禹唐体育报告|手机行业市场分析(上):市场状况分析以及体育营销趋势
禹唐体育在这里深度剖析手机行业的市场规模、发展形势以及体育营销趋势。
038362021-09-18 17:29     来源:禹唐体育


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手机行业可谓是近年来发展最为迅猛的细分领域之一,这也同时归功于科技的飞速发展。据数据显示,全球手机出货量自2015年见顶后,整体出货量呈现缓慢下滑态势,由于ASP(平均售价)保持增长,因此全球手机市场规模仍保持增长。2019年,全球手机出货量为18.02亿部,市场规模为5021亿美元。预计2020年后全球手机出货量为17.76亿部,出货金额为5690亿美元。但现如今,手机行业也遇到了一定的困难和挑战。


(2011-2020年全球手机出货量以及出货金额情况,来源:观研天下)


国内市场


从全球手机出货量的下跌,伴随而来的芯片、屏幕出货量下跌,苹果的服务业转型,到小米多业态裂变发展,这一系列的变化,都是在这样一个具有标志性意义的事实推动下发生的:手机时代已经过去,或者说智能手机的创新空间,与市场空间,已经双重封顶,行业已经进入大洗牌时代。


市场迎来双拐点,整体市场大盘下跌


2017年行业大盘下行趋势初露端倪,由中高端产品引领的销售额上升趋势,并未在2018年得到充分延续,2018年三季度,市场迎来量价双降拐点。数据显示:截止到2019年6月30日,中国移动电话用户数已经达到15.86亿。2019年移动电话用户规模超过16亿户,移动电话普及率超过114.7部/百人。中国手机市场拥有万亿级规模和高活跃度,而进入2018年,虽然行业下行趋势明显,但全年同比降幅高达13%的结果还是远超预期。2017年手机产量跌破20亿部,2018年手机产量17.98亿部,2019年手机产量16亿部,手机量呈下降趋势,2020年后将会回暖。


(来源:产业信息网)


2019年全年,国内手机市场总体出货量3.89亿部,同比下降6.2%,其中2G手机1613.1万部、3G手机5.8万部、4G手机3.59亿部,5G手机1376.9万部。2020年受到新冠肺炎疫情的影响,8月国内手机市场总体出货量2690.7万部,同比下降12.9%;1-8月,总体出货量累计2.02亿部,同比下降19.5%。与此同时,国内手机上市新机型数量也呈现逐年递减的趋势。


国内手机市场集中度不断提高


根据中国信息通信研究院公布数据显示,2018年,国内手机市场集中趋势明显,TOP5厂商规模逆势增长,2018年出货量合计份额较上年提高了13个百分点,提高至84%,中小企业的份额持续缩小,面临着更为严峻的竞争压力。而在国内外品牌占比方面,根据中国信息通信研究院公布数据显示,近年来随着华为、OPPO、vivo、小米等众多国产手机的崛起,国产品牌规模优势明显。2018年全年,国产品牌手机出货量3.71亿部,占同期手机出货量的90%。较2014年的78%提升12个百分点。国外品牌出货量占比则从22%下降至10%。


竞争激烈,“一超多强”格局巩固


随着市场的成熟,以华为、OPPO、vivo、小米等四大品牌构成的“一超多强”格局越来越稳,四大品牌出货量、市场占有率与盈利能力将持续提升。但是小众品牌与边缘化品牌的生存空间受到挤压。2020年手机行业马太效应继续深化,强者恒强,相反小众的、边缘化的品牌退出历史舞台。与此同时,各大品牌开始激进的冲击高端产品,使得行业竞争愈发激烈。


体育营销的常客,手机行业偏爱体育市场


体育和科技是永恒的话题。确实如此,通过优质的产品进军体育圈,通过体育市场的高曝光度拉动产品热度。如此看来,手机行业近期开始偏爱体育营销也不是空穴来风。不得不承认,手机市场已经触及到了天花板,体育营销或许就是下一个风口。除此之外,手机市场重心由线上转为线下,体育明星的地位和关注度日益提升,这两者产生碰撞只是时间问题。对于手机厂商来说,明星代言拉动线下市场将成为下一个发力点。放眼国内的手机行业,头部企业已经早早开始布局体育市场,从OPPO,vivo连续赞助合作顶级赛事IP和明星运动员时,我们也可以发现,体育营销或许是未来手机行业的一个突破口。


体娱结合,或成体育营销风向标



手机可以满足人们对娱乐的需求,目前的手机产品,已经不仅仅局限于通讯设备这么简单了。娱乐市场作为用户体量最大,社会关注度最高,我国发展最好的市场之一,可以为行业提供前所未有的发展空间。那么,体育与娱乐的结合,必然也成为了市场上的香饽饽。与体育的结合,可以为手机品牌在更大程度上接触更广泛的消费者群体,同时通过媒介传播进入国际市场。vivo便是一个很好的例子。年轻化是vivo的追求,在与当红明星的合作外,与英超的深度战略合作,也让vivo在众多年轻化竞品中多了亮点。众多的体育赛事赞助中不得不说的是2017年vivo正式成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商。双方的合作将包括2017年FIFA联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯到2022年卡塔尔世界杯。借助世界杯这一国际赛事,vivo可以提升品牌的国际影响力和知名度,为开拓海外市场提供基础。而未来vivo也将陆续联合FIFA推出定制机等产品。实际上,vivo此前就在体育营销上投入不少。对于手机厂商来说,赞助体育赛事一方面有利于提升品牌形象、增强品牌溢价能力,为进军中高端市场奠定基础。


