赞助=情感连接,体育IP和赞助商该如何重塑“粉丝经济”
版权所有者和赞助商都要回归到同一立场问题上,那就是将粉丝作为头号资产,这在以前是被严重忽略的。
099732021-04-30 22:34     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育数字化是势不可挡的。随着社交媒体在技术和功能层面的重新崛起以及更多数字工具对于体育的兴趣增加,很多新概念、新理论以及新数据都成为了潜在的产业增值金矿。从理论上讲,所有能够与体育建立连接的方式和要素都可能已被认定为积极因子,由此引发的趋势和话题讨论都意味着体育IP或商业实体的商业增长潜力。


长久以来,在体育的商业生态系统中,我们更关心版权所有者与媒体和赞助商之间的合作。很显然,该系统如今更加多元化,但是所有参与者的聚焦点有如此惊人的一致,那就是直接接触消费者以及他们全部的数字旅程。


体育商业的未来一定是一个更加包容、开放的综合性、系统化的结构,体育组织、联盟、俱乐部乃至运动员个体都面临着一场日益复杂的新商业战争。为了让自己能够做出顺应趋势并可持续的决策,他们必须要回归自己最初的价值主张,并在体育供应链和价值链上明确真正的收入来源,为赞助商和粉丝构建更独特的关系。


我们想要强调的是,这种关系不应该是简单的物理连接,而是情感连接。在当下的商业世界中,真正的品牌忠诚度一定是依附于情感的,只有消费者将品牌视为个人身份的一部分,才会长时期被其吸引。现实的情况是,版权所有者虽然一直强调以粉丝为中心的方法,但往往是基于交易驱动和平台驱动的逻辑,也就是从主观上推动人们的数字旅程,而并非理解他们购买决策的态度和动机。



版权所有者在商业开发中也要改变传统战术,从推式过渡为拉式,主动提炼自身价值,创造某种程度的吸引力。具体来说,版权所有者要投入资源来定义其服务、产品和内容,尤其要关注年轻一代粉丝在超越数字负载方面所带来的灵感,这也是创建社区和文化的起点。


品牌也要认识到,营销策略的制定不能仅仅依赖于数据,还要主动建立和发展人际关系,通过创建价值驱动型社区和文化而触达粉丝的精神归属。从本质上讲,通过将体育运动中的以客户为中心视为一种情感关系的建立,而不是一种交易方式,版权所有者为实现长期的、可扩展的商业生存能力打开了更多的大门。


把品牌到粉丝的逻辑向前推进,商业赞助自然就是体育市场价值体系中最为重要的一环,很多数据都表明,赞助是许多体育组织的主要收入来源。在媒体版权收入存在不确定性的情况下,赞助依然是体育行业的一股强大力量。


对品牌而言,赞助的独特意义在于提升品牌形象,并通过共同的身份认同,利用共同的激情点来接触受众和社区。除了任何数字消费数据之外,对世界杯等体育赛事或皇家马德里等俱乐部的共同兴趣和热情,是品牌成功合作的最相关数据点。这就是为什么体育品牌识别的概念不是一种商品。在争取广告商和商业合作伙伴时,或者在创新新的数字产品时,这是一种竞争优势。



展望未来,卓越的商业成就不仅仅是数量和趋势机遇的问题。在体育领域,最重要的是让人产生共鸣和渴望的身份认同,这种身份认同迎合的是更直接的关系以及社区,这远超过简单的购买行为。“品牌第一”的思维模式将帮助版权所有人释放他们的全部潜力,将数字时代作为不断发展的体育娱乐和参与文化的一部分,在体育领域,科技是工具,品牌是动因。


归根结底,版权所有者和赞助商都要回归到同一立场问题上,那就是将粉丝作为头号资产,这在以前是被严重忽略的。粉丝是绝对的产业驱动力,他们在打造俱乐部文化和提升运动员精神方面发挥着重要作用,但我们不要忘记他们还是消费者。在将这种热情转化为盈利能力方面,我们必须要承认,大多数版权所有者和赞助商仍然有巨大的改进空间。


数字领域的高回报率已经成为全行业关注的焦点,它带来的不仅是版权所有者更好的证明自己价值的机会,也反映了粉丝群体对其合作伙伴的潜在价值。体育产业必须要充分挖掘数字潜力,这样可以打造一个更持续的生态系统,从而进一步拓展产业边界。


疫情所导致的全球经济下滑带来的最直接影响就是让企业品牌面临更大的压力,它们需要在所有营销渠道中更明确地展示投资回报率。在这样的背景下,各大品牌越来越关注直面消费者的关系,并利用更复杂的第一方数据策略来实现商业目标。这在一定程度上是由于消费者接触点的增加、电子商务的全球增长、更智能营销技术的兴起以及第三方数据市场正在萎缩等因素直接影响的。



从根本上看,体育是情感营销的完美载体之一,这也是那些想要触达目标受众深层以及社区的品牌最为看重的特质。另外,体育能为粉丝创造一种积极的联想空间,除了比赛的现场画面,赞助商其实也是融入其中的,资深的体育粉丝应该都能感受到这一点。这还仅仅是在传统思维模式下的考量,如果我们能将体验扩展到数字领域,那么它所产生的能量将更为强大。版权所有者应该认识到,他们必须要利用粉丝的热情来为自己的合作伙伴带来更大的商业价值。


这里要提到三个关键要素:数据、技术和思维方式的多样性。一般来说,版权所有者在获取数据和见解方面没有任何问题,但如果你不知道如何激活这些数据,并通过增强参与度创造新的商业机会,这些数据就毫无价值。技术是工具,也是体育商业模式最大的创新动力点。


谈到思维方式的多样性,实际上是在提醒版权所有者要更多的用按需思维来制定策略,因为品牌有不同的商业模式,或者处于不同的成熟阶段,但我们看到更多的还是一刀切的方法。可以确定的是,一种更聪明、更灵活、更成熟的方法将吸引来自更广泛行业领域的合作伙伴。


在过去一年多的时间里,我们看到很多关于全球体育产业相对消极的评判。版权所有者要清楚认识到自己所处的位置,并及时修正航向,创造可持续的商业模式。在所有工作中,服务粉丝是至关重要的,这也是商业客户未来最为关注的细分领域,这在一定程度上决定了体育IP价值的天花板。


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