禹唐观察|奥运营销:未雨绸缪还是借势生火
”唯成绩论“引导的赞助实践并不一定会实现预期价值,针对性的整合营销计划配合全面的落地执行才能帮助赞助商为即将到来的冬奥营销季做好准备。
028872021-08-20 19:44     来源:禹唐体育

禹唐体育注

 

在竞技体育中,成绩历来是衡量运动员生涯成就和商业价值的重要因素,因此,多数企业在选择运动员或运动队伍作为代言人的过程中,似乎陷入了“唯成绩论”的误区。在体育营销理论与实践高度精细化的今天,企业需要正视自身的实际需求,以更全面而长远的视角对体育资源的商业价值深入激活并为我所用,从而为即将到来的北京冬奥营销季未雨绸缪,做出正确的商业选择。



东京奥运会结束后,新一代中国军团凭借优异的表现获得了赞助市场的高度关注,在运动员自身的巨大吸引力和广大观众的呼吁声中,不少赞助商在运动员的隔离期中就有了新动作。短跑名将苏炳添在10天内拿下三笔代言合作,举重冠军谌利军如愿以偿获得中国平安险的赞助机会,张雨霏、孙一文、卢云秀等金牌运动员同样在个人代言上有所斩获。随着回国隔离期行将结束,包括全红婵等获得社会广泛关注和支持的奥运健儿将会在体育赞助市场上与意向品牌产生更多的声音。


奥运冠军孙一文与运动品牌KAPPA达成代言合作


十年磨一剑,对于运动员来说,如今商业价值的激活是对其刻苦训练、为国争光的最好回馈,他们理应在宝贵的职业生涯里全面展示自己的价值。在合作的另一端,把情怀、成绩和影响力进行变现是赞助商需要解决的主要课题。不难看出,现阶段开始行动的赞助商大多是采取了“事后吆喝”的模式,在确保成绩和影响力之后,依附现有的高关注度进行营销推广。但是,体育营销与赞助权益的激活是一个系统性的长期工程,看似保险的“唯成绩论”似乎并不会带来企业预期的收益。面对即将到来的北京冬奥营销周期,企业需要调整现有的思路,更科学的对资源进行筛选、计划和激活,真正将奥运盛会和和体育资产的价值为我所用。



巅峰之后的“宿醉效应”并不罕见

 

奥运会是所有职业运动员梦寐以求的舞台,而在最高水平的赛场上夺金的选手自然是塔尖上的塔尖,在不断发展的社交媒体的加持下,巨大的流量和话题量被释放,短期内的商业价值被最大化的曝光。但是,赞助商对代言人或体育资源的选择,往往需要相对长期的考量,这对运动员竞技状态和大赛成绩的保持提出了更高的要求。渥太华大学教授Kathy Kreiner-Phillips的相关研究结果显示,在接受访问的群体中,约有三分之二的运动员在获得世界杯、奥运会等顶级大赛冠军,来到职业生涯巅峰后,无法在后续继续保持,或花费了很长的时间才达到原有的竞技水平和成绩。同样的现象在北美五大联赛也体现的尤为明显。在获得总冠军后,第二个赛季经历战绩滑坡的球队并不在少数,打天下难,守天下在高度竞争的赛场上更加残酷。


北美五大联赛冠军球队在“宿醉效应”年份累计平均胜率,图表来自sports-reference


除了少部分数十年如一日的传奇明星外,大多数运动员的影响力和商业价值会随着竞技状态的起伏而变化。而在达到了巅峰后,身体休整、伤病、心理变化等多个因素叠加产生的“宿醉效应”很容易让运动员在成绩上有所起伏,这也让基于“事后成绩论”做出赞助选择的企业不得不面对“后劲不足”的风险。在本届东京奥运会上遗憾失利的中国女排及队员,正在面对的近期网络中发酵的赞助商相关新闻就印证了这一点。

 

我们在肯定运动员的刻苦训练和顽强拼搏的同时,需要清楚的认识到,一味的围绕成绩做文章,追求短期影响力的营销行为并未最周全、最科学的商业选择,从运动员自身的竞技规律和备战周期出发,以更长期的视角评估和选择体育资源并全面激活,往往能够将运动员和运动队的竞技巅峰最大化的为我所用,实现个人和赞助商利益需求的双赢。



关联资源的拓展性需要重视

 

运动员的热度和话题量,往往是依附于具体的体育赛事而动态变化的。因此,在奥运会等大型赛事结束后,是否继续获得其他顶级常规赛事的参赛机会,也是决定运动员后续影响力走向的重要因素。

 

