禹唐体育报告 | 家居行业市场分析(上):体育赞助的发展趋势
在家居行业头部优势显现竞争愈发激烈的情况下,体育营销能为企业带来的持续曝光、差异化、形象优化和引流能力,这让其成为了家居企业战略布局的重要组成部分。
089182021-05-21 17:27     来源:禹唐体育


近年来,我国房地产行业一直是拉动经济发展的核心动能,家居行业也凭借着地产“红利”飞速发展,如今地产红利逐渐褪去,但旧房翻新和二手房装修又有了明显的上升势头,家居行业进入了稳定发展的阶段。受疫情的影响,2020年家具制造业主营业务收入6875.4亿元,同比下降了6.0%。但是同样在2020年,我国家居行业有18家公司完成上市,行业竞争进一步加剧。从公开数据来看,大型企业凭借技术优势和渠道优势受到疫情的影响较小,欧派家居、索菲亚和顾家家居的营业收入分别同比上涨了8.91%、8.67%和14.17%,头部优势逐渐显现。


总体来说,行业目前的竞争依然十分激烈,国内前5大床垫制造商的市场占有率仅有14.5%,远低于美国的69.6%。而定制家具业、木地板业、人造板业和软体家具等家居细分领域都存在着行业集中度小垄断程度低的“大行业小企业”现状。但是在智能家居、全屋定制以及精装房逐渐热门的大环境下,技术优势会让企业从同质化的产品中脱颖而出,同时,优越的品牌形象也会继续影响企业从B端和C端吸引客户的能力。行业的规模经济和范围经济会逐渐形成,马太效应将进一步显现。家居企业需要抓住机遇争做行业龙头,才能享受新的市场结构带来的红利,合理布局和借势营销成为破局关键。



体育产业能量巨大,抓住机会入局体育营销


自2014年国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来,我国体育产业就在相关政策的支持和经济发展的助推下迎来了良好的发展机遇。为达到产值5万亿的目标,体育消费正逐渐成为促进内循环的消费抓手,无论是观赏性的竞赛表演还是参与性的赛事活动都迅速扩张,丰富了国内的赛事体系。随着大型赛事的申办和特色赛事的创办,体育IP的价值也有明显的上升趋势。


受疫情影响,2020年大部分的线下赛事停摆甚至取消,体育产业的发展受到阻碍。但是在基本控制住疫情之后,中国体育产业的巨浪不断的增长。从2022年开始,北京冬奥会、杭州亚运会以及世俱杯等国际顶级赛事将如期而至,而像北马上马和斯巴达勇士赛等参与性路跑赛事也恢复正常轨迹。体育的吸睛和吸金能力将进一步提升,产业内蕴含的巨大能量即将爆发,成为推动经济社会发展的新“引擎”。



国家将对自主赛事IP的进一步释放,这促进了更多的企业入局并创造价值。而未来的布局需要企业在当下开始前期的积累和准备,重视体育产业,加大投入力度,将体育营销真正作为企业的战略计划之一。


持续曝光+形象改善,体育破解营销难题


家居行业面临着营销难题。首先,行业的细分领域多,产业链的客流来源比较分散,营销开展难以顾及各个方面,这导致行业的获客成本较高。其次,家居属于低频的消费品,从引流到变现是一个相对缓慢的过程,营销需要长期持续的开展。再次,家居产品同质化严重,产品除取得巨大技术突破外差异化程度难以扩大。品牌是目前企业引流的核心,但品牌的营销开展也会有同质化程度高的难题。此外,产品的安全性和环保性对顾客的购买决策影响重大,所以家居企业对于健康形象的要求也是比较高的。在这样的情况下,体育营销就成为了家居企业的上佳选择。



首先,家居企业在C端存在明显的行业信息壁垒,顾客对于行业内的企业认知不足,跨圈营销是最好的打破壁垒的办法。对海外市场也是如此,“一带一路”为家居企业提供了非常好的平台去摆脱渠道困境和定价难题走向国际化,而通过与体育大IP的合作能迅速提高知名度打开海外市场。


其次,体育赞助的排他性能为家居企业避免同质化的营销难题,从众多企业中脱颖而出。通过体育这个桥梁,企业能与用户产生很好的互动性,体育自带的粉丝效应也能为企业进一步增加引流转化率,提高变现能力。


再次,体育中所包含的阳光积极向上的印象也与家居企业绿色健康生活方式的理念相契合。消费者对于家居产品的健康性十分重视,而良好的企业形象能让消费者对产品在健康方面所做的努力产生更深的感知,这对于企业的公信力和品牌形象都是良好的支撑。


另外,体育是最适合展开长期营销的阵地之一。体育的运动队是长期存在,受到单个人的影响较小,这很大程度上减少了赞助风险,是持续开展营销的保证。而体育赛事会定期举行,为企业带来持续性的曝光,满足家居企业的长期营销需求。


体育营销正在逐渐成为继广告投放和娱乐营销之后,家居企业营销选择的第三驾马车。较之前两者,体育营销可能直接变现能力和短期引流能力较弱,但其长期性和健康性的特质,能为企业带来持续曝光和品牌形象提升。除此之外,体育的精神特质更加有感染力,也比娱乐明星代言更能与家居企业的品牌调性产生联系并输出价值观,这是其他的营销方式替代不了的。


近年来,已有多家家居企业入局体育营销,禹唐根据公开资料简单整理,由于篇幅有限,仅为部分案例。



体育覆盖人群广,企业赞助选择多


体育营销的有时还体现在对各个圈层人群的覆盖上。体育的传播很少受到收入、年龄、种族和宗教信仰等因素的影响。从赛事、运动队到体育明星,从马拉松、高尔夫到奥运,无论是从利益相关者角度还是比赛项目的角度,体育IP都有着明显的多样化优势。


