禹唐推介|“野放计划”:自然-运动-生活三位一体的运动社交新体验
围绕都市新中产打造的融合体育与户外休闲的运动社交新体验——“野放计划”成为了体育赛事市场对年轻人运动体验需求的最佳回应之一。
0109322022-08-11 13:21     来源:禹唐体育

禹唐体育注


在城市体育消费新热点下,体育运动需要与户外休闲和年轻人的社交需求更好的结合,“野放计划”正在成为户外运动体验的最佳选择之一。



当“飞盘热”、“腰旗橄榄球热”风靡城市和社区,以Z世代为代表的年轻受众以更加多元化的运动需求,正在成为社会消费主力人群,如何打造符合年轻人消费需求和生活习惯的综合性户外体验资源,已经成为赛事方正在探索的课题。

 

围绕都市新中产打造的融合体育与户外休闲的运动社交新体验——“野放计划”成为了体育赛事市场对年轻人运动体验需求的最佳回应之一。2022年暑期,野放计划将正式举行。8月的四个周末里,野放计划将在北京世园公园举办“亲子场”活动,为城市家庭里的父母与孩子带来户外潮流运动和休闲营地结合的体验。9月10日,野放计划将在北京世园公园打造集合斯巴达勇士赛、强悍泥人(Tough Mudder)与潮流音乐、艺术和户外运动于一体的“野放节”,是借助营销场景,接触城市中青年目标消费人群的品牌可以选择的最佳赛事资源之一。



禹唐指数:高

 

(禹唐指数是禹唐体育对赛事项目的推荐指数,主要为品牌方更快速、更有效、更高效的发现有价值的体育赞助项目。)


一、行业新风口 – 全民健身和城市户外运动休闲带动赛事行业新的发展方向

 

根据南都民调中心7月发布的《户外运动消费调查报告(2022)》,近七成的民众表示会经常参与户外活动,其中,北上广深等重点城市的80后、90后和00后占据了较大的比重。而在户外运动类型上,参与者的喜好呈现多元化的特点,而结合休闲、观光和娱乐的运动形式普遍更受到青睐。整体上,随着人们对生活质量和健康理念的重视,走出家门,享受户外已经是城市工作者度过闲暇时间的最佳选择。


图表来自南方都市报-南都民调中心

 

近日,国家体育总局发布《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》的通知,明确鼓励群众走向户外、参与户外运动,进一步深化体旅融合,挖掘户外运动等领域的体育消费潜力。宏观政策背景和市场消费趋势,预示着户外休闲与体验将会是体育赛事行业发展的新风口。但是,现阶段围绕城市多元化户外体验需求打造的体育与休闲活动资源依然稀缺,能够以完整的活动体系扎根市场的精品赛事,将会在这条新赛道上持续获得消费者和品牌的关注。


图片截自国家体育总局官网


二、满足年轻化大众需求,融合体育和社交的体验式消费成为新热点

 

在户外运动体验成为大趋势的背景下,强社交、低门槛的运动内容,正在受到以Z世代为核心的新一代消费人群的广泛青睐。根据艾媒咨询发布的研究报告指出,2021年中国露营营地市场规模已达299亿元。结合露营等户外场景的飞盘、腰旗橄榄球等传统意义上的小众运动,也在国内年轻人中火爆“出圈”,尤其是具有“强社交”属性的飞盘已成为当下年轻人最热衷的潮流运动之一。根据全国飞盘运动推广委员会的统计,去年中国参与飞盘运动的玩家已达到50万人,市场规模超8500万元。另有小红书发布的《2022十大生活趋势》显示,过去一年,飞盘相关内容的发布量同比增长了6倍。在小红书上搜索“飞盘”,笔记数量已经超过了12万篇。

 

