体育赞助市场的增长极
疫情造成了产业的停滞,但是却没有弱化观众、商业对体育的价值判断,这也是我们对体育营销行业依然能够保持信心的基础。
024452021-03-22 16:06     来源:禹唐体育



禹唐体育注:

虽然体育行业遭遇了前所未有的挑战,但是换一个角度看,这也预示着一个全新时代的开始。全球性的健康危机势必会让整个经济市场趋于封闭和保守,但是从多方预测以及企业层面的情绪反馈来看,这种破坏尚不具备颠覆性,大家都在为重回正轨做着各方面的准备。


有机构统计,2020年全球体育赞助市场规模按收入计算为570亿美元,预计2027年将达到896亿美元,期间的复合年增长率为6.72%。在众多因素的驱动下,全球体育赞助市场继续以显著速度增长的整体趋势不会发生改变。


形成这一结果要具备两个最基本的条件,体育营销资源市场的扩容以及体育营销增量品牌的规模化入局。从目前来看,这两件事都处在向好的发展路线上,疫情造成了产业的停滞,但是却没有弱化观众、商业对体育的价值判断,这也是我们对体育营销行业依然能够保持信心的基础。



首先我们来看体育营销资源市场。对此我们不能进行狭义的理解,这里不仅包括传统意义上的体育IP,还涉及新的营销实体资产、数字社交资产、IP品牌资产、媒体扩展资产等方面。正因为体育IP的一些附加属性加速商业化,才为营销品牌创造出了更多可以讲好故事的空间。


产业的数字化进程是一个基本前提,因为它可以最大程度实现内容产品化,进而让品牌不再坚持固有赞助思维,开始在策略上进行拆分。一场疫情让所有人认识到,受众的需求是客观存在的,但是体育的呈现总会受到各种外部因素的制约,这种壁垒始终要被打破,疫情只是充当了加速器。大家发现,数字平台和数字内容是将行业内所有参与者连接起来的最佳解决方案,那么它也就很自然地成为思维转变的基础出发点。


体育行业不存在复杂的商业逻辑,很多商业模式都是互通的。往前回溯几年,各大欧洲足球豪门走上了夏季全球环游的道路,其根本目的就是接触世界各地的球迷,提升球迷参与度,同时能为自己的赞助商带来新的激活机会,是一笔名利双收的买卖。这种模式的弊端就是上限可见,毕竟一支俱乐部的精力和时间是有限的。


如今我们换一种思维,借助社交媒体、数字频道、电子竞技来接触新受众,基本逻辑并没有改变,但是可想象空间明显扩大了,这就为营销品牌创造了更多可能性,最终取决于具体资产的开发、运营以及品牌创意等因素。


体育IP经营者不能只关注粉丝逻辑,它们现在面临的收入困境已经迫使其进一步与商业合作伙伴拉近距离。它们要认识到,很多体育赞助商未必对背后的商业模式了如指掌,在这种情况下,接触线上粉丝就不足以满足商业市场的需求,还需要在市场上提供更多可选择的实体。换句话说,就是要求体育IP经营者将赛事以及关联的运动员、代言人等资产拉进商业市场。



新冠疫情将体育赞助推到了一个新的历史高位,但是整个行业生态以及参与格局势必会发生不小的变化。首先,航空、汽车、零售等体育营销重度行业受到疫情的沉重打击,它们最先要做的是对抗经济危机,从而在营销层面进入调整期。其实这种调整也未必都是被动的,也包含企业对市场的主观判断。


不过我们从商业逻辑的角度考虑,这些行业不可能彻底远离体育赞助,因为这是它们接触主流目标客户的一个不可替代的选项,即便投资规模会有短暂的萎缩,但更加强势的回归是可以预期的,因为它们始终需要占领这个庞大的目标市场。


新兴行业和公司的涌入让我们看到了体育赞助行业的新动力来源,特别是一些基于线上业务的企业品牌。这种局面为体育资源的经营者提出了新挑战,它们需要在传统行业和新兴行业之间寻找新平衡,在资源价值最大化的同时,创造更多的可利用空间。同时,它们还要不断认识体育赞助是如何发展的。在过去,我们可能只需要关注赞助与品牌表现的一致性,但现在,品牌更受收入整体性成功的驱动。


也就是说,体育版权所有者需要了解品牌背后的战略,共同打造项目或产品,与粉丝互动,同时与该品牌的客户互动。在数字化之外,创造性的新概念也很重要,这将直接推动品牌的销售和收入。当然,在这个转变过程中,大数据、人工智能等技术也在辅助品牌体育营销的成功,这已经成为一种必选项。



全新的互联网型企业正成为体育营销增量市场的主要构建者,它们主要看中了两个先决条件,一个是足够庞大的潜在客户量,另一个就是营销场景的融合。英国在线汽车交易平台Cazoo只是一家成立不到三年的新公司,但是最近一年里,它在体育赞助领域的投资动作让其名声大噪,至少在英国本地是这样的。


从英超球队埃弗顿、阿斯顿维拉到EFL,这家新型独角兽公司已经在足球市场占据了一席之地,而且他还在其他体育运动上做投资。我们可以分析其背后的商业动机,首先,疫情极大地推动了线上体育内容的增加,这让类似于Cazoo的线上业务公司更容易找到营销落脚点,无论是广告还是有针对性的线上营销活动,都更能被体育粉丝所关注。


其次,Cazoo有着与传统汽车企业相似的受众群,体育在任何情况下都不可能绕过的话题,这从该行业的集群效应上就能准确体现出来。德国二手车交易平台heycar也在开拓英国市场,它不但赞助了BT体育的足总杯直播,还与前热刺球员杰纳斯签约,共同推出一个以足球为主题的线上内容系列。


这些公司有已经意识到,即使体育赛事的举办很难以标准形式呈现,但是其市场热度并未降低,而在舆论的呼吁中,品牌营销还能获得额外的声量,特别是在线上消费者的接触层面。这里只是列举了一个事例,其实在零食、饮料、外卖等细分行业中,我们也很容易发现体育营销商业逻辑上的趋同性。


无论传统还是新兴行业,需求强烈的体育赞助商往往身处一个竞争激烈的领域。在竞争的过程中,品牌总是在寻求人性化和差异化,在目标消费者群体中创造真正的亲和力,进而拉动销售。即便在后疫情时代,我们面临的商业景观也会是全新的,体育产业拥有吸引性观众和新投资的众多机会,这必然会带来体育赞助市场的大幅增长,而且这不会仅仅反映在数字上。


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