头部啤酒品牌的“破圈式”体育营销
如果想要继续发散自己的营销理念,创新和破圈就势在必行。
022722021-04-02 16:40     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

现在我们可以明确阐明一个结论,体育赞助市场正在以超出预期的速度复苏。很多企业品牌似乎已经厌倦了这个仍然被“Covid-19”充斥着的世界,并且发现,优质的营销资源并不富足,竞争反而加剧了。特别在那些玩家众多的行业,企业的运行宗旨已经回归到常态化思维,它们知道,主动出击的规则依然适用。


啤酒行业作为体育营销的重度品类,一直走在市场开拓和创新的前沿,究其主要原因,在于企业的产品同质化高,对于营销关联度的要求更为强烈。再加上具有一定消费能力的男性是体育的主要用户构成,这与啤酒的主要消费群体高度吻合,这让整个行业不断累积起来了惯性思维。当然,各大啤酒厂商也在不断寻求产品多元化,力求覆盖更广泛的受众群,这背后也需要体育营销的支撑。


然而现实的情况是,体育资源的供给并不是无限的,在啤酒类赞助商看来,进一步营销创新的难度在加大,头部市场的趋近饱也逼迫它们进行营销转向。由此带来的结果就是,这些企业主动需求在营销市场的下沉,在次级市场制造关联度和话题,同时以数字渠道为中心,打造虚拟资产。


百威无论在啤酒市场还是体育营销市场,无疑都是焦点般的存在。如今百威手中掌握着大量的体育头部资源,包括国际足联世界杯、英超、西甲以及NFL和绝大多数的NFL球队,此外,百威还依靠自己的多元化产品组合打造差异化营销,进入诸如电子竞技的全新领域。


百威有一个最鲜明的营销理念,就是要给目标消费者提供他们最喜欢的内容和体验,除了赞助资源,还包括广告、游戏等各种形式。近几年,百威不断沉淀以人为本的核心价值观,并且不再过度追求品牌的硬性推广,这让品牌的营销视角得到了提升。在公司高层看来,这其实是品牌的一次理念上的回归。



疫情的出现让百威英博公司不得不再一次重新梳理自己的营销剧本,这家啤酒巨头把更多的媒体预算放到了与疫情相关的内容上,甚至37年以来首次没有在超级碗上为百威做广告。百威英博认为,自己在营销策略的实施上要保持持续性,而不是左右摇摆,更要抓住人们内心最渴望的需求部分,进行适度的表达。


相信百威英博也能感觉到,自己已经处于体育营销市场的金字塔尖,每向上攀爬一步都可能面临巨大的困难,因此,寻找增量营销市场就成为其最主要的任务。与其他众多品牌类似,百威也在设法连接比赛现场之外的体育粉丝,因为围绕体育场的营销动作依然存在障碍。新赛季MLB刚刚揭幕,百威则在芝加哥和纽约为球迷推出了一个弹出式体育场体验,旨在唤起人们昔日参与棒球比赛的记忆。


在全球疫情得到一定程度缓解之后,体验营销再次成为品牌的重要武器之一。在线上,社交媒体的力量不能忽视,品牌可以借此发现粉丝新趋势,同时激发他们的参与度。百威美国的Twitter账户拥有超过21万的粉丝,品牌在该账户上不断发布产品消息、评论以及互动式活动,目的就是要最大程度吸引消费者。


其实类似的做法对百威而言并不是绝对意义上的创新。在此前的超级碗上,百威英博就曾把自己经典的“Bud Bowl”广告移植到Snapchat上来,形式上则变为一个互动小游戏,这得到了粉丝的广泛欢迎,特别是年轻一代。


像百威这样的行业头部品牌掌握着绝对优势的资源,也就意味着它拥有更高的活动自由度。不过从另一个角度看,它们也只有有限的资源拓展空间,特别是在疫情尚未完全退散的情况下,主动开发线上资源和营销渠道,充分利用数字社交媒体就成为一种比较普遍的做法。



另外,头部资源市场的逐渐饱和让更多同行业品牌开始提前布局未来,将注意力放到新兴或者相对小规模的体育项目上,这在啤酒行业会表现得更加显著。作为百威英博在美国啤酒市场最强大的对手,摩森康胜在体育营销上的投资也丝毫不容小觑。去年年初,该公司就与NHL续约多年,继续担任其在加拿地区的官方啤酒赞助商。


紧接着,摩森康胜赞助NFL球队拉斯维加斯突袭者,并成为他们新主场Allegiant体育场的创始合作伙伴。百威控制着NFL的绝大部分领地,摩森康胜只能把握一些零星的机会,这是它在头部市场的尴尬所在。如果想要继续发散自己的营销理念,创新和破圈就势在必行。


这对品牌而言是一个严肃的课题,因为这决定了其主要的营销走向,同时让品牌整体进入到一个相对未知的领域。摩森康胜选择了女子体育,虽然这不是什么行业创举,但是啤酒品牌与女子体育的结合终归还是普及度不高的做法。《福布斯》就报道称,摩森康胜赞助WNBA球队洛杉矶火花是职业女子运动队首次进行啤酒类的合作。而且此次合作是全方位的,涉及该公司旗下的一系列子品牌。


洛杉矶火花临时总裁兼首次运营官娜塔莉·怀特(Natalie White)就直言,摩森康胜此举意在成为体育赞助领域的变革者。她还暗示,这种变革趋势将会越发重要,不仅仅由于女子体育的曝光度和商业价值持续提升,仅从市场供需的角度看,这也是商业品牌不能够忽视的关键领域。



品牌对于营销资源的需求总是客观存在的,它们也有理由以资源为依据改变营销策略,我们不能简单的称之为冒险,更应该说是在竞争、趋势、受众导向等很多因素影响下的理性权衡。不过赞助只是一个品牌问题的开始,如何通过资源赞助引导至目标消费者的激情点才是它们更应该关注的问题。


这考验的是品牌讲故事的能力。好的原材料也需要优秀厨师的加工才能成为一道道美味佳肴,而在当今的体育赞助市场,对于这方面的考量显然更加重要。百威的成功并不在于它的强大财力和市场“霸权”,而是由其超强的资源摊销能力决定的,在数字营销大潮下,这种能力的重要性更加凸显出来。


当然,体育IP和赞助商从来都不该是彼此割裂的,如今无论头部还是相对小众的体育资源都不会缺乏市场,关键在于如何制定合理目标,匹配相应的市场诉求。啤酒行业只是一个缩影,饮料、连锁餐厅等其他行业也在体育营销上做类似的事情,这会成为营销市场上普遍适用的行动法则。


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