中国体育用品业开启“新变局时代”
随着国内生产生活秩序的迅速恢复,行业在过去一年中出现明显反弹,罗杰形容为“基本摆脱了疫情阴霾”。
069392022-01-26 10:00     来源:新华社 记者/李丽


在2022年年初回望行业过去的一年,中国体育用品业联合会副主席兼秘书长罗杰从未如此深刻地感觉到,行业已经迎来一个“新变局时代”。


当今世界正面对“百年未有之大变局”,这种变化同样也影响着市场和每一个行业。安踏李宁们对国际大牌的华丽逆袭,直播带货的惊人利润,“魔镜”等智能健身产品的大出风头……不是我不明白,这世界变化快。


从整体来看,体育用品业在经历了2010-2019这个被业内称为“新黄金十年”的发展周期后,因疫情在2020年遭遇低谷,但扛过疫情冲击之后,被疫情倒逼出的大众健身意识在2021年开始发挥作用。随着国内生产生活秩序的迅速恢复,行业在过去一年中出现明显反弹,罗杰形容为“基本摆脱了疫情阴霾”。


从细分赛道来看,国产运动鞋服表现惊艳,带动行业整体复苏,但“马太效应”依旧。在消费领域,以火爆的直播带货和“魔镜”为代表,疫情催生了更多线上和家庭的消费场景。


国货——“国潮”背后的文化自信


中国体育消费市场潜力有多大? 2021年的一些数据也许能说明问题。


在过去一年,即使消费和市场仍受到疫情的影响,但国内运动鞋服的头部企业带头“冲锋”,甚至改变了市场格局。安踏2021年中报显示,上半年集团实现营业收入228亿元,同比增长55.5%;净利润达到38.4亿元,同比暴增131.6%。虽然2021年年报尚未公布,但可以推断,在国内市场占有率方面,安踏将取代阿迪达斯无可争议地成为第二,并无限逼近耐克。


不仅安踏,李宁、特步、361°都交出了创历史的业绩表现,资本市场上也是全面飘红。以新疆棉花事件为转折点,国产运动鞋服迅速崛起。“618大战”中,安踏、李宁销售额分别提升66%和42%。阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德对此直言:“中国市场需求已经偏向本土品牌,而非全球品牌。”


在罗杰看来,“新疆棉”事件只是催化剂,从2018年“国潮”风靡开始,国货崛起就已露端倪,背后深层次的原因,是国货品质在提升,年轻消费者的民族自信心不断增长。如果民族品牌能够继续抓住国内消费者特别是年轻一代的文化自信,注重将高质量发展与民族文化的挖掘有机结合,对国际大牌的“弯道超车”只是时间问题。


具体分析,本土品牌对国际大牌的“逆袭”还有三个原因。罗杰认为,首先,经历了2008年的库存危机后,国内品牌在库存和供应链管理、市场快速反应方面,积累了大量经验。因此在面对疫情、数字化转型等变化因素时,显得更为从容不迫。第二,疫情倒逼大众健身意识和行为全面加强。《2020大众健身行为与消费研究报告》显示,疫情期间持续保持健身参与率达到惊人的93%,体育用品消费率达到65%,平均消费金额为1972元,超过60%的受访者表示今后将投入更多时间参与锻炼。再次,国内电子商务发展迅速,提供了更优越的线上销售渠道,因此中国企业“网感”普遍更好,疫情下第一时间通过员工私域流量变现、直播卖货、网红带货等的尝试,化危为机。


直播——如何直面消费者


薇娅逃税的巨大数额让大众意识到了直播带货的惊人利润。疫情给生活和消费方式带来的改变,也让数字化浪潮来得更加迅猛。几乎所有的企业都在寻求DTC(直接面对消费者)的营销模式,而在当前的传播语境下,最容易的解决方案当然是——直播。


无一例外,所有运动鞋服品牌都在“双十一”“双十二”开通了线上直播卖货渠道。但问题不是那么简单,并非所有的品牌都能在充满中国特色的直播间里找到方向。


对此罗杰认为,DTC的内涵,绝非是在屏幕上即时答复用户的留言就万事大吉。因为DTC的模式不能再对用户进行“男性、女性”或“高、中、低端”这样脸谱状的划分,而是要给每一个消费者提供个性化、定制化的产品和服务。


