运动员价值爆发,体育营销进入新的价值认知时代
媒体的追捧以及运动员自我营销的意识逐渐增强增加了品牌的选项。
043682021-08-18 14:22     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

虽然新冠疫情反反复复,品牌营销面对的客观外部环境挑战短时间内很难完全消解,但是在东京奥运会和北京冬奥会前后夹击的这段黄金时间里,我们还将看到一个全球体育营销的高峰。东京奥运会的累加效应正在显现,而北京冬奥会的日益临近也势必会引发又一波对优质冰雪项目资源的追捧,两大波峰相交,体育营销市场的高热度就顺理成章了。


在国内,东京奥运会上取得佳绩的明星运动员商业价值飙升,并且在很短时间内得到了品牌方的兑现。这可以说是奥运会的独特魅力,但是东京奥运会所营造的市场氛围还是有些不同,这与本届奥运会所处的社会和经济背景密切相关。


当然,用成绩说话一直是体育营销最基础的逻辑,中国代表团在东京奥运会上取得了北京奥运会之外的最佳战绩,派生的热点事件不断,而年轻运动员在行为表现上也更加个性化,这也客观上增加了很多可做营销化处理的素材。当运动员的形象更加生活化,那么他们的商业价值就会变得具象,也就更容易被品牌所接受。


社交媒体的力量在本届奥运会中所展现的能量必定引起了品牌方的重点关注,除了微博热搜这一定性指标,运动员们的个人微博、抖音甚至海外社媒账号都收获了前所未见的曝光度,在对营销量化越来越苛刻的当下,这都是最佳的商业激励因素。



媒体的追捧以及运动员自我营销的意识逐渐增强也增加了品牌的选项。东京奥运会参赛运动员回国隔离的这段时间依然在不断制造热点话题,他们接受采访,分享自己的隔离日记,吸引了大批体育和非体育粉丝的关注。以苏炳添为例,虽然他在东京奥运会上没有收获奖牌,但是在100米短跑这个项目上的巨大突破使其成为当下国内最炙手可热的运动明星之一,收到品牌追捧就是自然而然的结果了。


东京奥运会闭幕过后仅两天,苏炳添就成为小米公司的第一个品牌代言人,他甚至还无法出现在任何商业活动场合,足以见得,品牌对于营销效率的追求已经到了极致水平。东京奥运会虽落幕,但余波未平,运动员唱主角的体育营销才刚刚进入“副歌”部分。


此外,值得注意的是,品牌对于体育营销,特别是运动员营销的认知也在发生变化。在过去的很长一段时间,手机等科技类品牌更希望借助营销拉动特定人群,同时带动销售,因此他们更热衷于娱乐营销和广告。但是随着产业的发展和升级,以及市场向全球的扩大化,品牌如今更加看重品牌价值的沉淀,在这个大背景下,体育营销的独特价值就显现出来。


前有OPPO、vivo等资深玩家,现有小米乘奥运之势高调入局,这其实在彰显一种积极的趋势,但我们也要发现,企业的思路也是在持续进化的。当企业发展到一定阶段,其营销理念一定是与时俱进的,从关注业绩数字到品牌的全球树立,这是质的提升,而体育营销的天然优势就会被更广泛地认识到。



这不只是国内的局部现象,其他发达的体育市场更明显,而且关联者往往更多是那些小众企业。而且对于这类企业来说,奥运会之后的长期投资兼具性价比和实用性,反而是更理想的选择。体育明星的个性化增强让他们更符合商业世界的“胃口”,他们可以进行独立叙事,主动生成轻量化的资产,这不会让企业品牌方产生过重的思想负担。


在东京奥运会上,我们可以明显感受到无论广播公司还是赞助商都把运动员的故事置于传播和营销的中心位置,像宝洁、Visa这样的国际奥委会TOP赞助商制定了长期的在线内容策略,以迎合我们不断变化的媒体消费习惯,并取得了可衡量的结果。他们将运动员的奥运之旅,包括奥运村真实的幕后时刻,带给世界各地的粉丝。


禹唐认为,体育大赛最核心的价值就是为市场带来积极的情绪,而东京奥运会无疑让各大品牌都注意到了运动员的价值,而这也必将成为他们在未来营销策略制定上的关键一环。从宏观来看,他们与运动员的合作将通过全球传播渠道实现,通过营销预算将运动员带到当地社区,以激励下一代。


如果想要持续放大运动员的商业价值,社交媒体的作用就不能忽视。社交媒体的作用就是弱化空间障碍,而且扩大并加速一种真正具有力量,同时可以带来回响的声音,它所带来的直接结果就是人物形象的个性化和社会化,放到营销范畴内,也就是资产的独特性和可利用性。



Z世代消费者成长在一个社交媒体繁荣的时代,他们热衷于在Instagram、Twitter和TikTok上展示自己,或者发表个人见解。这个过程已经绕过了传统的传播渠道,也揭示了一个事实,力量的平衡已经从传统的记录报道转移到运动员本身。


运动员对自己的个性和社会角色有了更强的认知和主观能动性,这本来就是体育全面进入数字时代的一个必然结果,因为他们有了更大的自主控制权。随着时间的推移,运动员和媒体之间的关系得到了发展,而这种关系的演变自然会破坏原有的力量格局。现在,公众、媒体和运动员之间的交流变得更加平等。


在当下这个时段,一些品牌正在享受后奥运时期的价值累加红利,无论作为短期还是长期策略,与特定运动员的合作都是拥有最大保险系数的做法。另外还有企业正将注意力对准即将召开的北京冬奥会。受到疫情的影响,国内的顶级冰雪赛事举办前景依旧不容乐观,考虑到时间问题,将运动员和运动队锁定为赞助对象就成为相对合理的选择。


在东京奥运会的带动下,更多企业看到了运动员营销的热度和价值潜力。他们的个人形象、公众影响力以及社媒平台、衍生内容资产都能够转化到品牌的营销动力。在疫情严重影响体育营销库存的情况下,已经有品牌把更多预算投入到影响者营销领域,而在传统体育的框架内,运动员是该营销体系下最好的代言人。


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