禹唐前瞻:冬奥营销资源盘点和攻略
选择适合企业自身的冬奥相关资源,并明确对应的规则和激活方式,是企业进行冬奥营销前首先需要解决的问题。
023142021-08-25 19:24     来源:禹唐体育

禹唐体育注

 

东京奥运会的正式落幕,标志着2022北京冬奥会带动的冰雪营销季正式到来。以本土迎接奥运盛会的契机,充分利用冬奥关联的营销资源,是中国体育市场中每个企业千载难逢的机会。在进行奥运营销计划的制定和执行前,选择适合企业自身的冬奥相关资源,并明确对应的规则和激活方式,是企业方首先需要厘清的课题。


©Getty Images


作为全球体育产业金字塔的最顶点,奥运会在商业层面的影响力已经无需赘言,每一个奥运周期内,全球赞助商和举办地赞助商所都会付出不菲的赞助费用,并期待在影响力推广、销售转换、品牌建设等不同的方面实现预期的回报。但是,如何基于企业自身的需求,有针对性的选择并激活奥运资源,是真正左右奥运营销质量的关键因素,禹唐体育在奥运营销:未雨绸缪还是借势生火一文中,对东京奥运会反映出的大事件营销的现状进行了剖析,并将未雨绸缪作为有意角逐冬奥营销的企业需要秉持的态度。目前,已经有不少企业就冬奥营销的具体内容咨询禹唐体育,为了帮助企业在较短的决策时间内更好的做出营销选择,我们特对冬奥相关的营销资源及对应做法进行梳理,并将在9月10日禹唐体育《冬奥营销资源推介和案例展示》中展开具体分析。


冬奥会官方赞助商——高举高打的头部营销资源

 

  • 赞助费用:1500万到数亿人民币不等


  • 适用企业:行业领导企业或品牌


  • 营销优势:显著提升品牌的品质认证、国际范、运动文化等品牌形象,树立行业品牌领导地位、同时具备行业排他性优势。


  • 营销风险

    营销投入巨大——根据营销激活的2:8原理,需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果;

    营销专业要求高——需要将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,才能实现最大化营销激活。需要系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理才能实现营销价值最大化,避免巨额赞助投入打水漂。


中国银行成为北京冬奥会和冬残奥会官方银行合作伙伴,图片来自北京冬奥组委官网


奥运会官方赞助商是唯一拥有官方背书优势的奥运营销方式,依托于奥运这一体育产业最顶级的IP资源,各层级赞助商能够站在巨人的肩膀上,根据自身的具体需求,实现品牌质的飞跃。2017年开始,北京冬奥组委就陆续启动了各层级赞助商的招募工作。截至目前,除去14家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家赞助商,其中包括11家官方合作伙伴、11家官方赞助商、10家官方独家供应商和13家官方供应商,招商工作进展顺利,大多数赞助商的营销激活活动已经陆续展开。

 

奥运会的特殊性决定了赞助商无法在赛事现场直接获得品牌曝光,根据权益内容制定整合营销方案并落地执行,是此类企业奥运营销成功与否的关键环节。根据禹唐体育现阶段的市场观察,以安踏、三棵树为代表的多数以”2C”为主要业务端口的各层级赞助商已经进行到权益激活的执行阶段,获得了可观的市场声量,但与此同时,仍有少数企业尚未对权益进行系统的规划和激活。

随着冬奥会的临近,各层级的赞助商招募工作逐渐接近尾声。据禹唐体育观察,并结合往届奥运会赞助商招募情况分析,第一、二层级的赞助序列已经趋于饱和;而由于细分品类较多、消费需求多样以及费用相对较低,第三级别和第四级别赞助序列对于大多数满足赞助品类要求的企业来说依然有一定的操作空间,在《2022北京冬奥还有哪些潜在赞助机会?》一文中,禹唐体育就对具体的赞助机会做了梳理,其中,健康食品、餐饮、文化旅游等细分品类依然是相关企业可以继续重点关注的领域。


北京冬奥会赞助商序列,禹唐体育制表


冬奥运动队——核心的借势营销资源

 

  • 赞助费用:400万到1500万人民币不等


  • 适用企业:行业杰出企业或品牌


  • 营销优势:资源关注度高,成绩相对稳定,营销表现力强,品牌互动性强,赛时期间话题多借势营销机会多。


  • 营销风险

    营销表现力打折——受疫情影响,冬奥运动队赛前严格限制广告拍摄和公关活动;

  • 营销专业要求高——一方面需要结合企业和品牌的文化、消费者特点,以及队伍成绩预测等科学甄选契合的运动项目,另一方面将队伍的赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,配以一定比例的激活营销费用,才能实现最大化营销激活。