但是,我们可以从本次奥运会结束后的赞助市场上发现,赞助商追逐短期热度的同时,对运动员后续的衍生资源的考量依然有限。以近期声量颇大的智能手机巨头小米为例,企业在代言人的筛选上与自身的发展特征和调性做了很好的结合,但是,摆在苏炳添和小米面前的挑战也十分明显——运动员后续的比赛资源依然是未知数。在率领中国队取得历史性突破后,老将苏炳添暂时没有对全运会后个人的职业生涯进行明确的规划。在新品发布会结束后,小米尚未在产品销售等后续的环节中有围绕运动员的具体方案执行,而随着出镜次数的减少,苏炳添能够为小米在具体营销活动中带来的影响力就会愈加有限。相比之下,在奥运开始前就达成合作的广汽传祺等赞助商,则能够充分利用奥运热度,将旗下产品影豹J10版改名为“J10飞人版”,同时价格由9.88万元降至9.83万元,与苏炳添本届赛事跑出的9秒83相呼应,取得了良好的市场效果。

 

言而总之,每一名拼搏者取得的高光成绩都值得肯定,但是如何更好的将巅峰时刻的影响力和商业价值最大化的为己作用,是所有大事件营销参与者应当深入思考的课题,也是有意冬奥营销的企业在制定方案前,需要认真回答的问题。


广汽传祺-苏炳添主题促销海报,图片来自广汽传祺官方微博


做好大事件营销,需要全面的营销计划和系统的激活执行

 

世界杯、奥运会等国际顶级的体育资源可遇而不可求,在基于自身的特点和需求做出理性的投资选择的同时,赞助商需要深入探索和挖掘流量背后的变现价值,制定更有针对性的整合营销方案,并按计划一步一步的落实到执行层面中。

 

1.核心资源的筛选——综合考量品牌和资源形象契合度、品牌调性、目标人群契合度,市场区域契合度,关联资源的拓展度、赞助资源的成绩预估等多方面因素。2020年的一项研究发现,品牌使命和价值观已经成为消费者选择的重要参考指标,其重要性权重综合来看是其他因素的四倍。因此,如何将优质运动员和运动队具备的正面形象特征嫁接到品牌自身上,是大事件营销成功与否的重要先决条件。

 

小米手机与苏炳添和合作就是值得借鉴的优秀案例。虽然在代言人后续发展和衍生资源的考虑上有所不足,企业依然从自身的角度出发,让最适合自身形象、调性和市场销售的代言人来提供背书。作为中国乃至亚洲的短跑领军人物,苏炳添以顽强的拼搏精神持续为国争光,永远争做第一,这样的形象与小米“保二争一”的品牌愿景与现阶段全球化发展状态高度契合。最重要的是,品牌与代言人在二者各自的属性中有着一个高度一致且极为关键的相同点——速度。作为百米飞人,苏炳添将中国速度发挥到了极致,而这样的形象特征也完美的突出了小米新品MIX4的优势,在消费者心中有了更清晰的品牌印象。在奥运会创造的极高的热度下,以及全国范围内以年轻消费者为主体的广大观众对激活拼尽一切但与冠军擦肩而过的运动员的商业价值的极高的呼声中,小米手机与苏炳添的合作在短期内是一个极其正确的,经过严谨的筛选之后形成的商业合作。

 

深入挖掘体育资源的价值需要前期对潜在资源进行全面的考量和匹配。运动员自身有着积极、正面的精神和形象特征,以及能够为特定品类的赞助商所挖掘的个性特质,与最符合自身发展需要的资源进行结合,能够在后续权益激活的过程中,最大化的突出品牌希望打造的形象特征,帮助目标消费群体建立坚实的信任基础。


 苏炳添成为小米品牌代言人,图片来自小米手机


2.核心资源的整合激活——针对性的将赞助代言与企业品牌的营销进行全方位深度结合,最大化激活赞助权益。与运动员本身起伏的流量和影响力相比,更符合自身发展计划的整合营销方案及后续全面的执行更应该是决定大事件营销效果的关键所在,而包括产品、渠道、促销、广告、公关、数字、企业文化、企业款待、联合营销等元素在内的九大营销工具组合则能够为企业权益的深度激活提供工具支撑。

 

新冠疫情带来的不确定性、繁忙的备战计划、团队的主观意愿以及主管部门的整体政策都在向企业传达了一个信号,一味被动的依托运动员和运动队自身创造价值并不是长久之计。以中国女排近年来的商业资源开发为例,尽管里约奥运夺金后长期优异的战绩让中国女排拿下了20余个赞助合作,但是,由于缺乏足够的可激活的赛事资源、赞助商彼此较高的干扰度,以及国家队自身相对有限的配合度等因素,让本在同一个起跑线,但秉持不同营销计划的赞助商们在实际营销效果上被分成了清楚的三六九等。其中,大型科技公司联想集团在2019年中国女排全胜拿下世界杯冠军后与国家队签约,通过打通全领域资源,有机结合公关宣传与产品促销,相对充分的对中国女排的赞助资源进行了激活。


