2014世界杯:赞助商&主流体育“官方”格局将变?
世界杯引发全球热潮,但是随着这么多媒体的全面覆盖和庆祝,真正的问题是:这将会让足球进入美国主流的体育运动吗?而世界杯的赞助商与非赞助商,“官方”身份如何定义?FIFA如何保护自身权益?
0465882014-06-26 17:20     来源:禹唐体育


今年是实施《品牌关键体育忠诚度指数》排名的第22年,该指数会对美国职棒大联盟、全美篮球协会、美国国家橄榄球联盟以及美国冰球联盟的球队进行衡量,指数排名与收视率、特殊商品购买以及球迷的上座率有很高的关联度,但该指数从未对美国职业足球大联盟进行过测量。

 

诚然,足球是全球最普及的体育运动。但是在美国,美国职业足球大联盟一直以来就在联盟体育运动中扮演UFO的角色, 存在于你看不见的那个地方,但却不会真正落在你后院!

 

职业足球在美国还是一个不那么普及的体育运动,美国职业橄榄球联盟比赛的电视观众数量是任何职业足球比赛观众人数的100多倍。即便是华盛顿特区联,这个在美国职业足球大联盟东区排名第一的球队,很多人很可能都不知道,而且他们可能都不在乎自己是不是知道这个球队。

 

但我们明确知道的是全世界都在观看世界杯。今年世界杯东道主巴西,其总人口中有80%至少连续观看了20分钟2010年世界杯,而这种收视率趋势在世界上几乎所有国家都一样,而在美国,大约有9500人(美国人口的1/3)至少连续观看了20分钟的2010年世界杯比赛。而这并不足以为奇,如果今年观赛数据出来的话,今年世界杯有望成为迄今为止收视率最高的一届比赛,这就为各品牌互动提供了非常有利的途径,无论你是FIFA“官方”赞助商还是非官方赞助商。

 

于6月19日至23日在1212名世界杯美国观众进行的一份调查显示,875人(72%)表明他们会支持那些对参赛球队或球员进行赞助的品牌。当被问及哪个品牌的商业化活动(电视或者互联网)他们参与最多时,我们根据被提及的品牌次数排名,列出了以下10个品牌:


  1.   1. 佳得乐(Gatorade)

  2.    2. 现代汽车(Hyundai)

  3.    3. 耐克(Nike)

  4.    4. 阿迪达斯(Adidas)

  5.    5. 起亚(Kia)

  6.    6. 维萨(VISA)

  7.    7. 可口可乐(Coke)

  8.    8. Beats by Dre

  9.    9. 麦当劳(McDonald’s)

  10.   10. 百威啤酒(Budweiser)


有趣的是,因为互动量并不依赖于赞助商地位,因此在这个列表中并不是所有的品牌都是真正的FIFA世界杯“官方”赞助商。

 

排名第一的佳得乐是美国足球管理机构的官方赞助商,并不是FIFA的赞助商。排名第三的耐克确实对球队进行了赞助,但也并非FIFA官方赞助商,这届世界杯很可能会像往届一样,成为耐克又一次成功进行伏击营销的有效案例。排名第八的Beats by Dre也不是世界杯官方赞助商,实际上基本就算不上是一个赞助商,因为FIFA明令禁止所有球员在任何视距范围内佩戴他们的耳机。而FIFA世界杯真正的“官方”赞助商是索尼,该品牌却未能进入前十排名。这对于官方赞助商来说简直是糟透了,因为他们花了那么多钱进行赛事赞助,并且他们都期望除了在比赛中获得较好的席位之外还能获得某种程度上的投资回报率:曝光、增加消费者意识、互动,并最终转化成销售额的提高。

 

国际足联投票想取缔今年的“伏击营销”以保护赞助商的利益以及他们自己的利益。今年世界杯,他们在市场开发权方面的销售收益在其收入来源中排名第二,仅次于转播权。因此在与伦敦奥运会“品牌警察”相似的举动中,世界杯非赞助商想方设法将其名字标签与巴西视距挂钩。《卫报》的一名体育评论员巴尼·罗内就写出了以下的微博内容:“在巴西圣保罗场馆卫生间内的烘手机品牌名就很显眼,只要你看见,你就可能会买一个。”这个内容对你来说是不是反应过度了呢?

 

从FIFA或者赞助商品牌的观点来说可能就不是了。各品牌投入大把的时间、精力以及资金在世界杯赞助上,有时候你可以从品牌的预算支配上得到答案——比如,已续约的赞助商数量:阿迪达斯(在列表中排名第四)将保持其赞助商的身份至2030年,也就是接下来的四届世界杯的赞助商,而可口可乐(排名第七)、现代-起亚(分别排名第二&第五)以及维萨(排名第六)都续签至2022年。

 

但是随着这么多媒体的全面覆盖和庆祝,真正的问题是:这将会让足球进入美国主流的体育运动吗?世界杯热似乎遍及全世界,但有些体育学者和赞助专家认为当世界杯结束后,足球热潮将再次在美国褪去。

 

然而,对于那些高度投入的品牌就是另外一回事了,他们会继续闪耀。


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