冬奥会的官方赞助资源由于投入资金要求相对较高,且随着时间逐渐紧迫,留给未达成合作的企业选择官方资源并充分激活的空间正在逐渐缩小。相比之下,运动队和运动员作为冬奥会上万众瞩目的焦点,将会在赛事进行期间拥有巨大的影响力,这成为了现阶段更多企业可以触碰到并提前筹划的冬奥资源。


目前,拥有多位明星运动员和较高的市场关注度,且有望在赛场中继续带来高光表现的短道速滑、花样滑冰和自由式滑雪等国家队是受到多数企业重点关注的代表队。其中,短道速滑国家队在今年已经与三棵树、联想等多家企业达成赞助合作。与运动员个体相比,国家队历来是优秀选手的集合体,拥有国家级别背书,并且在大赛中往往会在整体上带来更加稳定且持续的成绩表现,依附于明星运动员的高关注度而拥有可观的影响力和商业价值。随着冬奥会的到来,提前做好营销计划的赞助商将会最大化的将国家队的商业价值通过不同的形式进行销售转换。


三棵树签约中国短道速滑国家队,图片来自三棵树官方微博


冬奥现役运动员——重要的借势营销资源


  • 赞助费用:200万到1000万人民币不等


  • 适用企业:行业优秀的企业或品牌


  • 营销优势:资源关注度高,营销表现力强,品牌互动性强,赛时期间话题多借势营销机会多。


  • 营销风险

    临场发挥存在变数——对资源的甄选需要科学预判,对运动员状态、伤病等因素做全面评估;

  • 营销表现力打折——受疫情影响,冬奥现役运动员赛前严格限制广告拍摄和公关活动;

  • 营销专业要求高——一方面需要结合企业和品牌的文化、消费者特点,以及队伍成绩预测等科学甄选契合的运动员,另一方面将运动员的赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,配以一定比例的激活营销费用,才能实现最大化营销激活



东京奥运会后,苏炳添、孙一文、谌利军、张雨霏等焦点运动员迅速在代言市场有所斩获,可喜的商业成绩已经向冬奥营销传达出了一个明确的信号——拥有一定的话题量,以及在冬奥会中有望取得亮眼成绩的运动员是诸多已在参与本土冬奥营销的企业需要提前竞争的资源高地。


与成绩和流量相对平稳的国家队相比,明星运动员则拥有更鲜明的个体形象特征,能够与企业进行更深层次且又针对性的结合,满足企业特定的价值取向和品牌调性。作为2008年北京奥运之后又一届在本土举办的奥运盛会,现役的冬奥运动员身上承载了比前辈们更多的期待和关注,自然也受到了赞助商们的青睐。冬奥会卫冕冠军武大靖、花样滑冰领军人物隋文静/韩聪组合,以及归化运动员谷爱凌等选手,都是目前体育赞助市场的焦点。其中,年仅18岁,拥有冠军、天才、颜值、学霸等多个标签,有望在自由式滑雪3个项目上争夺领奖台席位的世界冠军谷爱凌,在近期短短两个月的回国行程中,与慕思寝具、IWC万国表、中国银行、中国移动等四家头部企业达成赞助合作,商业价值可见一斑。

 

激活现役运动员和国家队资源权益的关键在于对现实规则的准确掌握和使用,如何在国家队和管理部门制定的现行商业代言规定的范围内,根据自身的需求和营销节奏,最大化的将资源进行销售转换,是此类企业需要重点解决的问题。


谷爱凌与中国移动达成代言合作,图片来自咪咕


冬奥退役运动员 – 创意的借势营销资源

 

  • 赞助费用:50万到300万人民币不等


  • 适用企业:行业具有潜力的企业或品牌


  • 营销优势:资源关注度高,资源配合度高,营销表现力强,性价比高,品牌互动性强。


  • 营销风险

    创意策划要求高——赛时期间,退役运动员与赛事关联度不高,借势营销需要结合运动项目事件点进行创意策划。

  • 营销专业要求高——一方面需要结合企业和品牌的文化、消费者特点,以及队伍成绩预测等科学甄选契合的运动员,另一方面将运动员的赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合,配以一定比例的激活营销费用,才能实现最大化营销激活。


奥运冠军申雪、赵宏博,图片来自CGTN


现役的运动队和运动员本身具备了极高的商业价值,是多数企业重点参考的首要营销选择。但是,由于较为繁忙的备战日程、国家队整体的政策规定、行业排他性以及疫情状况下严格的活动限制,赞助商并没有完全的把握和足够的机会与意向资源进行线下的合作推广,营销资源的激活质量尚存在较大的不确定性,近两年签约诸多赞助商的中国女排就由于多种因素的制约,未能完全的为赞助商带来其预期的价值回报,

