特步多品牌布局整体向稳,主品牌发展仍是关键
疫情影响下,特步主品牌虽然通过降价促销以价换量,保住了当年的营收数据,但在未来时尚运动、专业运动加速拓展的背景下,如何稳定主品牌收入仍是关键。
0109002021-03-24 10:00     来源:新华网体育 记者/王梦


禹唐体育注:

近日,特步2020财年财报发布。报告显示,虽然去年市场受到疫情影响波动较大,特步仍取得81.72亿元年总收入,较2019年全年下降0.1%,整体向稳。


此外特步多品牌体育用品公司的定位逐渐清晰。大众运动、时尚运动、专业运动,特步集团通过三个类别的不同定位,覆盖大范围的体育用品市场,形成了差异化竞争。2020年度特步集团营收保持稳定,很大部分则源自线上收入增长以及时尚运动和专业运动的收入贡献。


值得一提的是,2020财年的特步主品牌收入的减少仍值得关注。财报显示,来自特步主品牌的收入减少7.9%至人民币71.01亿元。疫情影响下,特步主品牌虽然通过降价促销以价换量,保住了当年的营收数据,但在未来时尚运动、专业运动加速拓展的背景下,如何稳定主品牌收入仍是关键。


整体向稳,发展思路逐渐清晰


报告显示,2020年特步营收81.72亿元,同比下降0.1%,基本保持稳定水平。经营溢利9.18亿元,同比下降25.6%,继2018年之后首次回落至10亿元以下。


此外,该集团整体毛利率下跌4.3个百分点至39.1%。据财报解释,整体毛利率的下降,主要由于产品组合的变动、新品牌利润贡献及电子商务渠道营收增加;以及2019年第四季度及2020年第一季度的产品存货回购,其后于2020年上半年捐赠或以较低毛利率重新出售所致。


毛利率的下跌也影响到全年净利润水平。全年净利润5.13亿元,较2019年下降了将近三分之一。


主打大众运动市场,以高性价比为策略的主品牌特步,2020年收入达71.01亿元,较2019年下降7.9% 。财报注释显示,大众运动收入的减少,主要由于价格降低和销量减少。


集团新购入的时尚运动及专业运动发展势头良好,抵销了部分大众运动减少的收入。2020年,帕拉丁和盖世威两大时尚运动品牌,占集团总收入的12.2%,同比上升6.5个百分点,为集团贡献了近10亿元营收。据财报显示,盖世威和帕拉丁于美洲、欧洲以及中东和非洲(EMEA)的线上零售额分别取得了45%及52%的同比增长。截至2020年12月31日,帕拉丁在亚太区及欧洲分别有54家门店及三家自营店,其中21家店铺位于中国内地。


专业运动品牌对收入的贡献占0.9%,同比上升0.8个百分点。索康尼迎合了逐渐兴起的路跑市场,在跑友中认可度较高。而主打户外的迈乐,则更多的被放在了线上。截至2020年12月31日,索康尼和迈乐在中国一二线城市已有共38家门店。


此外,受疫情影响线下马拉松赛事收紧,也使得特步集团营销支出缩减,广告及推广费用占收入的11.2%,是五年来最低。


主品牌发展仍关系成败


从2019年逐步完善收购国际品牌以来,特步集团开始转型成为多品牌体育用品公司,但由于开设新店的费用加上疫情影响,新品牌在2020年均出现亏损。2020年占总营收的86.9%的特步主品牌,未来在长时间内仍然对集团整体发展起决定作用。因此,外界对特步主品牌低迷的猜测,将成为特步不得不面对的现实。


2021年是特步品牌成立的第20年。二十多年前,这家从福建泉州晋江市起步的体育用品生产企业,借着中国市场经济的东风,把产品卖到了俄罗斯、迪拜等多个国家。


在内需不断加大的背景下,“特步”品牌成立。当时国内品牌的发展,通过在低线市场快速开店来跑马圈,成为捷径。二、三、四线甚至五线的市场迅速被各大品牌占领,也被广大用户所认知。


早期扩张圈地的弊端在品牌发展后期逐渐呈现,如何在国内经济发展后,满足人们的消费升级,以及日益增长的对美好生活的需求,成了特步主品牌发展亟需解决的问题。


为了在Z世代(意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代)人群中留下印象,2020年特步通过和IP联名以及名人合作,推出「特步x少林」系列、「特步x姜子牙:一战封神」系列的跨界“国潮”产品,并与林书豪合作希望敲开篮球的大门。其中,“特不服”商标的注册为这场年轻人的营销推上了高潮。


但以上仍难避免主品牌线下店铺数量的缩减。截至2020年12月31日,特步在中国内地及海外共拥有6021家店铺。比去年减少了358家。


在“性价比”这条路上,特步也陷入了两难的地步,一方面高性价比的标签,不一定完全是好事,未来被一些高端品牌降维打击的风险仍然存在。去年双十一期间因受疫情影响,运动品牌线上促销大打性价比之战,阿迪、耐克等相关产品价格一度降到最低。另一方面,因为定价的刻板印象,在未来特步主品牌想要在逐步崛起的“国潮”中突围,也困难重重。


2021年虽然马拉松赛事的逐步恢复,对于特步主品牌来说,将是恢复的契机。但在发力拓展时尚和专业运动品牌的背景下,最终大众运动主品牌能否如特步集团所预期,继续增长保持为集团稳健增长的动力,仍需关注。


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