不难发现,新一代城市消费者对体育运动的认知不再是传统的竞技对抗,如何在有限的时间里,通过体育,释放生活压力,结识志同道合的群体,已经成为年轻人全新的需求点。如何围绕新的热点趋势,以体育为介质,打造年轻人逃离“内卷”,享受户外、运动、社交、休闲的综合式聚集地,将会是赛事行业面向Z世代消费者和更强调体验与互动的品牌方,需要重点探索的方向。而即将于本年度8月至9月举办的首站“野放计划”,就是当前市场对新热点和新需求的最佳回应。



三、“野放计划”——现阶段规模最大的户外运动社交新体验

 

野放计划是面向城市中青年消费人群的,融合了自然、运动和生活等多重场景的运动社交新体验。2022年暑期,野放计划将在北京世园公园正式举行,预计带来覆盖8月四个周末的“亲子场”活动,以及 9月10日,与斯巴达勇士赛和TOUGH MUDDER强悍泥人障碍赛联动的野放节,是定位核心城市中青年和亲子消费人群,以体育实现破圈式场景营销的品牌不可错过的精品体育资源。

 


“野放成自然”的独特理念,最自然的运动社交新体验。野放计划是迎合全民健身需求,融合户外运动赛会、音乐、日间露营、艺术展示等内容体验式户外综合运动休闲嘉年华。相比于突出运动竞技氛围的大多数参与类赛事,野放计划围绕城市中青年和亲子消费人群的闲暇生活需求,更强调休闲、运动社交和自然风光等元素的结合。活动与参与者共同构筑自然-运动-生活的“三位一体”平行时空,向外界传达的是城市年轻人不囿于喧嚣,走向户外,积极释放自我的生活态度。因此,健康、时尚、休闲,是野放计划在体育赛事市场中独一无二的精神理念,能够赋予合作伙伴超出竞技元素之外的品牌气质,与城市年轻人形成更紧密的关联。



精准定位都市新中产,核心人群年轻、时尚、新潮,消费能力强。野放计划是围绕都市新中产打造的融合户外运动、音乐与艺术的运动社交新体验,其核心族群定义为“游牧探享青年”——95后,90后,85后的都市新中产。根据去年移动互联网咨询公司Quest Mobile发布的《2021新中产人群洞察报告》,目前中国新中产人群达2亿,其消费能力较强,消费意愿较高,并且在消费模式方面追求个性化,注重生活品质和精神层面的享受。

 

野放计划正是通过打造最受当下年轻人追捧的活动设计,锁定精准且庞大的城市主力消费人群,实现以Z世代为核心的,具备前卫的审美追求和中高层级消费能力的都市中青年人群在此跨圈层聚合。届时来自核心城市的中青年精英人群和家庭将在“野放场”中感受运动、娱乐和休闲融合的魅力。新颖的活动设计和精准的人群定位,得以让野放计划成为聚焦户外体验,以都市年轻消费者为目标受众的品牌不可错过的营销资源。



“自然-运动-生活”三重消费场景聚合,活动体系健全,体验式营销优质选择。以传统体育单一的竞技场景不同,野放计划在以运动为核心元素的基础上,融合了户外休闲和社交娱乐元素,成为破圈属性极强的,专属于年轻人的户外运动体验聚会。

 

以户外运动为介质,本年度的野放计划针对核心消费人群的特点和需求,在8月和9月定制了两大专场。在八月四个周末的“亲子场”中,野放计划打造了游乐区、草地躺区、天幕区和市集区四大体验区,囊括定向越野、夏日皮划艇、草地飞盘等不同的托管式户外运动项目,在孩子托管运动的同时,父母将在专属营地获得难得的闲暇时光,露营、赏景、社交。

 

9月10日,野放计划聚焦都市中青年人群,带来专属于年轻人的“都市青年游牧日”户外运动节,内容包括日场和夜场两大时段的7大野放区,在与斯巴达勇士赛和TOUGH MUDDER强悍泥人障碍赛两大体系成熟的户外体验赛事IP现场联动的同时,针对年轻人的体验与消费特点,带来了营地体验、野放地音乐Live、电音派对、啤酒挑战等各具特色的融合户外自然风光和年轻人运动社交需求的体验活动。

