单一营销策略已进入瓶颈,品牌该如何借势奥运破局
各大品牌正以各种方式激活数字化。
060362021-07-30 16:54     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

今夏的东京奥运会完全不同于以往,无论表里。人们对于奥运会的关注度下降肉眼可见,这为已经深入其中的营销品牌制造了前所未有的困难。Zeta Global的调查结果显示,在东京奥运会开幕前夕,45%的美国受访者对这次体育盛会并不期待,这也暗合了NBC对于开幕式转播的收视率惨淡。


这意味着品牌需要在创新方面投入更多精力才能脱颖而出。事实上,很多品牌都在强化自己的数字和全渠道策略,即便有些可能带有“临时抱佛脚”的意味。当然,对于非线性媒体的关注在最近两三年里一直是更主流的趋势,也是体育行业和营销领域的自然演变。在这段时间里,按需流媒体的习惯改变了营销人员接触电视的方式,而5G网络和其他技术的进步迫使各大品牌找到新的方式来满足关注移动设备的消费者。


疫情的出现更让这些策略成为营销品牌和媒体持权商最必不可少的手段。市场调研公司Forrester副总裁兼首席分析师迪帕尼安·查特吉(Dipanjan Chatterjee)认为:“可以预见的是,每届奥运会都会看到品牌重新洗牌,以适应势头最强劲的形式。”为了提供有意义的体验,营销人员在规划媒体策略时必须考虑新的优先事项。考虑到这些因素,各大品牌已将重心从零散的线性电视广告购买,转移到通过各种不断增长的渠道进行集中宣传。


从今年开始,我们看到了更多的品牌整合营销计划,资源、渠道、活动、广告相互之间不再割裂,而要在品牌营销主旨周围形成合力。广告营销公司Zeta Global首席营销官克里斯托·伊斯特曼(Crystal Eastman)直言:“现在广告商明白了,消费者正在寻找所有这些不同的媒体来获取流媒体内容,不再依赖电视直播。”



各大品牌正以各种方式激活数字化。三星的Galaxy东京奥运会媒体中心等移动优先程序将比赛的重点内容和新闻整合在一个地方,让体育迷可以定期查看自己的设备。Zeta Global早先的一项调查显示,28%的美国观众会通过手机观看比赛,已经非常接近有线电视的观众规模,这突出反映了消费者习惯的变化。


众所周知,国际奥委会近年来一直在推动奥运观众的年轻化,通过一系列的数字努力以及新兴项目的增加,使得千禧一代和Z世代体育迷对奥运会的兴趣更加浓厚。考虑到这些年轻的消费者比年长的消费者更倾向于使用数字平台,品牌有更多的理由激活这些渠道。像NBC就与Snapchat、Twitch和Twitter合作,为赛事直播提供简短的补充内容,让品牌通过NBC进行营销,接触到那些关注移动设备的消费者。


在以往的奥运会上,要想创造一种整合的营销体验,需要在不同的卖家之间进行多次购买,采取一种零碎的方式。市场营销技术的进步使这些努力得到了发展,如今品牌营销人员已经能够通过更集中的媒体购买过程来制定他们的策略。这里说的不仅仅是数字方式的问题,而是围绕比赛创建一个体验网络。


NBC环球曾试图通过推动其全渠道媒体购买生态系统One Platform来实现这样一个网络。本月早些时候,该公司聘请广告技术公司Innovid管理其CTV应用中的第三方广告,并为广告商提供衡量和创意灵活性。Innovid首席技术官和联合创始人塔尔·查洛辛(Tal Chalozin)表示,营销品牌正更多地从全渠道的角度考虑问题,这能为他们带来充足的敏捷性。特别在奥运会这样的营销舞台上,品牌必须围绕一系列不可预测的事件做广告或营销,快速、有组织地改变事情的能力往往能带来不可估量的收益。


进一步加强NBC环球的服务的是它最近采用了Ad-ID,这是由美国广告代理协会和国家广告商协会开发的一种广告身份识别解决方案。NBC环球正在东京奥运会期间测试这一工具,它使用独特的标识符,帮助广告商减少广告频率,提供更高质量、更有针对性的广告活动。NBC环球生态系统的这些更新可能有助于品牌掌握自己的营销活动,但在奥运会期间,想要观众看到更多品牌的广告,保持各渠道的组织性可能至关重要。在当下的市场环境里,特别在奥运会的氛围下,品牌都想让自己成为一只到处都有触角的章鱼,这已经成为他们长远愿景的一部分。



亚马逊服务工具Jungle Scout收集的数据显示,自4月份以来,贴有“2021年奥运会”标签的产品的销量呈现大幅增长。在美国市场,美国奥运代表团服装以及一些明星运动员的相关产品搜索量增幅都超过了200%,而且这种增长趋势还在继续。


禹唐认为,虽然这些数据与品牌营销并没有直接关系,但至少说明奥运会对消费者情绪的带动作用,而只有充分利用好这种情绪营造的氛围,品牌才能从营销中看到最直接的效果。如果品牌能在数字营销路径中有效植入线上销售渠道,直接拉动销售,这就是更完美的奥运数字营销。


其实不只是奥运会赛场,除了传统的体育赞助资产投资,体育营销品牌如今的关注点主要在于有没有真实数据的反馈以及能否创造有针对性的、个性化的内容。自2018年以来,每到世界顶级大赛期间,除了品牌在社交媒体上的活跃,与比赛直播直接相关的数字场景也是品牌的投资重点,也就是各大OTT平台以及聚合性的联网电视。


相比于个人主机和移动设备,联网电视消费增长速度还要更快一些,再加上过去一年里,品牌在流媒体平台上的支出增长超过20%,不难看出,品牌已经将深度了解用户以及渠道的个性化优势看的更为重要。反过来,随着平台内容选择的多样化,它们也增加了对品牌目标定位决策有用的各种数据。如今联网电视在体育营销过程中所扮演的角色更加重要,这也能反映出体育营销在未来的大致走向。


在禹唐看来,数字营销仍然是一个相对宽泛的概念,营销品牌需要从中找到根本的着手点,结合资源,进行以结果为导向的激活。无论是当下尚未开放的体育世界还是具体到本届东京奥运会,这个相对困难的局面其实也在倒逼整个体育营销链条做出改变,我们也希望看到更多典型而成功的新数字营销典范。


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