明星运动员的商业价值助力手机品牌的体育营销



明星运动员往往可以为合作品牌带来无限的可能性。除了已经存在的粉丝群体,通过与运动员的合作,也可以将品牌特色进一步放大,彰显品牌魅力。这对于国内手机品牌来说,是很好的机会。我国手机行业巨头vivo曾携手NBA勇士队超级巨星斯蒂芬库里打造重量级联名产品,赚足了眼球。体育明星的影响力,以及体育营销无所比拟的互动优势,也正是vivo瞄准体育领域的本根原因所在。除了签约库里成为品牌代言人,并且推出了库里定制版Xplay6机型外,vivo在体育领域还完成了赞助NBA、赞助世界杯等一系列大动作。除了vivo和库里,华为也签约了拜仁前锋莱万多夫斯基,努比亚牵手克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等。从其他品牌也可以看出,有了明星运动员的加持和代言,手机的曝光率将会大大提升,这更能激起球迷们的兴趣,并持续关注品牌的产品,相当于掌握了国际通行的"硬通货"。接下来,品牌可以通过这些"硬通货",快速复制在国内体育营销的成功经验,运用好体育营销互动性强的特点,迅速打开在国外市场的知名度,提升在国外用户群体中的品牌影响力。依靠明星热度,掀起抢购热潮,这也成了国内许多手机品牌体育营销的重要策略。


全球市场


中东和非洲成最大市场


中东和非洲是全球功能机最大市场,2019年传音占据50.5%份额;此外,印度也是全球较大的功能机市场,传音占据11.2%份额。除此之外,印度和亚洲一些其他国家紧随其后,相比而言,北美洲的功能机销量为最少。


(来源:产业信息网)


对于市场规模来说,中东非洲有着全球最大的功能机市场规模,其次分别是印度,其他亚洲国家,欧洲,北美洲,中国和拉丁美洲。


印度为电子产品出口第二大地区,出货量逆势生长


据IDC数据,印度手机市场在全球销量下滑的大背景下,2015-2019年保持逐年上升的趋势。2019年印度智能手机出货量为1.52亿部,同比增长7.8%。印度2019年出口的电子产品623亿美元,也是被公认仅次于中国全球第二大手机制造基地,诺伊达/大诺伊达地区则是核心生产枢纽,大约有80家移动制造工厂生产手机以及充电器/适配器,电池组等手机部件,预计到2025年每年将生产约10亿部手机。


(来源:前瞻产业研究院)


体育大年热点赛事全球重启,手机品牌扎堆体育营销


2020年新冠疫情打破了人们原本的生活轨迹,体育赛事的搁浅也几乎浇灭了品牌主们对体育的热情。今年品牌主迫于内外压力,选择将短期的销售转化为投放的重心,但这并不代表着优质的体育资源将远离营销视野。体育营销的核心优势就是能够突破时空语言、文化,甚至是战争和疾病的壁垒,与全世界的人达到情感的共鸣,从而长时间地帮助企业不断提升品牌力。百年不遇的疫情,意外地造就了2021年这个同时拥有欧洲杯和东京奥运会的“体育超级大年”,未来更有包括了卡塔尔世界杯和北京冬奥会、杭州亚运会在内的2022年,以及时隔19年,再次在中国举办的2023年足球亚洲杯。未来几年内,焦点赛事的集中喷发将让体育成为营销市场当之无愧的宠儿。从全球的手机行业市场形势来看,针对未来三年的传统体育,特别是2021年这样一个超级大年,品牌务必要做到提前布局,抢滩核心优质营销资源。在喧嚣的热点赛事营销过后,你的品牌是否会被消费者记住,能否走进他的内心,真正影响他的消费决策,也成为了全球手机行业布局体育营销时需要思考。在体育超级大年的加持下,营销活动和广告投放要采用何种方法论让品牌脱颖而出,必将成为体育营销的关键。


结语


目前,全球的手机行业增长进入瓶颈期,尤其经过新冠疫情的打击,整体行业呈下滑趋势,市场份额减小,销售额也同比减少。我国本土手机行业的发展势态良好,华为,小米,OPPO和vivo等国产品牌已经成为国际市场上的领头羊,随着由于人们整体生活水平的提高,手机已经成为生活的必需品,想必接下来的手机行业会有很大的发展空间,目前,全球智能手机行业正处于行业发展的成熟期,相关基础技术上已经极为完善,同质化现象愈发明显,手机产品更新升级变化不再明显,人们更换手机的周期变长,全球智能手机出货量放缓,运用高新技术研发更高端的产品从而占领行业市场份额已成为越来越多的高端手机品牌所采用的竞争手段。


在体育领域,各大手机品牌的体育营销可谓是进行的如火如荼,其所做的努力与成绩已经处于很不错的发展阶段,且未来的潜力巨大,放眼如今的手机行业,国际市场上的苹果,三星正处于行业领头羊位置,国内市场上,OPPO、小米、vivo等大品牌正步步为营,逐步打造属于自己的体育营销模式,他们与各顶级体育赛事和球星的合作更是其他手机品牌需要学习的。对于国内的手机品牌来说,仅仅利用新产品提高品牌曝光率和关注度并不能从根本上解决问题,随着人们生活水平的提高和对健康生活的追求,智能化和高端化的手机必然会成为发展趋势,各类特色的联名产品也必然会掀起抢购热潮。与此同时,正在慢慢崛起的电竞行业也是不容忽视的一个增长点,对于手机品牌来说,电竞产业仍然处于未被充分开发的领域,从发展情况来看,电竞产业的前景光明,也可以为企业提供很多商业机会,那么,在不久的将来,会有越来越多的行业开始抢占电竞市场的核心资源,对于手机行业来说,应当率先布局,把握住现有的机会。


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