用数据驱动体验,体育商业破解粉丝密码
以数据为导向的方法已经成为体育行业新的通用语言。
0386442021-11-26 16:57     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

虽然赞助一直是体育传统资金体系的核心支柱,但从历史上看,它一直被版权所有者和品牌误解和低估。作为一种企业投资,让企业驱动和衡量直接商业销售,赞助的真正价值才刚刚被发掘和实现。传统上,版权所有者一直在向企业市场出售一种相当公式化的产品配方,这种配方很大程度上基于一种理念或者意识上的惯性,让参与者达成一种默契。


不过随着市场参与者角色在不断发生变化以及企业在经营上不断遇到新挑战,这种赞助模式的脆弱点就暴露出来,特别在经历一场全球健康大危机之后,体育世界的很多游戏规则都在潜移默化中发生改变。简单来说,无论是硅谷巨头还是那些新兴的科技公司,他们对体育的兴趣是前所未有的,而他们手中的数字魔法让版权所有者看到了新的黄金机会,可以让赞助商直接连接到其最宝贵的商业资产。


体育版权所有者能够拿到更多有价值的数据,可以追踪并记录粉丝如何以及何时通过不同的数字触点参与比赛。这种以数据为导向的方法已经成为体育行业新的通用语言。更重要的是,这让版权所有者可以产出有形的、更有价值的东西。


数据正在成为影响体育产业的又一个关键因素,它增强了人们体育消费的参与感和真实感,使联盟和球队能够利用直面消费者模式,吸引更多的玩家和粉丝。此外,他们也通过改善球迷体验获得了巨大的商业成果。不过在处理数据和管理球迷关系方面,大多数联盟和球队都是新手。他们还面临着一个比其他行业更加分散的DTC管道,其特点是多个利益相关者有着巨大的不同需求,依赖于不同的平台和渠道。细分和个性化是非常复杂的。



更重要的是,体育产业面临着来自娱乐行业的激烈竞争,以争取消费者的时间和注意力。联盟和球队的最大竞争对手不一定是其他运动,而是YouTube和Netflix。大家在争夺受众眼球的问题上已经处在同一战壕。有数据作为工具可以辅助体育资产更加从容地面对各方面的竞争,更主要地,我们能看到真实的收益。


在被新冠疫情困扰两年之后,英足总正在利用数据吸引人们回到足球比赛中来,无论高水平的职业比赛还是草根比赛。英足总创建了下一代参与平台,旨在为众多利益相关者提供定制信息。例如,为了在男足和女足的顶级职业联赛上建立更高标准,他们开发了一款面向青少年的数字应用提供在线游戏和社交媒体等参与工具,以成功吸引这部分人群的注意力。


英足总的未来愿景包括在比赛期间提供实时分析,为渴望数据的球迷提供场上表现的详细信息,这是最复杂的个性化。英足总方面表示,一项鼓励年轻女孩加入足球俱乐部的倡议产生了6万名新参与者。此外,英足总还指出,新体育场中心的建设也带动了年轻人注册购票人数增加了25%。通过下一代平台,英足总预计今年将管理150万名球员。


在个性化方面进行深入研究的代表还有汽车厂商、F1车队阿斯顿·马丁。一般来说,世界头部汽车品牌会将营销对象锁定在高净值人群上,这已经成为一种惯性,不过阿斯顿·马丁在主观上想打破它,他还希望瞄准并培养一个多样化的赛车爱好者受众基础。赛车是一项高门槛的运动,而且能够提供的参与机会也单调而有限,如何吸引并扩大粉丝基础已经成为这项运动的关键。


为了将粉丝与他们能够认同和消费的产品联系起来,阿斯顿·马丁正在探索开发针对个人兴趣定制的粉丝体验。例如,它希望利用数据,为长期崇拜该品牌、专注于本赛季汽车和工程成就的车迷创造一种体验,并为车手维特尔的狂热粉丝创造另一种体验。此外,数字平台也是整个F1重点关注的领域,除了系列纪录片《Drive to Survive》的火热,年轻车手也越来越频繁地在Twitch和YouTube等平台上的出现,这就形成了另一种粉丝对话的空间。


鉴于市场不确定性已经成为体育世界的固定考量,直面消费者和个性化不再是简单的技术问题,联盟和俱乐部的思维方式需要转变,因为他们要为球迷关系和体验承担越来越多的责任。货币化是一种动力,但也是必要的。当观众面临内容和娱乐选择的浪潮时,掌握体育不断变化的剧本有助于联盟和球队保持融合。



其实现在体育版权所有者有更多的机会来获取可数据化的额信息,这让他们能够更精准地了解粉丝,这对赞助商来说也同样适用,这就让体育资源方和赞助品牌进一步拉近距离。埃森哲的一项调查就显示,体育迷们最希望有机会了解他们最喜欢的球队和运动员,除了更多的幕后内容,还包括一些不为人所熟知的故事。


ESPN意识到有意义的持续参与是球迷忠诚的未来。除了加强体育直播之外,ESPN最近推出的边缘创新中心正寻求打造面向高端消费者的产品,并开发针对未来的体育迷体验。品牌方面也在发挥这方面的智慧,像积木玩具巨头乐高就为粉丝们创造了一个平台和社区,让他们可以分享自己的作品。从某种意义上看,乐高与曼联和巴萨的合作可以看作是特殊形式的粉丝交流平台,这是一种可以复制的方法。


无论数据还是情感,体育产业的核心参与者都要明白一个事实,他们最大的价值在于他们与粉丝之间情感和真实的联系。这意味着他们在商业上做的每一件事都必须以粉丝为中心,包括合作伙伴的选择以及如何释放更大的协同效应。因此,我们一直强调的数据重要性也未必所指完整的数据注释和产品,它也只是体育生态系统中一个不断突出的因子,其核心指向还是粉丝的喜好与情感。禹唐认为,无论日常运营还是商业开发,体育版权所有者要更多地从粉丝视角考虑问题,这样才能避免掉进盲目的价值陷阱。在这个瞬息万变的市场,坚持本位思考始终是至关重要的。


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