现场和虚拟体验融合下的体育营销
由于体育迷迟迟不能完全回到体育比赛现场,这就逐步推动了现场和虚拟体育体验的融合。
069512021-02-28 16:34     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

任何希望在后疫情时代蓬勃发展的企业都必须尽早将工作重点放到营销上,因为它直接影响到企业赢得客户的能力。体育营销当然也是选项之一,但我们要认清的是,疫情在一定程度上改变了体育赞助行业,让很多已经存在的趋势加速发展,这难免会让一些企业措手不及。


所幸的是,体育不同于制造业、服务业等实体行业,它本身就具有很强大的包容性,特别在企业关联性这个层面。因此,即便体育的呈现形式、传播以及用户参与方式发生改变,营销品牌依然可以通过策略的调整在这个行业中找到位置。


全球疫情的常态化改变了体育赞助行业的伙伴关系和品牌激活性质,同时加速了跨体育领域的数字转型。由于体育迷迟迟不能完全回到体育比赛现场,这就逐步推动了现场和虚拟体育体验的融合。即便球迷回归,这种虚拟化的升级体验也大概率会保留,因为体育IP经营者和赞助商已经看到了新的商业价值。当然,现在只是一个初始面貌,未来在该领域,相关直播、技术的投资会得到加强,赞助商还会开发新的商业机会,粉丝也会寻找到新的体验创新点。


根据Nielsen Fan Insights的调查,有53%的粉丝表示,他们更有可能考虑那些能够提高人们在家观看体育直播节目方式的品牌。这就意味着,体育版权持有者需要为融合了现场和虚拟体验的混合状态制定计划,这极有可能在后疫情时代蓬勃发展。



现场体验依然会延续传统逻辑,其实在新冠疫情在全球爆发之前,体育营销的增量市场就有近一步被打开的迹象。禹唐体育在2020年体育营销复盘的文章中就指出,零食、快餐、饮品等生活消费品牌在体育营销领域的投资逆势增长,而新兴互联网服务品牌以及能够与体育消费场景完美匹配的企业也在扩大自己的投资。


当然,所谓的现场体验也并非狭义的概念,因为体育赞助商的关注点早已突破一场比赛的时间和空间局限,而是渗透至与比赛相关的各个环节,包括社区活动以及球迷生活与体育赛事的联动上。以棒约翰为例,该知名披萨连锁品牌从去年年底开始在英国足球市场发力,接连成为苏格兰职业足球联赛和英格兰联赛杯的赞助商。虽然这不是英国最顶级的足球IP,但是棒约翰目标就是希望借助赞助深入到英国足球社区,进一步缩短品牌与受众的距离。


此外,品牌连接粉丝社区的工具不只有体育赛事IP,运动明星的作用也越发明显。去年,包括大坂直美、刘易斯·汉密尔顿和拉什福德在内的一些运动员利用他们的个人平台和影响力参与社会问题,不仅赢得了社会舆论的广泛关注和积极评价,也大大提升了他们的商业价值。尼尔森的最新报告显示,到2023年,顶级运动员将通过社交媒体创造12亿美元的媒体价值。


这对品牌和版权所有者来说是一个真正的激励,促使他们转向目标驱动型战略。品牌越来越青睐那些具有社会意识的版权持有者,他们能够为其价值观提供一个强有力的展示平台。可以预见,在未来的几年里,那些具有真正可持续发展议程的版权持有者,其赞助收入还具有可观的增长空间。一个最典型的IP就是奥运会,虽然它的间隔周期较长,但是每届奥运会几乎都能够带来新理念和方法,并且在一段时间内引领时代,甚至超越体育的范畴。



而在虚拟体验层面,各种体育OTT平台的涌现,以及对体育内容的加码就足以证明其商业潜力。更重要的是,这场疫情危机迫使企业营销人员重新考虑他们如何与体育粉丝建立更深度的联系,进而加速了品牌尝试创新的动力。


针对虚拟体验受众,品牌要采用颠覆性的思维方式。按照德勤数字战略总监丹·比尔(Dan Beer)的说法,品牌尤其要注重灵活性和延展性,用真实性取代品牌曝光。他还建议各大品牌要着重考虑如何将他们的信息与观看直播和发表评论用户的周围体验结合起来方面发挥创意。如果品牌想获得长期成功,就要在既保证曝光量的前提下,同时让观众保持期待,传达一致的品牌声音,在时间的累积下,品牌就会获得用户的信任感和真实感。


虚拟赛事也是为体育消费者和营销品牌创造虚拟体验的一种日渐流行的方式,最典型的自然就是电子竞技。不过电子竞技作为一门新兴产业,也处在不断调整和发展的阶段,这需要体育组织和联盟以及商业品牌实时监测自己的策略。


市场研究公司Newzoo就指出,随着传统体育在电子竞技领域的扩张,我们会在这个行业看到更多创新。事实上,虽然电子竞技是传统体育营销的新突破口,但是在运营、体系架构等方面,体育组织、联盟及俱乐部还是能为电子竞技带来很多新的营养,从而带动双方的共同进步。



从今年开始,电竞团队将尝试更多元化的经营方式,也就是说,相关组织机构将继续拓展传统体育模式之外的领域,向生活方式品牌定位和内容创造者战略迈进。Newzoo预测,随着年轻观众继续远离传统电视,转而投向Twitch之类的精选观看体验,流媒体平台上的非游戏内容将变得更加壮大。


娱乐行业的许多传统玩家在适应这些吸引年轻人的节目模式方面行动迟缓,导致年轻观众在其他地方消费内容。为此,Twitch和YouTube已经成为非游戏内容的重要平台,因为许多品牌都在寻找替代和创新的方式来吸引年轻观众。


2020年,许多运动员和体育组织希望通过虚拟赛事来填补赛事取消后留下的空白。这导致一些体育受众增加了他们对电子竞技活动的消费。随着消费者越来越多地在数字渠道上花费时间来观看和讨论体育节目,版权所有者针对这些渠道的战略和财务投资正在显现成果。


可以明确的是,无论虚拟内容还是虚拟赛事,它们都会成为体育营销品牌越来越关注的领域,而且从目前来看,整体推进的速度是明显加快的。在禹唐看来,在未来四到五年内,那些能够在社交媒体、OTT以及电子竞技领域持续输出品牌理念和价值的企业将会在市场中处于相对有利的位置,特别针对那些年轻品牌。至于现场体验层面的营销,它考验的就是品牌的延展性和讲故事的能力,空谈营销已经不太有实际意义了。


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