他建议,首先要强化数字赋能,以大数据采集和分析为支撑,帮助品牌完善用户画像,精准了解消费者的喜好与习惯。其次,从“卖产品”到“卖服务”,推动体育制造业加快向服务业延伸,研发家庭化、智能化运动装备,鼓励个性定制、柔性制造、共享制造等以消费者需求为导向的服务型制造。


“割裂产品与服务的传统思维,意味着永远失去与用户直接对话的可能性,”罗杰说。


“魔镜”——智能健身赛道跑出“年度网红”


“魔镜魔镜告诉我,今天我能瘦几斤?”


过去一年,健身行业的年度网红,非“健身镜”(俗称“魔镜”)莫属。


艾瑞咨询数据显示,2021年健身镜市场规模达到0.3亿元。智能健身镜是一款以半透半反屏幕为主体,搭载了人工智能技术的运动健身产品。通俗说来,“魔镜”可以看成一面教你健身、跟你互动的穿衣镜。


今年,国内智能健身镜品牌FITURE以完成3亿美元B轮融资的消息高调亮相。之后更多镜子如雨后春笋般涌现,小度、舒华、乐刻运动、咕咚纷纷入局,此外华为、小米、OPPO 也传出完成相关技术专利和商标的注册,“百镜大战”愈演愈烈。


智能健身镜在技术上的竞争力主要在于精准的摄像头和传感器,以及AI动作追踪技术和数据分析能力。而对于提供的服务,各家各显神通。咕咚和乐刻强调与自家生态的搭配,把镜子当作投放内容的“大屏”,咕咚的健身镜可以和自家的手环、手表、动感单车互联,也可以和其平台内容结合。


对于“魔镜”热,罗杰认为,万物互联之下,各类智能运动穿戴设备,固然将完全颠覆我们熟知的健身场景以及体育用品市场的消费行为,但这只是其在智能设备层面的意义,更重要的是,如何将个体的消费数据与“处方化”的AI算法相结合。


从这个意义上,他更看重未来5G技术将给运动健身行业带来的无限可能。5G的意义,在于可以忽略不计的超低延时,这让实时运算变为了可能。由此,推动5G与VR/AR、4K/8K超高清视频等技术相结合,则云健身、线上教练、智能赛事、运动场馆的智慧化管理系统、虚拟运动等成长潜力大的领域,就会成为企业扎堆的新“风口”。


“如何让5G技术与体育用品业各核心赛道发生化学反应,将是未来五年引领整个行业的关键。”罗杰说。


冬奥——冰雪热拉动新消费


在《“十四五”体育发展规划》中,涉及“冰雪”的表述达到65次,足以看出“十四五”时期冰雪产业在未来发展中的重要地位。这些内容涉及冰雪装备制造、冰雪运动场地、冰雪运动人口等多个方面。


按照《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》,到2022年,全国滑冰馆数量不少于650座,其中新建不少于500座;滑雪场数量达到800座,新建不少于240座。场地之外,《冰雪装备器材产业发展行动计划(2019—2022)》中提出,到2022年,我国冰雪装备器材产业预计年销售收入超过200亿元,年均增速在20%以上。以此增速计算,到2025年,中国冰雪装备器材销售收入将在400亿元左右。


政策释放,是推动冰雪热的重要引擎。而各大厂商,无论是安踏还是李宁,都正在冰雪领域积极布局。


罗杰认为,以北京冬奥会为契机,冰雪消费热正出现爆发式增长,进而带动整个冰雪设施装备市场规模的激增。


从电商“双11”数据中,便可见一斑。京东发布的数据显示,“双11”购物节正式开始前10分钟,滑雪品类自营订单量同比增长10倍;截至“双11”当天凌晨1点,天猫平台滑雪装备成交额同比增长超过140%,女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品。


目前,“三亿人参与冰雪运动”目标已经提前实现。罗杰认为,随着冰雪人口基数的增长,滑雪服务、滑雪培训等消费需求也将快速攀升,从而进一步带动冰雪装备器材的“井喷式”发展。


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