禹唐体育报告|粮油行业市场分析(下):部分粮油企业体育营销案例分析
禹唐体育主要针对部分国内粮油品牌进行体育营销的案例分析。
045032021-10-09 16:56     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

全球的粮油企业数量很多,但目前看来,只有一小部分正在尝试进入体育市场,且其中大部分为我国的粮油企业,相比而言,国外的粮油行业在这一方面的努力仍不够。接下来,禹唐体育将针对部分国内粮油品牌进行体育营销的案例分析,其中包括金龙鱼、中粮集团福临门、西王、胡姬花。


金龙鱼携手2022年北京冬奥会及冬残奥会


北京冬奥组委正式宣布益海嘉里旗下的金龙鱼品牌成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商。继成为北京2008年奥运会食用油独家供应商之后,金龙鱼成为国内首家服务过奥运会并将服务冬奥会的粮油食品企业。据悉,金龙鱼除了成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商之外,还同时成为中国奥委会官方粮油产品赞助商、2020年东京奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商、2022年北京冬奥会中国体育代表团官方粮油产品赞助商以及2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商。


牵手冬奥会,金龙鱼成为了“双奥”品牌。在此之前,金龙鱼曾在2008年成为北京奥运会官方食用油独家供应商,此次,金龙鱼秉承服务北京2008奥运会的优秀品质,继续为北京2022冬奥会提供一流的产品和服务;也希望金龙鱼充分发挥品牌、产品、渠道等市场优势,大力宣传健康生活理念,提升北京冬奥会影响力,吸引民众参与冰雪运动,助力实现“三亿人参与冰雪运动”宏伟目标,服务健康中国建设。从北京2008年奥运会食用油独家供应商到鼎力支持中国女排、服务深圳世界大学生运动会、全力支持第十三届全运会……每一次金龙鱼都出色地完成了各项赛事的服务保障工作。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商的金龙鱼,将会继续秉持奥运精神,不断前行、永不止步,为北京冬奥加油,为健康中国加油。



此次携手北京冬奥会,金龙鱼颇具创意的体育营销模式成功的将产品与体育健康的主题联系起来,同时利用世界顶级体育赛事IP,北京冬奥会进行合作宣传,将崇尚运动品质、健康的体育文化与企业传承的金龙鱼品牌文化相结合并进一步形成其独特的企业文化,从而引起消费品的共鸣,形成企业独有的竞争优势,这不仅为金龙鱼产品提高了适合关注度,也为自己贴上了“健康食品”的标签。与此同时,借助奥运营销提升品牌,一定要保证企业的品牌元素和奥运的内涵能够结合起来,才能让品牌搭载奥运的列车深入人心。在食用油领域,“健康”无疑是天经地义的主要诉求,既能体现食用油产品的功能利益,又能延展到情感利益层面。北京奥运倡导的人文奥运、绿色奥运、科技奥运对食品工程的人性化、健康化、品质化也提出了相关需求。从公众角度来看,北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。


“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值,既提升了品牌形象,又从高度上拉近了与公众的距离,增强了品牌亲和力。不仅如此,在于北京奥运会合作期间,金龙鱼曾邀请女排国手宋妮娜和中国乒乓球明星球员张继科成为了品牌质量监督员,很大程度上保证了金龙鱼粮油食品的品牌质量,也让食品安全有了保障,作为奥运会的粮油食品官方赞助商,与顶级运动员的合作并将为产品进行很好的宣传,同时增加品牌曝光度,除了“为健康中国加油”这个主题外,金龙鱼也合理运用明星运动员来宣传其品牌的文化,不仅提升了品牌形象,更打造了其独一无二的高质量发展。