 

丰富的赛事体系突出的不仅是充实的运动元素,而是“自然-运动-生活”三位一体的多重休闲和消费场景。在“野放平行时空”中,年轻人社交游戏、交通出行、旅游购物、运动娱乐、营养补充等丰富的多圈层生活场景得以集中展现,为赞助商打造破圈的体验式营销机会。在获得高时长、高质量品牌露出的同时,品牌将在活动现场与高质量年轻消费人群实现深层次互动,通过独特线下品牌宣传场景,让品牌自然融入消费者社群。



丰富的线下营销场景+数字渠道立体传播。针对目标人群的生活和消费特点,野放计划在数字营销上重点发力,赛事深耕最受年轻人喜爱的社交平台小红书,同步配合时尚KOL跨圈层宣传,以“种草”的形式开展预热活动,吸引目标人群。活动前夕,伴随着野放项目的持续解锁,赛事的宣传主阵地覆盖了微信、抖音和小红书三大年轻人聚集地,媒体曝光量达到3500万。线上推广的同时,北京世园公园优美的自然与人文风光,结合丰富的生活体验场景,为赞助品牌与目标人群深度互动,实现销售转换,提供了良好的助力。

 

线上与线下全面的传播体系是赛事立足市场的基础,丰富且优质的素材产出则是野放计划成为业内精品资源的关键。参与类赛事的灵魂在于体验与分享,而野放计划在活动过程中,为每一位参赛者高效产出的图片和视频素材库,并动态融入赞助元素,完全满足了年轻人群体极高的社交分享需求,在参与者自发传播的过程中,赞助商得以在目标消费人群的微博、抖音和朋友圈里,实现品牌更精准且积极的影响力和认知度传播。



传统文化、自然风光与体育休闲的结合,创造丰富的营销素材。通过白昼-夜间-清晨连续“十二时辰”的全日体验,以及泥土-草地-苍穹全户外场域的自然沉浸,野放计划以户外运动休闲为内核,融合了传统文化和当地自然风光,这是活动区别于市场中绝大多数体育赛事的核心亮点。

 

当短途旅游与运动休闲成为现代城市文化和周边经济发展愈加重要的一部分,同时具备上述元素的野放计划将获得更广阔的发展可能性,与更多的城市周边自然和人文景观形成联动。对于合作伙伴而言,与野放计划共同成长,品牌不仅能借助赛事丰富的内容素材讲好营销故事,更重要的是作为城市文化的传播者,深入到目标消费人群的生活中,传递绿色、健康、积极的理念,实现经济与社会效益的最大化。



四、2022年赛程——聚焦亲子和年轻人群,打造户外运动与休闲嘉年华

 

2022年是野放计划的首次活动尝试,随着下半年疫情趋于稳定,野放计划将在遵守防疫政策的前提下举行。在八月和九月的北京世园公园,打造暑期最具影响力的区域性户外运动体验。

 

随着城市中青年群体的运动消费需求继续膨胀,野放计划将在未来有更广阔的发展前景。基于本年度的市场反馈,活动将在2023年以及未来与更多重点城市周边的自然和人文景区结合,作为年轻人专属的“社交货币”,成为核心城市短途旅游休闲和体育社交的最佳选择之一。


 

“野放计划“超前专场精彩瞬间


当体育与旅游的结合成为行业大趋势,“自然-运动-生活”三位一体的“野放平行时空”成为更多年轻消费者周末的休闲生活习惯,野放计划将在体育赞助市场成为汇聚年轻人能力最强的、覆盖多重营销场景的、兼具商业与社会文化价值的户外体育资源之一。作为野放计划的官方市场推广合作伙伴,禹唐体育将对赛事资源进行动态展示,欢迎有相关合作意向的企业客户,具体咨询禹唐体育。


注:本文使用的野放计划相关图片和视频素材,均由组委会官方提供



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