 

对于意向资源的配合度有较大需求且预算相对有限的企业来说,已经功成名就的冰雪项目退役运动员则是值得企业重点评估的另一个优质资源群体。由于我国冰雪运动发展相对较晚,在国际赛场拥有冠军级表现的运动员比夏奥体系更加稀缺,因此,其后续的市场号召力较强,干扰度相对更小,可以供企业进行具体的参考。大杨扬、申雪/赵宏博组合、王濛、周洋、庞清/佟健组合等退役的世界冠军,已经实现了竞技成绩的极高造诣,同时代言费用更低,在奥运关键节点,拥有与赞助商开展公关活动的更高的灵活性,能够在疫情带来的客观限制下,最大程度的确保企业营销活动能够达到预期的效果。

 

退役冠军运动员的关注度会随着奥运赛事的临近而快速走高,其市场价值则亟待进一步的开发与利用。如何选择并快速对接合适的退役冠军运动员,制定整合的、有针对性的公关活动计划,是企业后续需要迅速梳理的内容。


冬奥转播媒体 – 直接接触观赛人群的营销资源激活

 

  • 投放费用:几十万到数亿人民币不等


  • 营销优势:通过赛事转播、视频、资讯、互动等方式直达和影响目标消费者


  • 营销风险:营销专业要求高——一方面如何根据奥运赞助资源和企业品牌的特点,策划和生产有效的媒体内容,另一方面如何选择冬奥媒体和媒体内容进行品牌广告和品牌植入,使得媒体投放效果最大化。


丰田汽车在咪咕奥运直播页面中的品牌曝光


刚刚结束的东京奥运会见证了线上观赛方式的全面爆发,全球观众对于体育赛事的高度渴望战胜了疫情带来的线下限制,在各大转播媒体平台淋漓尽致的体现出来。因此,与官方转播媒体的合作成为了以品牌曝光为核心需求的企业关联奥运的重要方式。在东京奥运会期间,奥运报道媒体咪咕就与TOP赞助商丰田形成联动,丰田汽车通过品牌植入奖牌榜等形式,最快速的在广大中国观众的观赛日常中赚足眼球的同时,帮助消费者形成了品牌与奥运金牌最直接的关联,将媒体的传播优势充分发挥出来。

 

疫情的到来正在催化体育产业的数字化革命,线上数字媒体观赛已经成为了不容忽视的潮流。美国奥运持权转播方NBC数据显示,该平台在黄金时段东京奥运会节目的观赛总人数为1500万,这是1988年汉城奥运会开始,近九届夏季奥运会以来该平台黄金时间奥运观赛人数首次跌出2000万大关。传统电视收看人数的滑坡与数字媒体的兴起不无关系,据统计,共有超过55亿分钟的直播报道被NBC呈现在其数字和社交媒体平台中,这一数字比2016年里约奥运会提升了22%,而以Netflix为代表的其他数字流媒体在同时段的热门节目同样抢走了奥运更多的热度。不难看出,已经蓄势待发的北京冬奥会,仍将是数字媒体继续吸引眼球的舞台。

 

目前,除了传统的央视和北京卫视冬奥纪实频道外,快手、腾讯、咪咕已经官宣成为北京冬奥在中国大陆的官方持权转播商。有了东京奥运会相对成功的营销经验,各大媒体平台将会是寻求品牌曝光的企业关注的重点营销资源,快速摸清各家媒体平台的播出内容、品类限制、合作规则和营销玩法,是冬奥核心报道工作开始前需要企业提前做好的准备工作。


正如禹唐体育在对东京奥运会相关运动员资源的营销分析时强调的,以奥运为代表的大事件营销,是一个从资源选择、整合方案设计,再到权益激活和后续评估的全面的体系,而奥运资源的筛选是决定效果走向的第一环。与冬奥相关的资源类型多种多样,而不同品类、不同体量、不同发展理念的企业,其真正匹配的资源又不尽相同。冬奥开始前的营销筹备时间日益紧迫,如何筛选出真正为自己所用的体育资源,并合理围绕背后的规则进行规划和执行,是希望抓住奥运大事件实现自身发展的企业首先要解决的问题。

 

除了奥运官方赞助资源、退役及现役运动员、国家队和转播媒体外,冬奥场馆、冰雪赛事等衍生资源同样是企业可以考虑的选项。2021年9月10日,禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》,具体帮助有意向的企业从不同的方向入手选择资源,明确相应的规则和激活方法,制定最佳的解决方案,扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周,禹唐体育将继续对冬奥相关营销资源和激活策略进行具体的梳理和分类,敬请期待。


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