了多个三星GALAXY体验馆,让参观者可以近距离体验三星的最新科技,感受奥运会的精彩。体验馆内设置了各式各样富有新鲜感的活动,例如逼真的VR体验。部分体验馆还设有4D VR设备,体验者可以坐在特制座椅上,体验皮划艇运动的速度与激情等。参观者还有机会试用和购买三星最新产品、参与游戏体验以及其他活动。


在平昌冬奥会上,三星又将VR技术推向了新的高峰。在奥运现场,三星提供了多种多样的VR技术体验区,俯式冰橇、现代冬季两项、滑板滑雪,奥运爱好者可以通过三星的技术参与到其中。甚至三星还让很多人体验到了月球重力,这个项目名叫“太空VR使命:人类月球”,是通过一种具有创新性的4D VR技术实现的模拟太空任务体验。


据统计,有超过16万的奥运粉丝体验了11种不同的VR冬奥项目,包括单板滑雪和高山滑雪。三星冬奥体验中心也成为了运动员和观众的打卡胜地,共有超过43万名运动员和观众参观了九座三星冬奥体验中心,提供的奥运互动体验超过2000项。


通过与国际奥委会的合作,三星努力为运动员和观众创造、捕捉和分享终身难忘的奥运经历。作为合作的一部分,平昌冬奥会也成为了一个充满可能性的舞台,让三星全面展示了自己在移动技术领域的领先地位。


结语



虽然东京奥运会延期举办,但是三星依然早早就发布了东京奥运会特别版手机Galaxy S20+5G,这家电子技术巨头又将为运动员和广大消费者带来怎样的颠覆性体验,确实值得期待。


从多年的奥运营销历程来看,三星不喜欢空洞的品牌表达,而是深度根植于品牌形象与奥运精神之间的联系,将企业逐渐打造为富有人文关怀的时代领导者。三星始终坚信,奥林匹克精神可以促使人们不断进取,而三星对于奥运事业的大力支持也通过以人为本的科技,拉近大众与奥运之间的距离。


三星利用奥运会的优质平台,在全球极大增强了品牌效应,成就了企业从“初级产品制造者”到“全球行业领导者”的跨越。三星的成功离不开品牌的长远规划和敏锐的市场嗅觉,奥运营销并不是简单的制造噱头,而要将市场、品牌和奥林匹克的精神内核有机融合,在行动和不断的变革中夯实品牌的市场地位。


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