企业核心竞争力与品牌差异化
核心竞争力必须具备三个特征:明显的竞争优势;扩展应用的潜力;竞争对手难以模仿。
0290032014-06-09 21:06     来源:禹唐体育-刘强专栏

“核心竞争力”是美国著名管理学家普拉哈拉德和哈默尔在1990年首次提出的概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵,即“能力”。一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势,是因为具有核心竞争力。所以核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益,使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术,通常是指企业所具有的不可交易(不可竞争)和不可模仿的独特优势是难以直接比较和难以进行直接计量的。为此,核心竞争力必须具备三个特征:明显的竞争优势;扩展应用的潜力;竞争对手难以模仿。


作为20世纪90年代兴起的一种新的企业理论和企业战略管理理论,企业核心竞争力显示出对于企业竞争所具有的独特现实指导意义。核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展,那么最终由谁来判断企业核心竞争力的强弱呢?不是企业家而是消费者。所以企业的核心竞争力必须外化为具体的消费者利益,而品牌力是这种利益的最佳表现形式。品牌力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。


企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿,从而在竞争中优势明显。品牌是区别于其他同类替代品的最重要标志,品牌无疑具有不可替代性。品牌为的就是借助一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用,来辨认某个销售者或某一组销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力作为不可替代的差异化竞争力使企业能够树立良好形象、建立企业信誉。


品牌差异化(Differentiation)是在产品高度同质化时代,企业寻求市场突破和建立稳固的消费群体的有效途径,是形成品牌个性和产品区隔的重要手段。当今的时代,信息的迅速传播和充分分享、高科技的发展,都使得产品产异化的难度和成本都越来越大,消费者对产品的识别也越来越困难,去产品差异化已变为赢得市场竞争优势的重要手段。“因为科技进步的缘故,使得竞争者之间的筹码都大同小异,产品的差异化能在最短的时间内被抵消掉。”另一方面,产品同质化是劣势企业模仿和追随优势企业的主要经营策略。由于品牌建构需要很大的资本投入很长的运作周期,并承担很大的风险,这是许多企业在能力上或战略管理策略上选择放弃品牌建构策略的主要动因。事实上,由于非品牌经营策略也能够找到产品生存的市场空间,而且投入回收周期短、经营风险小,运作的难度系数不高,所以,容易成为中小企业选择的市场策略,这对优势企业来说,就形成了压力和挑战。劣势企业在达到产品与优势企业基本相似或相同的情况下,以低价格为竞争手段冲击搅乱市场,侵消优势企业已有的市场份额,抵消优势企业在质量和整体实力上的竞争优势。而且,大多数企业都能够熟练地运用大众传播媒介和广告策略,在现今市场高度细分化的时代,即使在产品高度同质化的情况下,也能够找到自身的独特卖点(USP),尤其是低价格竞争,在效果上还是很能奏效的。因此,追求同质化与去同质化就成为优势企业与劣势企业竞争策略的一个焦点。品牌策略正是对追求同质化的劣势企业的一种致命的反击手段。


品牌建构的目的是为了与竞争对手的区别达到更好地被消费者识别和认同。差异化识别是品牌建构的起点,而品牌认同则是差异化识别的归宿。在消费者追求的主体化和个性化的时代,差异化还是形成品牌共感的基础。主体化和个性化是指以消费者的自我意识为轴心,表现消费者的不同个性和风格,并达成共感。品牌共感是品牌表现方式与内涵与消费者互动、沟通、分享而形成的情感和意识的共振效应,具体可以细分为:知觉共感、理念共感、文化共感等,当然在许多情况下不同的共感是融为一体的。品牌共感贯穿于品牌建构的各个方面,也正体现了差异化贯穿于品牌运动的始终,差异化与品牌共感是密不可分的。由此可见,差异化是品牌传播的首要条件。品牌差异化有时候与品牌个性是同样的意思。


尽管有人认为差异化是传统品牌理论的核心,差异化对于现今的品牌建构已经不是那么迫切了,而且品牌传播的差异化也越来越难。但是,不能否认差异化仍然是品牌传播的重要法则。同时,必须考虑品牌差异化如何适用的问题:时机、范围、产品、消费者、竞争对手等。