联想-中国女排“拼搏2020”主题海报,图片来自联想中国


在推广层面,品牌始终保持对女排价值属性的最大化呈现以及与自身调性的融合,在官宣后、新年前夕、奥运时间调整的几个关键阶段通过专属广告片在精神层面进行突出展示。其中,在东京奥运会开幕前夕,联想推出专属广告片《上场》,融合了以女排为代表的各行各业工作者的奉献精神,以“我不上,谁上”的宣传语,突出了联想勇攀高峰,心系社会的使命,在社交媒体渠道获得了包括人民日报在内的主流媒体的大量报道。在线上推广的同时,联想结合社会时事热点,将女排定制产品赠予高考取得理想成绩的患有脑瘫的安徽考生;而在女排自身的训练过程中,联想也依托其技术优势为国家队备战东京奥运会提供了智能服务。虽然无法联合中国女排开展更多的公关活动,联想依然打通了线上和线下渠道,突出了赞助资源的精神品质,取得了良好的社会效益。

 

在产品销售层面,联想将女排赞助资源与产品促销保持了较为紧密的联系。在官宣合作后,联想便推出了带有中国女排元素喷绘的专属产品YOGA C940。在本年度的暑促期间,联想将全国线下门店统一换装升级为女排主题,让每个进店用户感受奥运氛围,一起为女排加油。此外,用户还可以参与线上互动#全民为女排打call#,赢取暑促福利。虽然女排未能够在奥运中取得理想的成绩,联想依然在相对有限的条件下尽可能的将赞助资源用于销售转换,是中国女排诸多赞助商中做法较为积极的案例之一,也为小米手机等品牌后续激活代言资源提供了良好的借鉴。


 

联想-中国女排宣传片《上场》视频来自腾讯视频“胜加广告”


3.评估企业品牌形象提升和销售增长——从不同的考核维度和实际变现成绩进行全面考量。一套完整的整合营销计划需要在执行后进行全盘的评估和数据分析,这也是企业后续坚持或调整大事件营销方向和具体计划的重要依据。

 

科学规划,精准落实的奥运营销能够为品牌在知名度、认知度、美誉度、关联度和忠诚度五个纬度实现形象和品牌价值的显著增长,同时在终端客流和产品销售上取得明显的提升。以知名体育装备品牌安踏为例,在北京奥运会后取代李宁成为中国奥委会体育服装合作伙伴后,安踏通过相关产品的发布与全面的宣传推广,将自身的品牌形象与中国代表团在奥运会中的每一个精彩瞬间牢牢结合,在刚刚结束的东京奥运会中,安踏设计的“冠军龙服”再次走红网络。借助奥运会顶级赛场的影响力,安踏如今已经稳居国内本土体育品牌头名,进一步夯实全球化战略。作为2022北京冬奥会的官方合作伙伴,安踏将会在即将到来的冰雪营销热潮中再次占据先手。无独有偶,根据市场公开的资料显示,在8月10日官宣苏炳添代言合作的小米新品发布会结束后,企业主推的小米MIX4智能手机在推出1分钟内销售额即破3亿大关,同时推出的小米平板也在5分钟内售出20万台。正确的决策和执行流程引导下的大事件营销的巨大能量可见一斑,品牌成功依托代言人苏炳添在深化品牌价值属性的同时,最大化的促进了销售转换。


安踏发布2020东京奥运会中国代表团“冠军龙服”,图片来自安踏


可见,在体育营销理论与实践高度具象化的时代里,运动员的成绩已经不再是左右体育赞助效果和质量的唯一决定因素,其内在商业价值激活也绝不会仅仅停留在短期影响力的塑造和利用上,利用奥运等大事件营销,企业需要一套囊括资源筛选、方案设计、落实执行和后续评估等各个环节的整合营销闭环方案,来深入的挖掘体育的魅力,确保自己的投资能够真正获得预期的回报。

 

随着2022年北京冬奥会的如约而至,在疫情下蛰伏已久的体育赞助市场已经暗流涌动。北京冬奥组委对赞助商的招募工作接近尾声,各赞助商的权益激活迫在眉睫;代表中国征战自由式滑雪赛场的世界冠军谷爱凌(Eileen Gu)近期连续与中国银行和中国移动达成代言合作;而同为夺金热点和冰上艺术担当的短道速滑、花样滑冰国家队及队员也得到了越来越多的企业重点关注。如何将最科学的大事件营销策略应用到实践中,根据自身的需求提前对资源进行梳理和谋划,是有意角逐冬奥营销竞争的企业需要尽快解决的问题。



2021年9月10日,禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案,扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周,禹唐体育将对冬奥相关营销资源和激活策略进行具体的梳理和分类,敬请期待。


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