在数字消费场景中放大体育资产价值
体育资源方和品牌都应该在思维和行动上更加敏捷,并转向以粉丝和消费为主导,在做任何决定之前,都应该先站在受众和顾客的角度想问题。
028712021-03-17 11:59     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

一场疫情,将品牌营销直接推到了消费层级。但事情不仅仅就这么简单,深入市场的品牌还会发现,消费者群体的分歧在加剧,以往那种一站式的营销思路自然会遭遇挑战。所谓“直面消费者”谈论的不仅仅是距离问题,更是一个有关精准营销的科学性问题。很多品牌都免不了经过一段“摸着石头过河”的阶段,在前期,方向的把握是最重要的。


对于当下的营销品牌而言,充分理解并表达消费者的价值观,与他们的期望产生共鸣是很重要的。这需要品牌进行更清晰的表达,让自己更受欢迎、更能吸引注意力。当然,在面对一个越发分裂的消费者市场,品牌需要做出抉择和取舍,确定一个明确的推广方向,或者可以尝试一条折衷的路线。总之,针对不同受众群,品牌要尽可能展示出多样化的营销风格。


粉丝数据化


体育消费者正在适应生活方式的转变,这个速度比我们预想中的要快。他们在不断增长的媒体传播中越发活跃,同时在不断建立新的社区。即便在这样的新体育粉丝社群中,需求点依然是分散的,面对这样的受众群,品牌就不能将体育营销视作一种进化的广告载体,而要变得更加主动,在粉丝转化的过程中发挥作用。


体育资源方要从自身的角度了解自己的粉丝基础,然后洞察驱使他们做出消费行为的动力,这才能不断放大资源的商业价值。体育风投机构Global Sports Venture Studio副总裁兼总经理凯尔·邦奇(Kyle Bunch)就认为,那些可以利用数据建立直接关系,并利用数据来最大化每位粉丝收益的公司将茁壮成长。


如果体育联盟和团队能够精准洞察自己的活跃粉丝群,那么它就能够预估潜在市场的价值。而从对应营销品牌的角度看,这相当于完成了一半的受众分析工作,下一步就是推动营销的步骤了。在如今的市场环境中,把不经过筛选的广告和产品直接推给消费者并不是明智的决定,反而会让双方的距离疏远。


这需要充足的数据化论据做支持,只有这样,品牌才可能为目标消费者提供他们真正想要的东西,并以他们期待的方式提供,传达他们感兴趣的信息。也就是说,拥有体育营销资产的品牌要更多通过数字的方式与目标收费者进行连接,而不是用静态的方式,那样只会造成资源的浪费。


关注消费者趋势



对于像安海斯-布希这样的体育营销大户而言,疫情彻底改变了该集团旗下品牌的营销计划,从今年的超级碗上就能看出来,以消费者为中心的思维方式对于其品牌业务的重要性已经逐渐凸显出来。在安海斯-布希首席营销官马塞尔·马孔德斯(Marcel Marcondes)看来,人性化和敏捷性是他们做出改变最集中的落脚点,最核心的目的就是加强与消费者的相关性,比提供更好的服务。


消费者趋势和商业策略一直是安海斯-布希考虑的两大支柱。首先,他们要确保自己与文化保持同步,以确保消费相关性的真实存在;其次,品牌追求的是他们所代表的事物与人们的关心所在之间存在更多的重合区,这样他们才能以一种更真实的方式来实施战略。


在疫情爆发后,便利性就成为一种消费趋势,并且越来越强大,而且这种趋势大概率是不可逆转的。也就是说,如果品牌没有做好充足的准备,它就很可能被市场甩在后面。安海斯-布希就在内部专门成立了一个团队,主要负责将数据与创造力联系起来。马孔德斯表示:“这一切都是关于大规模的个性化,但这是一个绝佳的机会,让我们与我们的消费者进行一对一的交流,真正找到个性化的方式来吸引他们的注意力,然后将注意力转化为交易。”


现在,安海斯-布希已经创建了数以千计的内容块,以大规模地推动营销个性化。在今年的超级碗期间,当Bud Light Seltzer Lemonade的广告片段播出时,安海斯-布希同时推动了品牌在酒类电商平台Drizly上的购买。这种线上线下的融合,总是带着将注意力转化为交易的心态。“我们需要为消费者增加价值。这就是他们想要的购买方式,他们会在网上购物,包括酒,以后会越来越多。唯一的办法就是让我们更好地与他们联系起来,开发更简单的解决方案,提供更方便的服务。”


虚拟消费场景与体育营销资产嫁接



东京奥运会注定永远地载入史册,不仅仅因为推迟举办,更因为其独特的呈现方式。受限制的旅行政策和体育场意味着现场观众和关联消费者的大量流失,对于奥运营销而言,这同样是具有划时代意义的。国际奥委会已经意识到了挑战的严峻性,对于十多家TOP赞助商而言,如何兑现东京奥运的营销承诺,是它们和国际奥委会都应该深度思考的问题,毕竟时间已经非常紧张了。


去年,国际奥委会任命克里斯托弗·卡罗尔(Christopher Carroll)为数字参与主管,他曾供职于可口可乐、喜力、安德玛等公司,在营销领域经验丰富。他所要做的最主要工作就是满足所有的内容需求,考虑格式、渠道、本地偏好等要素,并将正确的活动与相对应的受众个体联系起来。他也坦言,从未想过必须采用这样一种以数字为主导的方式。


奥运会已经在充分发动社交媒体的力量,让普通受众可以在数字空间感知到奥运会的存在,这对奥运会赞助商来说至关重要,因为现在它们必须要考虑增加虚拟体验,并将资源和经验有效融入进来。这可能是它们在今夏东京奥运会有所作为的最优解。


在禹唐看来,那些被迫按兵不动的奥运赞助商应该正做着这样的准备,其结果也未必是消极的,如果赞助商们能够将奥运权益转化为可利用的线上数字资产,并将其与电商平台或者数字销售渠道嫁接,辅以带有奥运色彩的消费者互动和线上活动,不但能够解决当下的营销空间之痛,还可能在数字营销的未来混战中提前抢占有利身位。


体育资源方和品牌都应该在思维和行动上更加敏捷,并转向以粉丝和消费为主导,在做任何决定之前,都应该先站在受众和顾客的角度想问题。数字消费并不是新生事物和新趋势,但是在具体的营销整合层面,大多数品牌应该还处在摸索阶段。疫情提供了时间窗口,而东京奥运会则创造了爆发的契机。


不论是否直接参与到奥运营销这场战役中,深度洞察和对未来的再规划都是不可或缺的。未来几年的体育营销市场不会缺少焦点话题,接下来的北京冬奥会、卡塔尔世界杯乃至新版国际足联世俱杯同样会将类似的问题推到品牌面前,如果没有足够的前期营销铺垫,就难免会与这些体育盛宴擦身而过。


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