品牌差异化应对应于差异化的市场细分,根据不同的市场需求和市场特征,制定相应的品牌差异化战略,准确界定品牌的关键差异点。一方面,品牌差异化是着眼于竞争的需求,尽量与竞争对手的品牌保持差异化的距离,形成充分的自身品牌个性和品牌认知空间。把握好与竞争对手的品牌差异的距离,是保持品牌竞争优势的关键所在,这种距离体现了一个品牌与其他品牌的识别范围,距离越近越容易造成识别的模糊甚至混同,降低品牌的认知效果。另一方面,品牌差异化是着眼于市场成长的需要,为品牌不断提供新的发展空间,完善企业自身的品牌体系,形成产品线与品牌线的有机结合。同时,品牌差异化也是品牌创新的结果。因为品牌的差异点会被竞争对手模仿,而且随着时间的推移,消费者也会产生品牌的心理疲劳,这两方面的作用将不断消解品牌差异化的强度。为防止已有的品牌的老化,不断为品牌提供新的活力元素和新的内涵,可以通过差异化来实现,企业尤其在子品牌的创造中,能够充分实现其品牌差异化的理想。宝洁公司对于品牌差异化的理解是非常深刻的:“如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标,那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有了自己的发展空间,市场就不会重叠。”


品牌差异化有不同的差异化类型,包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等。每一个品牌都必须寻找到一个有足够差异化力度的差异点和差异化的方向,这是与消费者进行品牌沟通,并使消费者能够进行品牌识别的前提。差异化的力度是指消费者进行识别的差异性阈限的高低或强弱。差异性阈限高,就会造成消费者识别的难度的加大和时间的延长,品牌传播投入的成本相应会提高、风险增加。反之,差异化阈值低,消费者品牌感受性会提高,识别效率增强,品牌传播的成本会降低,传播效果得到提升。对品牌建构而言,寻找一个能够反映品牌价值特性、充分表现品牌个性、差异化阈限低的品牌差异点,是提高品牌传播效果的重要途径。


整体差异化是创造一个市场上独有的、完全不同于竞争对手而且很难被模仿的品牌,如索尼(SONY)创造的“随身听”(walkman)品牌,就是一个完全创新的产品品牌。局部差异化是指在同一产品类型或品牌类型中,在某些重要的环节上与竞争对手的品牌有所区别,形成充分的品牌个性,如“农夫山泉”瓶口隐藏型吸管的设计,不仅在功能上方便了消费者,而且在产品个性上独树一帜,形成了鲜明的品牌风格的差异点,有效地区别于竞争对手产品,使这一产品在刚进入市场时期就迅速被消费者识别和认同。细分差异化是为了充分地渗透不同的市场,针对细分化的个性需求,设计不同的细分品牌。“以洗衣粉为例,宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉:汰渍、洗好、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波特、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Ivory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁认为,不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具气味有芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。”


品牌差异化有不同的实现途径,并贯穿于品牌的每一个环节中,有产品功能差异化、包装差异化、命名差异化、产品设计差异化、传播差异化、市场定位差异化等。但是,品牌差异化必须有一定的差异化的强度和深度,否则差异化的目的就不可能达到。品牌差异化的强度是通过品牌个性特征来体现的;品牌差异化的深度责是通过品牌传播的持续性来体现的。


企业的品牌决策者必须时刻具有敏锐的品牌差异化的意识,这是品牌保持长久活力的根本所在。随着消费需求的越来越个性化和风格化,品牌差异化是企业与消费者进行深度对话并建立品牌忠诚度的途径。但是,品牌差异化不是为差异化而差异化,而是要根据消费者利益点的需求状况和特征,寻求品牌差异化之路。而且品牌差异化在消费者心理,有一个稳定的结构模式,是从感知层面到理性层面的渐次推进和深化的过程。从品牌传播的角度来看,品牌差异化能够更有效的提高传播效率,巩固品牌记忆,强化品牌印象。


扬·罗毕凯BAV认为,品牌独立于产品类别之外,在一个非常特殊的消费者认知过程中得以发展,在建构一个品牌时,差异化是必须要最先考虑的因素,然后是相关性、尊重,最后是知识。而差异化也是建立“品牌——顾客关系”的重要基础。通过差异化,品牌——顾客关系可以逐步巩固,品牌在消费者心目中的认知层次也逐步完善。品牌的差异化的意义在于:品牌意义的强度(差异化越小,品牌意义越弱),消费者的选择,是品牌本性和潜在市场都是被差异化驱动的。因此,差异化在品牌建构中最重要,差异化定义品牌特性,使该品牌区别于其它品牌。尤其是在品牌创建的初期,它是形成最初品牌印象和品牌意识的基础,可以说,所有品牌的最初建立都源于差异化。


