并购撑起4500亿市值,安踏的“国潮基因”还剩几分?
安踏在这个奥运年份,彻底出圈。
032922021-08-20 10:00     来源:品途商业评论 文/节点财经


禹唐体育注:

奥运会结束了,先说结论,今年奥运期间的品牌营销,几乎没有太出圈的。


除了安踏!因为——“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗”。

 

这次奥运会,除了一些队伍被特别赞助的比赛服外,所有运动员的领奖服、记者穿的采访服、甚至运动员父母在家看比赛穿的衣服,都是——带国旗的安踏。


安踏在这个奥运年份,彻底出圈。

 

安踏的品牌影响力要靠“豪赌”?


那个曾经的晋江小鞋厂,甚至还有点“LOW”的安踏,为了重塑自己的形象,在20多年前就已经开始努力。节点财经了解到,安踏为重塑品牌形象、打开市场的几次“豪赌”,甚至走进了大学的课堂,成为了广告学的必修课。

 

第一次“豪赌”是1999年,无名之辈安踏倾尽当年的利润,请孔令辉代言,在央视开始“广告洗脑”。其中孔令辉的代言费80万,央视黄金段的广告费300万,当年安踏的年利润只有400万元左右。

 

幸运地是,在2000年悉尼奥运会,孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌,和刘国梁并称“双子星”。相信很多人还是能记起来孔令辉的那句“我选择,我喜欢”,虽然“孔帅”已经是时代的眼泪,但是互联网毕竟有记忆。

 

如果当时丁世忠押注孔令辉赌输了,或许现在都没有安踏这个品牌了。

 

其后的两三年,安踏的营业额迅速从2000万升至2亿。安踏靠着央视、奥运、孔令辉带来的知名度,迅速地完成了从生产批发到品牌的构建,且完成了对二、三线城市的渗透。

 

转眼到了2008年北京奥运会开幕式,赞助奥运会的阿迪达斯在中国得到了口碑丰收,甚至李宁本人都不得不穿着阿迪达斯的衣服点燃圣火。

 

安踏觉得,是时候再“赌一把”奥运会了。

 

第二次“豪赌”,奥委会将2009-2012的奥运周期打包,要想赞助2012年奥运会,就必须要全盘收下,安踏花费了约6亿人民币拿下了赞助,而当时安踏半年的净利润也不过才4亿。

 

这次赌注让安踏与冠军、金牌、国旗等联系在一起,品牌高度骤然提升。从2012年的伦敦奥运会,到2016年的里约奥运会,再到今年的东京奥运会,安踏已经连续三届包揽了中国代表团的领奖服。

 

甚至后来连李宁的大本营中国体操队也被安踏花了5000万抢走了赞助,今年体操队的比赛服,依然是安踏。

 

对于品牌影响力的塑造,安踏无疑是匹克、鸿星尔克、贵人鸟等晋江帮运动品牌中最成功的,甚至还碾压了本身就自带体育资源的李宁。这也是“不怕耐克和阿迪,就怕安踏带国旗”的由来。

 

安踏的利润,居然靠收购?

 

虽然通过两次关键节点上的营销“豪赌”,安踏打出了声量,但是安踏这时需要的是纯纯的利润才能支撑得起声量的扩大。不过安踏在如何平衡声量和收益的阶段,确实做到了“人间清醒”。

 

例如在安踏的两次冠名“豪赌”期间,海外并购兴起,2009年,安踏拿下了斐乐的中国经营权,但是安踏很清醒,在收购上没有犯当时许多中国企业海外并购的错误。

 

安踏收购FILA是2009年,2014年FILA的利润才转正,安踏摸清楚了新品牌的脾气秉性后,2015年才开始继续买入斯普兰迪;2016年买入迪桑特;2017年拿下科隆;2019年买下了亚玛芬。

 

另外从安踏的收购进程来看,其前期收购的都是亚洲品牌,受制于安踏自身需求、自身品牌管理经验以及填充空白市场的种种限制,对于欧美品牌发起冲击有难度。到了后期有了精良的运营模式,安踏逐渐开始敢于收购更多的高端运动品牌。

 

目前,斐乐为安踏创造的收入来源已经超过主品牌安踏,斐乐的中高端品牌定位是促使安踏营收增长、利润增长的主要原因。所以安踏手中的迪桑特、科隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌都可以学习斐乐的高端化手段逐渐开始走盈利的道路。

 

截至2021年上半年,安踏体育承担亚玛芬的亏损约4.4亿元,但是同比2020上半年的7.2亿元大幅收窄,此外,斐乐、迪桑特等运营成熟的高端线还在带着安踏的毛利率一路走高。国盛证券研报也显示,斐乐、迪桑特这两个高端品牌在未来三年毛利率会越来越高,为安踏的盈利能力“添砖加瓦”。