然而,奥运会和冬奥会虽是顶级的国际赛事,但是其周期性是不可忽视的,作为赛事的粮油食品官方赞助,金龙鱼的确可以在赛事期间得到很好的推广和宣传,然而一旦当赛事结束,包括赛事热度过去,随着社会关注度的下降,品牌恐难以利用赛事IP维持高质量的持续发展。金龙鱼可以放眼一写国内外中层级别赛事,或是赞助一些草根联赛,从底层的运动人群开始,保证品牌在体育市场的热度,并积极跟进国际赛场上大赛的赞助机会,为未来做好充分的准备。目前来看,金龙鱼在这一方面做的很好,例如,金龙鱼已经成为了2024年巴黎奥运会的官方粮油食品赞助商,提早的准备必将助力金龙鱼品牌的未来发展。


中粮福临门牵手国家体育总局训练局


为响应国家 “全民健身战略”,助力我国体育事业发展,中粮福临门与国家体育总局训练局正式达成合作,中粮福临门食品营销有限公司被授权为“体育·训练局赞助商”,福临门食用油产品被授权为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”。



国家体育总局训练局被称为“冠军的摇篮”,诞生诸多知名运动员,驻训队伍所获奥运金牌占中国军团的74%,是中国竞技体育的发源地、中国奥运军团的大本营。长期驻局训练的有跳水、体操、举重、乒乓球、羽毛球、篮球、排球、田径、游泳、花游等10个项目的13支国家队,训练局为国家队运动员提供训练、食、宿、行、康复、教育等全方位的服务保障。现代化体育,是涉猎广泛的综合性体系,不仅需要运动员的天赋和拼劲;需要先进的理念、科学的训练、高科技设备作为支撑;还需要合理的膳食营养保障。据悉,自签约之日起,中粮福临门将为驻训国家体育总局训练局的国家队运动员,提供安全且高品质的食用油产品,让运动员享受科学、营养的饮食生活,助力健儿们在2020年东京奥运会和其它国际赛事中取得更好成绩。


对于福临门来说,国家体育总局可谓是国内体育市场的香饽饽,和体育总局训练局这个冠军的诞生地合作必将为福临门的粮油产品吸引各界人士的目光,产品的曝光率和关注度也一定会大幅提高,除此之外,作为国家队的备战保障产品,其营养程度,食品安全和质量必然是无可挑剔的,这也正符合当下消费者对“健康绿色食品”的追求,福临门目前作为国内粮油行业的翘楚,再加上国家体育局的大力加持,此次营销必然会受到广泛关注,其影响力也不容小觑。


早在2012年,中粮集团就作为中国奥委会及中国体育代表团2012年-2019年合作伙伴,携旗下含福临门在内的13个食品类别、36个食品品牌,全面助力中国奥运军团征战伦敦,为奥运健儿提供营养健康、安全可靠的全面保障。中国体育事业是百年大业,中国粮油行业是民生之本。 2008北京奥运会的圆满举办向全世界人民展现了中国的实力,2012伦敦奥运会中国奥运军团更将奋勇拼搏,开创中华民族历史的新纪元。福临门作为中国体育代表团供应商,不仅与奥运健儿一起共同为祖国的体育事业出力添彩,更将为消费者奉献具有奥运品质的食用油产品,推动中国粮油行业的健康发展。



对于中粮集团而言,“更快、更高、更强” 的精髓,是激励运动健儿不断奋发进取、向极限挑战,为国争光。正如代表“奥运品质”的福临门黄金产地玉米油,不仅在创新研究和生产工艺上秉承中粮集团 “ 从田间到餐桌 ” 的食品安全承诺,从源头上高标准把控 “ 巅峰品质 ” ,更是成为运动员及消费者日常生活的首选。同时满足运动员营养需求和消费者日常生活,福临门的营销模式已经大获成功,有了伦敦奥运会的赛事IP加持,加上品牌理念和奥运精神的完美融合,福临门已经在体育市场打下一片属于自己的江山。但是,作为国际体育大赛,奥运会必然会为福临门带来关注度和曝光率,然而,这个顶级的赛事IP在赛事结束后,可能难以维持同水平的高质量宣传效果和品牌发展,因此,一旦赛事结束,福临门可能面临的将不只是营销效果的问题,同时还有消费者流失等一系列需要关注的营销漏洞,如何维持品牌热度和发展是必须要考虑的问题。然而,福临门在这一方面所考虑的十分充足,除了伦敦奥运会,2016年的里约奥运会也看到了福临门的身影。元素的融入和创新的营销模式让福临门成功的成为了社会关注的焦点,在奥运大会期间,福临门也成为了最成功的体育营销案例之一。


