安踏在中国市场的对手只剩耐克
安踏上半年营收已超过adidas中国,体量是2.2个李宁,或Nike中国的80%。
030182021-08-25 10:00     来源:LADYMAX 文/Drizzie


禹唐体育注:

最新发布的安踏体育上半年财报带来了一个历史性时刻。 


据时尚商业快讯,安踏体育上半年营收大涨55.5%至228.1亿元,毛利率为63.2%,净利润猛涨131.6%至38.4亿元,安踏集团平均日销达到1.26亿。


报告期内,安踏品牌收入同比大涨56.1%,FILA则延续10年的增长态势,录得51.4%的高增长,包括DESCENTE和KOLON SPORT在内的其他品牌业务也表现出强大的增长活力,收入大涨90.1%。 


作为对比,一周前发布财报的李宁上半年收入同比大涨65%至101.97亿元,日均收入达5000万元,毛利率提升至55.9%,净利润大涨187%至19.62亿元。 


有市场数据披露,adidas中国上半年营收为182.98亿元,Nike中国则约为273.4亿元。


最近发布的adidas集团第二季度财报显示该巨头在中国市场失守。受到疫情限制解除和重大体育赛事回归的推动,adidas集团在除中国市场以外的所有市场都录得强劲增长,欧洲和北美市场销售收入几乎翻了一番,唯独中国市场销售额同比大跌16%,原因除了去年同期的高基数外,更与今年初的“棉花事件”有关。 


Nike集团在截止至5月31日的第四财季收入同比大涨96%至123亿美元,净利润为15.09亿美元,其中Nike品牌收入大涨88%至118亿美元,Converse也录得85%的强劲增幅至5.96亿美元。最大市场北美营收同比翻了一倍多达到创纪录的53.8亿美元,大中华区营收上涨17%至19.3亿美元。 


综合来看,安踏作为中国最大体育用品公司的上半年营收已超过adidas中国,体量是2.2个李宁,或Nike中国的80%。此次半年报也是安踏在去年净利超越adidas中国之后,营收首次超过后者。 


据欧睿统计,2020年adidas和Nike占据国内运动品牌市场的大部分份额,其中Nike以25.6%的数据高居榜首,adidas紧随其后为17.4%,安踏以15.4%的市场份额位列第三,李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。 


安踏的对手只剩Nike,至少在中国市场。 


除了得益于疫情后大众市场对国内运动品牌的青睐,近几年内的爆发式成长与安踏集团自身的策略调整关系密切。而这种策略层面的宏观布局也在短短十年内与最大竞争对手李宁稳稳拉开了一倍的差距。 


首先是安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略相较于李宁的“单品牌、多品类、多渠道”策略,在短期体量成长上所建立的优势。 


微信公众号LADYMAX曾在《30年3000亿市值之后,安踏下一个十年故事怎么写?》一文详述安踏集团的三条增长曲线,即以安踏为核心的基石增长曲线、以FILA时尚运动服饰为核心的高质量高增长曲线、以及以DESCENTE和KOLON SPORT为核心的高潜力增长曲线。 


在集团化的架构下,安踏集团多品牌孵化机制逐渐成熟,在FILA的成功成为业界佳话后,集团在2016年底收购的DESCENTE达到10亿用时3年,从10亿到20亿用时缩短一半,品牌3年实现盈利,而FILA是5年。


而继续在吞下芬兰体育用品集团Amer Sports亚玛芬体育之后,安踏旗下的品牌矩阵已经形成3个清晰的运动群版块,专业运动、时尚运动、户外运动群分别采用差异化策略。 


安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在最新半年报的致股东信中表示,安踏的这三条增长曲线皆日益成熟,并组成全面的增长模型,为将来的发展打好了根基。他表示,海外疫情虽然仍有不确定性,但合营公司AS Holding的收益增长36.8%至79.9亿元,EBITDA从去年同期的亏损大幅改善到盈利5.57亿元。 


实际上,这种多品牌策略不仅对李宁具有比较优势,对于Nike和adidas同样如此。一边是安踏集团吞下亚玛芬体育拓展户外版图,另一边是adidas剥离表现不佳的Reebok,而Nike在Converse和Jordan品牌之外似乎并无更多收购打算。在更长远的未来,安踏集团在户外运动等高潜力版块的增长颇为可观,而adidas和Nike在拓展中国市场方面必然会感到吃力。 


其次,安踏集团最重要的策略变革还包括对安踏主品牌所做的DTC转型。从去年开始,安踏集团开始了一轮可以被称为史上最有决心的改革,主要围绕DTC直面消费者的渠道变革和数字化转型,这些隐性的集团化运营能力在收购亚玛芬体育之后愈发重要。 


最新半年报显示,DTC策略使得安踏品牌在短暂的平台期后快速重回主力增长,上半年增速也超越了FILA。安踏品牌已于上半年完成了DTC模式转型所有的过渡流程工作,并在短短几个月内建立了完整的DTC模式、零售业务流程及终端各项运营标准,实现了品牌和终端零售组织的高效打通,帮助安踏快速地回应消费者的需求。 


在集团层面,安踏方面也表示,预计线上业务的增速在未来数年内仍会高于线下业务,电商业务占比将继续提升,因此集团将持续在线上及数字化方面加大投资。今年上半年,集团在多品牌战略下建立了由不同品牌运营的独立线上业务组织架构,明确了各品牌线上业务战略以及多个维度的运营标准,从而在全渠道战略下抢占线上市场的市场份额。 


上半年集团电商业务收益贡献了集团整体收入的27%,按绝对金额计算较2020年同期增长61%,在去年同期的高基数影响下依然实现了强劲增长。另外来自天猫平台的销售流水数据显示,今年1月到7月安踏集团在天猫行业类目的总流水超越包括Nike与adidas在内的所有国际品牌,首次代表中国品牌登顶。 