 

以前有人说,穿始祖鸟的看不起穿迪桑特的,穿迪桑特的看不起穿安踏的,现在好了,大家谁又比谁高贵呢?安踏凭自己的一己之力打破了体育装备的鄙视链。毕竟这些品牌,可全都是安踏的:

 

这时再对比一下友商们的收购,似乎都不尽如人意。

 

李宁在2008年买下了乐途(LOTTO)在中国20年的独家特许权,然而收购之后乐途品牌出现连年亏损,大批专卖店被关闭。2012年,李宁宣布将合约从原期限20年修订为10年,现在应该已经听不到乐途的声量了。361度曾经收购了OneWay品牌,OneWay现在仅仅是极小众的存在;中国动向在2006年买断Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权,但是现在“背靠背”的存在感甚微。

 

这些品牌当年几乎都和安踏地位相当,但也都几乎收购失败。对比其他收购来说,安踏收购后首先没有降低品牌格调,保存原来的品牌基因。让“高高在上”的品牌依然“高高在上”,也没有主动对消费者宣传品牌被收购,就像西门子、夏普早已被中国家电行业企业收购不声张一样,让品牌老粉永远是老粉,溢价就一直存在。而且还有助于带动安踏的品牌认知提升,特别是奥运效应叠加过今年的“棉花事件”后,安踏的行业影响力已经在不断增大,销量也不断走高。

安踏创始人丁世忠曾说过,不做中国的耐克,要做世界的安踏。看来买遍世界的安踏,也带来了世界的利润。


安踏的市值,可以超预期?


目前,在国内运动服饰市场上,2020年安踏体育市占率提升至15.4%,仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

 

而且安踏的市值,已经默默地超过了阿迪达斯,仅次于耐克,对于投资者来说,利润、营收、模式都不及市值来的关键。

 

另外对比李宁市值3年翻了12倍来说,同在港股市场的安踏在三年间股价翻三倍。更何况目前市场上对于新消费品类给估值毫不吝啬,所以论坛中有网友说:“踏贵妃啊,你的福气在后头!”

 

当然了,安踏也不是没有忧虑,安踏现在的“去安踏化”,也引发了市场的大量讨论。

 

例如2019年安踏主品牌实现营收174.5亿元,同比增长21.8%,占总营收的51.4%;FILA实现营收147.7亿元,同比增长73.9%,占总营收的43.5%。到了2020年,FILA的营收超越安踏主品牌,2020年安踏主品牌实现收入157.49亿元,同比下降9.7%;FILA实现收入174.5亿元,同比增长18.1%。

 

如果主品牌安踏份额被不断压缩的话,安踏不就成为了“品牌代理商”?

 

资深消费行业分析师林兰兰(化名)也对节点财经显露出了对安踏主品牌的担忧,她认为安踏份额缩小会是一个趋势,因为相比于李宁,安踏在“国潮当下”,并没有潮牌基因。

 

林兰兰以“安踏星标”这个高端系列举例,其实其内核与李宁的一些国潮款式类似,但是在“什么值得买”中,大家的普遍认为“价格标错了吧?”“它怎么敢”“支持不起国货了”。

 

在官方旗舰店中,高端系列与平价系列的销量也有很大的差别。

  

而且在一些“潮品”中,例如安踏和芬达、可口可乐合作款的鞋,既被嫌贵,也没有销量。

 

林兰兰表示,安踏想试探高端化路线没有错,但是没有树立起对于品牌的认知,经常推高价产品出来很可能会“吓走”一部分消费者。所以安踏应该思考如何平衡主品牌与收购品牌在之间的关系,目前来看,也可以参考一些奢侈品大牌出价格便宜的“副线”,深化消费者对于安踏各个品牌线的接受程度,就像资生堂、欧莱雅旗下做平价线也做高端线一样。

 

不过我们的“踏贵妃”可以“拎得清”自己遇到的问题,因为目前安踏的奥运会特别版商品销量都还不错,价格也有一定的利润空间。

 

在半年后的北京冬奥会时,安踏依然是奥组委的合作伙伴,所以安踏研发设计制造的北京2022冬奥会特许商品国旗款运动服装,依然可以在安踏的全渠道进行销售。

 

一年内遇到两场奥运会,对安踏来说是一个绝佳的契机,如果成功,这就是安踏在营销上的“第三次豪赌”。当然了,现实条件和市场投资者,貌似都不允许安踏失败。

 

安踏的路,仍要小心谨慎。


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