体育数字社交营销开启新篇章
数字社交平台与体育的绑定越紧密,也就意味着体育营销赞助从传统向创新过渡的速度越快。
026062021-08-20 10:51     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

体育运动正在打破传统,转向较短的形式,它们寻求现代化,以吸引更年轻、更多样化的观众。新冠肺炎疫情速了向流媒体和电子竞技的转变。互联网让球迷们可以更自由地选择娱乐节目,而很多研究数据都显示,16岁至24岁的年轻人越来越不愿意观看完整的比赛,而更想要“快餐式”的内容。


今年早些时候,“欧超风波”震动全球体育界,虽然从目前来看,欧足联一方取得了阶段性胜利,但由此产生的争论和猜想仍然具备很强的现实意义,值得整个体育行业细细思量。作为“欧超行动”的主要发起者,皇马主席弗洛伦蒂诺直言,“年轻人不再对足球感兴趣。”而同样身处该阵营的尤文图斯执行主席阿涅利则指出,电子游戏将成为下一代球迷的主要竞争阵地。


体育版权所有者为了追逐时代的脚步,甚至可以放弃短期利益,他们明白,一旦与市场上的主要消费族群形成哪怕短暂的代际差,其后果都将是灾难性的。不久前的德国超级杯就在TikTok上以9:16的格式垂直播放,德国足球联盟(DFL)对此做了相应的技术部署。除此之外,本次德国超级杯的广播创新还包括新的球员跟踪软件、无人机摄像头和允许观众选择屏幕上出现什么内容的互动摘要。


不难发现,在短视频社交日益风靡的今天,任何的内容表现形式都在往这个方向靠拢,甚至是体育直播。当然,这并不意味着要无条件地迎合。无论版权所有者还是持权转播商,将数字化、社交化贯彻地越彻底,就会更加追求数据和可量化的效果产出。OneFootball也在TikTok上直播了这场德国超级杯,该公司负责OTT和媒体版权的副总裁尼科劳斯·冯多廷琛(Nikolaus von Doetinchem)就表示:“我们期待分析用户的反馈和数据,这将是这项足球技术未来发展的第一个指标。”



TikTok在体育领域可谓无所不在,从欧洲杯、奥运会这样的世界大赛到英格兰的一些低级别联赛俱乐部,我们都能发现它的身影。TikTok在全球的发展速度足以让人感到吃惊,它已经成为除了Facebook之外,全球首个下载量超过30亿次的移动应用程序,更重要地是,它在商业营销领域也建立起自己稳固的据点,成为全行业的旗舰型平台。


全球的移动社交平台正在进行一场激烈的用户和营销争夺战,在早些年的社交媒体时代,这种场景是不曾出现的。究其主要原因,如今我们再谈及社交、用户体验以及内容和营销,它们都不再是孤立的概念,整合是必经之路,这样才能形成更加理想化的商业逻辑。体育在其中起到的是媒介的作用,因为它是一种世界通用语言,在广度和精度上都具备价值空间。


在东京奥运会期间,女子100米和200短跑两枚金牌获得者牙买加名将汤普森在其个人Twitter上发布了两项比赛决赛的拍摄片段,浏览量在很短的时间内就都突破了4万,而一段100米预赛的视频浏览量甚至超过11万次。类似的事实已经极为普遍,这也让各社交媒体平台积极探索短视频内容的商业空间。对于商业客户而言,这些内容的数据公开性和用户精准指向性都是巨大的吸引力元素。


YouTube已经成为体育版权所有者普遍看重的社交性流媒体平台,这也让它逐渐认识到了体育内容和用户的力量,但是TikTok的火爆还是在营销层面对其制造了阻碍。为此,YouTube不惜重金投资开发了短视频社交平台Shorts。如今面对消费者的营销活动已成为社交媒体平台更重要的策略,因为它们试图与谨慎的公众建立信任,并创造对新技术的兴趣。它们也相信,只有工具包足够丰富,才能吸引更多的持权商与之合作,特别在竞争越发激烈的数字营销市场。


数字社交平台与体育的绑定越紧密,也就意味着体育营销赞助从传统向创新过渡的速度越快。在禹唐看来,将电视和媒体曝光时间作为第一营销衡量标准的时代已经过去,也就是说,电视转播对于资产价值的评定作用也在大幅减弱。当下体育粉丝生活在一个与过去完全不同的世界,除了电视转播,他们更多的体育消费是通过数字渠道,这些平台让粉丝的热情得到了丰富和增强。



通过自有平台和运营平台提高粉丝参与度,既为版权所有者和赞助商提供了吸引我们注意力的途径。这也为他们提供了一种与粉丝进行双向对话的方式,最重要的是,他们可以真正了解自己的粉丝群。正是这些版权所有者新获得的创造自有平台的能力,让他们能够参与并更好地了解自己的粉丝基础,为体育营销和赞助投资的黄金时代创造了催化剂。


通过他们得到的第一方数据的力量,我们越来越多地看到有远见的权利持有者带着与潜在合作伙伴非常不同的主张来到赞助市场。换句话说,为赞助商提供一种新的价值交换,承诺提供关于他们自己消费者的动态、专有和有洞察力的数据。关于粉丝的信息曾经是潜在和未知的,现在它几乎是完全外在的赞助主张。聪明的赞助商会希望并要求与由真正的狂热粉丝创造的最酷、最引人入胜和最真实的内容相关联。


在禹唐看来,无论平台、体验还是技术,体育对各种元素进行整合的终极落脚点还是内容和资产的商业化。只是说,随着体育产业链体系的进一步融合,市场和企业对资产的价值判断方法在发生变化,数字化、视频化、互动性已经成为硬性指标。


基于数据和人工智能的创意表现平台Spirable可以帮助版权所有者和品牌创建个性化内容,该公司首席执行官格尔·奥米拉(Ger O’meara)认为:“体育行业一直处于广告和营销的顶峰,比以往任何时候都更希望在赛事前后最大化与球迷的互动。”对于体育营销资产供应方而言,提供更有价值的实时内容,增加粉丝互动和留存率是一个永不过时的议题,这需要营销参与主体在内容可视化、平台多样化、数据精细化等方面做更多努力。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

相关文章