抓住年轻人市场,挖掘体育营销的无限价值潜力空间
体育IP方正在不断佐证粉丝年轻化的大趋势,这会从侧面对很多市场的增量客户产生潜在吸引力。
025322021-08-26 11:15     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

年轻人决定着市场的未来。这并不是一句空话,除了那些针对特定人群的企业,在泛消费市场,所有品牌都应该制定一个新的目标,就是最大限度地开发年轻人市场。这种趋势在体育领域会更明显,因此,品牌的体育营销投资更容易在这个目标上与相关资产达成一致。


想要接触年轻人群体,最先要考虑的应该是熟悉他们的消费习惯和兴趣点,进而与之靠拢。在东京奥运会上,00后运动员已经能够在竞技场上争金夺银,而在赛场之外,它们的社会影响力也迅速爆发,这就能有效地带动年轻人消费市场。需要指明的是,这部分的营销潜力并不完全与竞技成绩挂钩,相比较而言,年轻人更关注一些更加个性化的表达,特别在他们喜欢的平台上。


在奥运会期间,几位参赛的年轻运动员就在TikTok上分享奥运村的内部场景,从而得到了意想不到的关注度。其实奥运会赛场上的大部分运动员可能都无法获得奖牌,但在如今这个数字社交时代,受众的关注点越发分散,那些善于创造新鲜内容的个体更容易受到商业市场的青睐。


美国橄榄球运动员伊洛娜·马赫在东京期间每天都发布有趣的视频,虽然她没有带着奖牌离开东京,但她的TikTok粉丝数超过了100万。通过带领大家参观奥运村,并分享他们收到的礼物,运动员们进一步帮助赞助商有机地提高了他们的品牌知名度,吸引了来自国内的粉丝。


对于奥运赞助商来说,运动员一直是强大的故事叙述者,但品牌必须挖掘更多的潜力,而不仅仅是他们的运动能力。与运动员合作,创造真实和可关联的内容,不但能获得更好的媒体效果,还能将与年轻体育粉丝的互动融入到营销活动中。


鉴于年轻消费者更多活跃在网络空间中,一些品牌转移了营销方向,将原来配置到线性电视广告中的预算部分剥离到数字渠道。即便这部分消费者的整体体量还不足以撑起品牌的全部营销计划,但他们依然对此格外看重,因为在这里他们可以采用更轻量化的措施,将技术创新、内容创新融入其中,同时掌握第一方数据和操作的自主权。



有数据显示,网络电视的受众数量正以创纪录的速度增长。各大品牌都希望接触到联网电视(CTV)的受众,并与之建立联系。eMarketer预计,2021年美国的CTV广告收入将同比增长48.6%,达到134亿美元。到2025年,这一数字还将翻一番。


品牌已经发现,各条营销赛道都在变得更加拥挤,数字营销和体育赞助都是如此。对于品牌来说,在网络消费者面前脱颖而出是一个挑战。除了通过15秒或30秒的标准视频广告来传达信息,还可以考虑将品牌定位为观众已经有很强亲和力的高端内容的主要赞助商,而体育自然是一个不容忽视的选项。


这里有两点主要原因。首先,东京奥运会将全社会对体育的关注度拉到了两年来的一个小高峰,也起到了为北京冬奥会、卡塔尔世界杯提前造势的作用。即便新冠疫情的影响持续到2022年,体育营销市场的信心也不会垮掉,品牌也更敢于提前布局各类体育营销资产。其次,在整体市场相对低迷的情况下,品牌会更加关注营销辐射对象的精准度,而在众多细分领域中,体育与数字和新科技的距离更近,显然更符合大众型消费级品牌的胃口。


另外,消费者洞察也将是品牌进行具体策略执行前必须要进行的步骤,合理的赞助资产绑定是一个层级的问题,考虑到长期激活,他们还需要更好地驾驭广告和粉丝互动方案。事实上,当品牌意识到自己应该更主动迎合数字网络空间的用户时,营销上的创新就是顺理成章的结果。无论亚马逊还是TikTok,活跃的年轻粉丝只是表象,整个行业更应该关注的是它们的技术可塑性,体育营销终将会将所有这些新元素融入其中,这是体育受众年轻化的必然结果。


体育IP方正在不断佐证粉丝年轻化的大趋势,这会从侧面对很多市场的增量客户产生潜在吸引力。禹唐一直认为,体育营销的未来在于增量市场,该市场从结构上看既涵盖新的赛事IP和种类,也包括全新的营销品牌,在锁定如此特点的情况下,也就很自然地推演出市场真正的价值点在哪,相信年轻的受众群一定是整个体系中讨论的重点。



市场情报公司The Insights Family近日针对F1的受众群体做了一次调查,该研究的样本量超过16万,对象主要针对七个市场的年龄在12岁至18岁之间的年轻一代,以此来洞察F1未来的粉丝结构。研究显示,年轻粉丝主要在Instagram和TikTok上消费内容,而不是Twitter或Facebook。YouTube还继续是年轻粉丝接触F1的重要渠道。


从这里可以很明显地观察到,年轻粉丝更热衷于社交化、视频化的内容,传统的社交媒体已经逐渐远离他们的兴趣点。此外,他们的注意力也不会只停留在比赛上,一切跟赛事、车队、车手有关的内容都有可能被他们关注。该公司还表示,F1幕后内容对年轻一代粉丝的吸引力也是很客观的,这让Netflix推出的纪录片《Drive to Survive》大受欢迎。


The Insights Family创始人兼首席执行官尼克·理查德森(Nick Richardson)认为,当下年轻一代体育迷和消费群体成长在一个信息过载的时代,他们很轻松地建立各种联系,掌握不同类别的消息和内容,这对IP方、内容经营者和营销品牌而言既是挑战,也是机遇。


这种市场特性并不是F1独有的,相关的很多研究和方法都可以拓展到泛行业和泛市场。面对大环境的突变和市场困局,F1的做法是投资研发新一代的粉丝策略,并且在行业内做出了最成功的示范样本。


这为更多的体育版权所有者和企业品牌明确了一个思考方向,也就是充分利用市场上的平台和技术工具,打造更符合市场需要的产品和活动,吸引年轻人群体。从这个维度来看,体育营销的价值潜力仍是无限的。


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