近几年,家居企业与体育IP的牵手越来越频繁。同为床垫行业龙头的喜临门和慕思,喜临门冠名了绍兴国际马拉松赛,慕思则赞助了和澳网、篮球世界杯和中国女排。由于产品策略的不同,喜临门主推的产品受众更大众化,所以它赞助了与消费者互动更为紧密的参与性赛事;慕思的产品策略整体更偏向高端化,所以它选择了IP价值更大的更具知名度的比赛和运动队。


企业会根据自身的产品策略,设定不同的营销策略,并以此为基础去进行赞助。体育的多品类对企业来说是重大利好,不同的品类有着不同的受众,也传递着不同的价值观。这为企业提供了丰富的赞助选择,也让它们能通过体育赞助聚焦到特定群体的消费者,实施营销的精准打击。



家居贴合电竞场景,体育营销崭新道路


今年年初宜家家居与ROG合作推出了四大主题的电竞家居解决方案,分别是集娱乐、高端电竞、办公、摄影于一体的Tony大叔房间;为主播、UP主们准备的中国BOY房间;满足二次元文化爱好者的女生电竞房间;为Z时代年轻人、大学生提供疾速电竞体验的男生宿舍2人房。电竞的崛起为企业参与体育营销增加了新的选择,为年轻人产生的新需求找到了供给方。


电子竞技的热门来源于其易于参加、易于拓新和易于打造社群的特点,不仅有线上的高比赛收视率还有线下更高的参与度。但电竞由于比赛情景的不同,和传统的体育营销也会有不同的偏重。禹唐认为,电竞的观赏性赛事和参与性赛事都非常适合家居企业的营销开展。由于比赛是在室内的固定地点进行的,其比赛情景给了电竞桌椅及相关配套设施的产品植入和品牌曝光机会,赛后采访区也为广告植入提供了更多的可能。而参赛方面,电竞馆和各类的线下赛事都在硬件条件上尽力模拟职业比赛的情景,因此如电竞沙发等产品已经其打造场景吸引参赛者和观众的必备品之一了。



家居入局直播带货,体育打造内容差异


据统计,80后和90后已逐渐成为家居市场中的重要组成部分,在家居市场支出占比合计达到了62%。消费群体的年轻化改变了市场需求,也改变了营销的渠道和方式。对微博、抖音等社交媒体的偏好促使营销阵地转移,直播带货已经成为电商的营销重点。


2020年受新冠疫情影响,线下消费受限而线上消费增长,全年全国实物商品网上零售额达到了97590亿元,同比增长14.8%。线下客流大幅减少也加速了家居行业的全渠道营销布局,也推动了O2O模式的发展。直播带货迎来飞速发展,无论B端招商还是C端带货,消费者和加盟商能够与商家进行远程互动和即时沟通,是线上渠道中最直接也最为全面的。



直播在渠道方面的作用主要是辅助和延展,为线下销售引流,但是直播的营销作用却不止如此。在2020年的双十一期间,家居行业的总成交额位列天猫行业第八,各个企业在双十一的营销重心不约而同的放在了直播。我乐家居邀请知名演员高圆圆到其上海门店进行直播展示,以名人效应,联动线上与线下形成引流造势;箭牌家居邀请张继科与公司高层一同进行直播带货,通过“明星+高层+爆品”的联合营销活动打造线上线下融合的数字化营销;九牧邀请了八位中国冠军运动员参与“九牧双十一冠军天团直播”,还发起了“每售出一单,便捐出1元为冬奥会助力”的公益活动。


直播带货需要另辟蹊径,要想达到引流效果,不能一味的依赖“明星+直播带货”的模式。九牧凭借八位奥运冠军的话题度,成功免于同质化的营销,在成本控制得当的同时,全平台观看量突破2100万人次,达到了极佳的营销效果。直播引流需要好的“噱头”,对于体育明星来说,除去各种传统节日和新兴的电商节日外,他们能带来与直播临近赛事的“噱头红利”,这是其他的明星高层难以做到的。此外,直播的连线形式也为“体育+娱乐”和“体育+高层”的跨界互动模式提供了更多可能。



国潮“来袭”大势所趋,体育助力文化自信


随着我国国际地位的不断攀升、科学技术的飞速进展、文化精神的深度传播,中华民族的文化自信引发的国潮也为国货品牌带来了良好的发展机会。特别是在我国举全国之力抗击疫情形势大好的情况下,国潮又迎来了新一波的发展浪头,国潮风格的产品也愈发热门。2020年的家居博览会上,中国风的的家具成为了重要的参展亮点。优质的国潮家居既保留了传统文化的核心特色又融入了现代的先进工艺,对于年轻人和中老年人都有着强大的吸引力。


在举国体制下,我国大多数的竞技体育活动的开展依然是以为国争光为主要目的。运动员取得的体育成绩,特别是在奥运会、亚运会这种大型比赛上的成绩,往往会上升到国家荣誉的层面,也会对民族自豪感和文化自信心产生强烈的激励作用。他们的精神内涵与中国风家居的品牌调性非常相近,对于国潮“来袭”的当下,品牌也需要结合民族文化自信传播自己的企业文化自信。与运动员的合作无疑能加强这种结合的紧密程度。



结语


在家居行业头部优势显现竞争愈发激烈的情况下,体育营销能为企业带来的持续曝光、差异化、形象优化和引流能力,这让其成为了家居企业战略布局的重要组成部分。体育的覆盖人群多,营销适用性广,能够持续支撑家居企业的全渠道营销战略,并提供如电子竞技这样的新“体育红利”。两者在我国市场联系越来越紧密,在疫情之后,家居企业也应搭上体育赛事恢复的“顺风车”,为体育营销的爆发提前布局。

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