西王携手瑞士女排精英赛,以正能量彰显高品质


作为中国首家登陆国内A股主板的玉米油企业,西王食品股份有限公司正是主打西王牌玉米胚芽油及玉米胚芽油鲜胚,产品品类涉及葵花籽油、橄榄油、亚麻籽油、花生油等多个健康油种,并以健康中国高端好油为核心产品,不断开拓着更广阔的市场。在禹唐体育的协助下,西王食品曾赞助2017瑞士女排精英赛。



体育营销在西王食品市场推广战略中扮演着重要的角色,2009年,西王玉米胚芽油成为了第十一届全运会指定食用油,2012年,西王食品更是成为国家体育总局训练局备战伦敦奥运的保障用油。能够成为我国奥运将士们的饮食用油,足以显示出西王食品的安全健康性之强及品质之高。


在如今市场环境下,食品公司要实现可持续发展,离不开市场营销助力。西王食品在品牌知名度、美誉度已形成一定消费者基础的前提下,创新品牌营销策略和传播模式。西王食品凭借高品质玉米油,不断强化着行业领军者地位,而体育与娱乐领域双管齐下的营销布局,更是不断推动着其进一步开拓市场,蒸蒸日上。


西王食用油与市场中的鲁花、金龙鱼在知名度和美誉度上有一定的差距,如果与后者一样的品牌策略,很难在市场中突围。西王以玉米油为主打产品切入市场,需要借力不同的媒介资源形成差异性,强化西王玉米油的龙头地位。基于食品行业品牌与体育的合作联姻已经成为一种趋势,西王食品选择体育营销,与其他食用油形成了传播差异。


胡姬花:业余联赛体育营销中的佼佼者


2019年12月14日,由恒丰银行总冠名,山东省羽毛球运动协会主办,山东鲁信康惠体育有限公司承办,山东嘉华文化国际旅行社有限公司、国井酒业、胡姬花古法花生油协办,“鲁信康惠体育·恒丰银行杯”山东省第五届省直机关羽毛球邀请赛在文东体育馆举行。日前,国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,吹响了把体育产业打造为国民经济支柱的号角,也宣示了注重全民健康,实现体育产业呈现多元升级发展趋势。可以预见,人们将会养成终身健身运动的习惯。全民健身计划与2014年提出,至今已经有5年的时间。本次赛事的承办者山东鲁信康惠体育在全民健身计划提出后,身先士卒将丰富的体育赛事运营经验与创新体育产业社会效益相结合,进行羽毛球、乒乓球、篮球等赛事运营的探索。省直机关羽毛球邀请赛,便是其成熟运营的赛事之一。通过连续五届的省直机关羽毛球邀请赛举办,向社会大众积极宣扬了“公平竞争、拼搏进取、勇往直前”的体育精神。同时参赛省直单位的干部职工也以身作则积极响应全民健身计划,深化了公开公平的社会意义。


对于胡姬花来说,在目前的粮油食品行业一直被金龙鱼等品牌压制着,虽然现在的市场上,胡姬花已经再逐渐迈入第一梯队,但其在体育领域作出的努力还远远不够,此次协办羽毛球邀请赛,可以说是从草根业余联赛入手,举办由羽毛球爱好者组织起来的友谊邀请赛,不仅积极的宣扬了体育精神,也通过体育比赛和参赛者的投入来响应全民健身的计划,相比进军顶尖的国际赛事,业余联赛更能够从民众的基础打起,从小到大,循序渐进,结合体育和健康的主题来提高产品的关注度和曝光率,对于胡姬花来说,是一举两得的办法。


国内粮油企业布局体育营销部分案例汇总,禹唐公开资料整理)