阿久津聪和石田茂则认为,明确竞争对手是差异化的前提。因为差异化本身就是出于竞争的需要而制定的竞争策略。他们明确地从竞争对手的角度强调品牌差异化的意义,是值得重视的。但是,必须同时明确的是,差异化是手段而不是目的。目的则是提升品牌的竞争力。“为了通过品牌来实现与竞争对手的差异化,必须要拥有与鲜明的差异化相联结的品牌知识。……因此,理念的内容,个性的强度,利益所应该所强调的部分,属性的量与质等各个方面,对于提炼出能够超越竞争对手的品牌知识是极为重要的。不管在品牌沟通上进行了多少投资,如果没有独特的品牌识别,就无法战胜对手。在竞争战略中,差异化是定位的要素,无法进行差异化的品牌识别就无法统一品牌战略与事业战略。”


差异化其实贯穿于品牌运动的全过程中,不是说最初的品牌差异化确立后,品牌形象就一成不变了,而是在力求保持品牌核心价值、品牌风格、品牌特性的前提下,不断发现、不断挖掘差异化的过程。但是,“在具体操作中,一定要通过缜密的调查,寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多品牌反而给企业加大生产、营销,成本,给顾客的心理造成混乱。”


品牌内在的统一性和差异性始终是一个对立统一的辨证关系。何时、何地、何种情况下以及如何表现品牌的差异化,则是制定品牌策略时需要考虑的首要问题了,因为品牌差异化策略的制定,对于品牌竞争力的形成和提升都至关重要。美国著名品牌可口可乐在百年的发展中,就经历了多次的品牌形象的改变,从标志设计到包装、广告语,甚至是饮料配方都发生过改变,但是基本风格没有变。变的目的就是不断更新差异化,以确保明晰的品牌个性和品牌风格。可口可乐在寻求差异化的不断变的过程中,有成功的经验,也有失败的教训。


差异化是品牌与市场环境互动的结果,其目的是建立特定品牌与整体品牌环境(特别是竞争对手)印象识别的区别,寻求建立具有充分个性化的产品核心竞争力的优先点。品牌本身就是为了避免产品的同质化而创立的营销策略,在营销方式、营销渠道、广告诉求以及媒体投放都已经高度同质化的情况下,品牌几乎是建立差异化的最有效的途径了。但是,品牌环境是在不断地改变的,品牌的各种要素也非常容易被模仿。当品牌的某种差异性建立以后,经过一段时间后,往往会被品牌环境的“去差异化”所淹没,加上在消费者心理认知的沉淀下形成的“差异性认知”阈值的降低,差异化的品牌印象会逐步“钝化”。这时就容易出现人们通常所说的“品牌老化”现象,品牌差异化需要适时的创新或更新。可见,品牌差异化是一个不断演进的过程。


从心理动力学的角度来看,差异性来自于人的探究性条件反射的认知图式,当认知对象与背景产生差异时,新鲜的认知对象的差异性感知阈限比较低,容易吸引注意并形成深刻的记忆。这是品牌差异性的心理机制的根源。因此,差异性在品牌创立的初期,尤其是在品牌的视觉表现中是极其重要的。这是品牌认知的第一步,也是最重要的一步。当然,这并不意味着品牌认知仅仅有差异化就足够了,品牌认知的巩固、强化和提升,需要其他的认知途径来不断地加以完善和发展,最后形成终极品牌形象。


差异化对于品牌建构和品牌传播都是极其重要的。品牌最初的基本功能就是为了更好地识别,没有差异化就无法达到识别的目的。因此,品牌作为一种竞争的策略是产品高度同质化时代的必然选择。让·诺尔·卡菲勒说得很精辟:


“这说明了一个道理:有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。同样,要使你的品牌吸引消费者,而不被浩如烟海的商品所淹没,就要尽力创造差异,追求与众不同,以使消费者易于将其与其他品牌区分开来,并进而在其心目中占有一定的位置。这项工作被称之为‘市场定位’”。


品牌建构的最重要的目的是通过去同质化即充分的差异化来确立产品个性,以便更好地被消费者识别、接受,在同一品类中形成自己鲜明的风格。

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刘强,禹唐体育首席品牌执行官;资深体育营销、企业营销与品牌策划专家、中华老字号学者;中国广告协会学术委员、中国商标收藏研究会顾问、中国公关协会企业文化委员会委员、中国老字号品牌委员会副主任;长期任职高校、媒体和企业,历任广告学系、管理系副主任;由中国广告协会委派赴日本电通作高级访问学者研究品牌传播;主持部、省级课题多项,是我国媒介经营管理学科的开创者之一。

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