第三个最重要的策略就是对旗下各品牌差异性的突出,包括安踏主品牌和DESCENTE在专业性方面的投入,以及FILA运动时尚属性的强化。 


安踏品牌一方面借助东京奥运会的契机塑造专业体育形象,连续第16年成为中国奥委会合作伙伴,赞助了22支中国国家代表队的奥运装备,另一方面则进一步强化了商品的专业形象,尤其是鞋类产品的领导地位。在跑步和篮球这两大最能体现专业度的核心品类上,安踏继续打造氮速科技平台和跑步产品,展示出安踏在专业跑步领域进行技术创新的努力。 


安踏还宣布计划在五年内投入40亿元用于研发创新。除了在中国、美国、日本及韩国等地设有设计中心外, 安踏也最新与清华大学联合创立清华大学-安踏(中国)有限公司运动时尚联合研究中心。 


值得关注的是,安踏也试图在安踏儿童中夯实专业性护城河。随着三孩政策于上半年开始实施,加上政策鼓励儿童运动并加强体育与升学考核的关联,安踏看好儿童运动鞋服未来的市场增长空间,并且凭借安踏成人系列在运动科学实验室的成果,持续对儿童运动习惯及成长发育特性进行深入研究,在跑步、篮球、足球和户外等产品中融入儿童专属运动科技,满足儿童不同场景的独有需要。 


至于已经创造了业绩神话的FILA,安踏集团也在半年报中给出了更清晰的策略,即FILA联同FILA KIDS及FILA FUSION推出多品牌战略。 


由FILA延伸出的多品牌战略显然有助于让FILA继续将盘子做大,按照安踏集团的说法,是“将我们的目标顾客从一个人拓展到一家人”。该策略也侧面印证了FILA KIDS和FILA FUSION这两个实验性产品线此前的成功。 


其中,FILA旗下的儿童品牌FILA KIDS于2015年在中国市场成立,在高端儿童市场提供服饰及鞋类产品。瞄准15至25岁年轻人的FILA FUSION则于2017年开设直营店铺,进军年轻人市场。FILA KIDS 和FILA FUSION的成功,让FILA成功抓住了来自不同年龄层的机遇。 


在过去的几年间,运动品牌时尚化程度的把控成为业界热议的话题。但是潮流化来得快去得快,行业普遍认为运动品牌竞争的本质仍然是品牌的核心竞争力、认知和品质。因此虽然FILA成为了优雅运动的代表品牌,其时尚化成果获得广泛承认,但是运动定位依然是品牌的底色。 


对于FILA而言,品牌将更多潮流化产品放在了FILA FUSION和大量的联名系列中,而数量可观的联名系列也体现了FILA当前对于品牌拓展即“做大盘子”的渴望。


上半年,FILA推出的联名系列就包括FILA X 3.1 Phillip Lim、FILA X MSGM、FILA x LANVIN和 FILA X Maison MIHARA YASUHIRO等。鞋类产品也继续取得突破,推出FILA x LANVIN联名系列鞋款、FILA Icona鞋款,以及 FILA Mind Blower 2 BOA鞋款等。 


FILA在半年报中强调,品牌有信心鞋类产品将成为未来的增长动力之一。有分析人士表示,这也意味着以服装业务为主的FILA将进一步抢夺Nike和adidas的生意,二者均以鞋类业务为主。 


DESCENTE和KOLON也均有其深耕的领域,这些领域已经在中国市场建立了一批小众但极为忠实的消费者。例如具有深厚滑雪基因的DESCENTE已经迎来国内的滑雪热,而其在核心品类铁人三项、 高尔夫球等高端运动领域的投入也获得了专业人群的认可。而KOLON则定位为高端户外生活方式品牌,其露营和贴近自然的品牌理念也迎合了国内中产阶层近来兴起的“野奢”生活方式。 


显而易见的是,与Nike和adidas这两个成熟巨头身上较为模糊的潜力空间不同,安踏集团还有巨大的潜力没有释放,而这种不确定中的确定性来自于DESCENTE、KOLON,以及亚玛芬旗下的始祖鸟、Salomon、Wilson等户外品牌的增长空间,下一个FILA的出现只是时间问题。 


安踏集团在财报中对短期未来表示信心。其一,2021和2022年是体育大年。全球大多数国家的主要联赛和比赛已经恢复正常。2021年东京夏季奥运会的成功举办,为2022年北京冬奥会和冬残奥会等重大体育赛事的举办增添了信心,而冬季运动产业将成为这一趋势的主要受益者。 


抖音电商上周五公布,受奥运氛围影响,「818新潮好物节」活动期间平台国产体育用品销售额按年增长407%,其中李宁、鸿星尔克、回力、安踏及贵人鸟成为最受欢迎五大国产运动品牌。 


其二,随着全民健身在国务院颁布的《全民健身计划(2021-2025)》中上升为国家战略,人们对运动健身的需求越来越强烈。我国体育消费规模也在逐步扩大,个性化、体验性消费增量明显。中国奥运军团在东京奥运会上争金夺银,推动体育消费再掀高潮。从观看体育赛事到参与体育活动,线上线下体育消费方式日益丰富,体育消费市场的巨大潜能正被持续激发。 


其三,扩大内需是国内市场的主旋律。2021年上半年,社会消费品零售总额达到人民币21.2万亿 元,同比上升23%。实物商品网上零售额成为重要主题之一,以18.7%的较快速度增长至 5.03万亿元。中国运动服装行业在健康生活方式意识的加强下快速转型,消费者寻求专业化、个性化和细分化的运动服装,有助于刺激运动行业高端产品的增长。 


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