总结


对于粮油行业的发展,依托消费升级,未来行业质的提升将是未来最大看点。食用油行业将显著受益于消费升级趋势,未来质的提升将从三个维度同时展开,即包装化、品牌化、高端化。同时,消费者对产品品质和个性化需求的关注度持续提升,引领行业进一步向优质产地布局、产品多元化、以及品牌化与高端化升级发展。对于未来的行业发展趋势,可能会遇到的机遇包括:


1.经济持续稳定发展,家庭可支配收入提升,米面油等粮油食品消费品牌化升级趋势明显,消费者对价格的敏感程度降低,行业附加值及盈利能力有进一步提升空间。

2.消费者对产品品质和个性化需求的关注度持续提升,引领行业进一步向优质产地布局、产品多元化、以及品牌化与高端化升级发展。

3.随着人们生活水平的提高,以及对健康生活的重视与追求,未来粮油行业的产品也将会向高质量,健康,绿色安全方面发展。

4.行业已形成相对清晰的竞争格局,行业主要成员企业引领市场发展。米、面行业整合进程加快,集中度不断提高,领先企业将在整合趋势中获得更大的发展机遇和空间。


但目前看来,粮油食品在体育市场的发展相对其他行业而言较为落后,不可否认的是,粮油食品在未来的体育领域将会有很大的发展空间。在国内市场,金龙鱼一家独大,作为行业的领头羊,也率先进入了体育赛场,不难看出,金龙鱼的目标主要是国内外的顶级体育赛事IP,例如奥运会,同时,中粮等大品牌也成为了国家队和国家体育局的官方食用油,以高质量为保障进行产品宣传,进入体育领域。然而,相比之下,除了独占鳌头的几家大品牌,其他粮油食品在体育领域作出的努力仍微不足道,同时,对于粮油食品行业的一些小众企业来说,未来进入体育市场也将面临很大的挑战。


放眼全球粮油食品市场,除了国内市场上的金龙鱼,福临门等,国际市场上的粮油食品品牌在体育方面的营销较少,对于国际品牌来说,体育行业暂时是一块未开发的领域,总体来说,国内的粮油品牌目前发展较为成熟,对于体育赛事的了解和合作也比较全面,但在将来,体育市场必然会成为他们发展的重要趋势之一,进军体育赛场也是必不可少的一环。体育赛事是体育产业的支柱,也是全民健身事业的重要依托,其中作为核心的则是体育赛事的产权及其相关衍生品。体育赛事IP发展会带动整个体育产业的发展,能吸引更多人加入全民健身行列,进而也会拉动经济增长。因此,从全球层面上来看,我国的粮油食品行业目前发展迅速,同时,我国的体育赛事IP行业发展空间十分巨大,这对于正在寻求机会的各大国内粮油品牌来说是一大利好消息。


从国外成熟体育IP的发展路径来看,我们应当学习大部分在体育领域稳住脚跟的品牌加强专业化运营,用专业的体育思维和良好运转的运营机制,开展体育宣传和推广的各大活动。综合以上分析,禹唐认为:


1.虽然赛事水平是决定体育赛事IP关注度、参与度以及赛事持久度的关键,但对于目前正处在积极发展阶段的品牌来说,草根联赛和业余联赛也是他们的不二之选。

2.虽然2020年是体育大年,但由于受到新冠疫情的影响,大部分赛事停摆,对于正在体育领域探索的粮油品牌来说是很大的打击,因此,粮油食品行业在体育行业的发展也在一定程度上受阻,对于粮油品牌在体育领域的未来发展,“健康绿色食品”必将是重要发展趋势之一,如何研发以健康为主的食品和创新是每个品牌需要思考的问题。

3.随着全民健身热潮的兴起,如何进行专业化运营,增强赛事参与体验也是极为重要的一部分。

4.对于正在准备进军体育市场的品牌来说,可以效仿行业巨头金龙鱼等品牌的体育营销策略,赞助或合作国家队,俱乐部等会是不错的选择,对于未来,当时机成熟,品牌应当积极寻找与自己品牌元素匹配的赛事资源进行合作和宣传,以达到最好的营销效果,这时,顶级的赛事IP和运动员加持也会将品牌带上新的高度。


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