斯凯奇如何在逆风中成为运动品牌的赢家?
Skechers在DTC渠道布局方面的大步向前与行业其他竞争对手形成鲜明对比。
029732023-08-06 10:00     来源:LADYMAX 文/陈汇妍

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稳健的隐形赢家浮出水面,Skechers上半年闯进了40亿美元俱乐部。


据时尚商业快讯,以舒适运动鞋而闻名的美国运动品牌Skechers斯凯奇日前发布2023年第二季度财报,销售额单季破20亿美元,同比增长7.7%至20.1亿美元,创历史同期最佳纪录,超过了此前18.5亿至19.9亿美元的预期。


期内,毛利润上涨18.2%至10亿美元,销售额调整后每股摊薄收益更是飙升至98美分,远高于40美分至50美分的预期,同比增长69%。


在第二季度强劲表现的推动下,Skechers今年上半年销售额增长了8.9%至40.1亿美元,净利润则大涨48%至3.13亿美元。


作为全球第三大运动鞋品牌,Skechers的锋芒似乎一直被运动品牌巨头Nike和adidas所掩盖,甚至在lululemon以黑马姿态打乱市场竞争格局时,也鲜少有人提起其对Skechers产生的影响。 


某种程度上,Skechers向来稳健的业绩表现是其在资本市场“隐身”的一大原因。毕竟人们总是热衷于探究行业巨头的起起落落,而平稳上涨的数字相较之下难免显得乏善可陈。 


然而,当北美消费者由于居高不下的通货膨胀而降低消费信心,疫情后仍然无法解决的高企库存不断威胁着运动品牌时,行业开始好奇Skechers如何在不确定性逐渐增大的零售环境中抗住压力,进而取得创纪录的收入表现。 


Skechers首席运营官David Weinberg在财报后举办的分析师电话会议上表示,品牌优异的市场表现表现得益于直营渠道的进一步扩大、国际市场实现的双位数增长以及产品革新。 


这一结果与投资银行Wedbush此前预测的一致,该机构分析师曾在本次财报发布前指出上述三个方面所获得的增长,将抵消甚至超过Skechers第二季度在美国批发渠道所遇到的挑战。 


财报显示,受到北美批发业务下滑18.7%的负面影响,Skechers的批发销售额在今年第二季度下降了5.9%至10.7亿美元,而DTC业务销售额则同比大涨29.1%至9.4亿美元,占全部销售额的46.7%,较去年同期38.9%的占比提升了7.8个百分点。 


按地区分,欧洲、中东和非洲地区的DTC业务增速最快达到47%,美洲地区和亚太地区则分别增长28%和25%。从销量方面来看,Skechers的DTC渠道也较去年同期上涨了23.8%。


Skechers在DTC渠道布局方面的大步向前与行业其他竞争对手形成鲜明对比。


向直营渠道转型虽然一直以来都被认为是运动品牌提升盈利能力的重点,但在连续亏损的业绩压力之下,行业巨头已经开始重拾批发业务。 


尽管Nike在截至5月31日的三个月内直营渠道销售额同比增长15%至55亿美元,占全部销售额的44%左右,不过在随后举办的2023财年第四财季电话会议上,集团正在积极恢复批发渠道的动作引发关注。 


今年6月,Dover Street Market的母公司和梅西百货分别在各自的财报会议中透露,将与Nike重新建立合作伙伴关系。前者表示将于10月上架Nike鞋履产品,而后者则透露自2021年12月起就停止向其发货的Nike,目前已恢复大码女装、男装、童装和箱包等产品的出货。 


对Nike而言,恢复直营模式或许是无奈之举。据时尚商业快讯数据,Nike第四财季营收同比增长5%至逾128亿美元,较上一季度14%的增速明显放缓,净利润大跌28%至10亿美元,三年来首次不及分析师预期,是罕见失误。


GlobalData董事总经理Neil Saunders更直言,面对全球经济增长的放缓,Nike的反应速度太慢了。


影响Nike调转方向的首要原因,是高企不下的库存。截至报告期末,Nike库存与上年同期持平,约为85亿美元,比疫情前高出约23%。 


为尽快摆脱过季产品,Nike不得不重新与批发商展开合作,扩大市场覆盖范围以处理库存过剩的问题,阻碍了品牌的直营业务发展。


除了Nike,库存这把剑也悬在了adidas的头上,令后者的盈利能力遭到重创。在截至3月31日的三个月内,adidas销售额同比无增长,录得52.74亿欧元。库存水平为56.8亿欧元,比上年同期高出25%,毛利率则从49.9%下滑至44.8%。 


adidas集团CEO Bjørn Gulden曾在上季度财报后的电话会议上直言,“库存仍然过高,并且44.8%的毛利率当然是不能接受的,即使批发和零售业务的比例为65:35,毛利率也应该接近50%。但我们在一个非常高的折扣下运行,因为高库存被迫让产品减值。” 


不同于被库存困住的Nike和adidas,Skecher本季度末的库存为14.9亿美元,较去年年底下降了18.3%。Skechers的首席财务官John Vandemore表示,公司目前的库存健康并且处于有利地位,既能满足消费者需求,又能在关键的时间点推出创新产品。 


John Vandemore还透露,Skechers目前在美国国内市场的前十至二十个批发商的库存都相当不错,甚至“比我们想要的更少一些”,或将推动合作伙伴再次订购品牌商品。 


在进一步扩大直营渠道占比和健康的库存管理的驱动下,Skechers在第二季度实现了52.7%的创纪录毛利率,较去年同期增加了4.6个百分点。


在平均值仅为20%至30%的运动鞋服行业中,超过50%的毛利率并不常见,这意味着Skechers拥有出色的盈利能力。


这种远高于竞争对手的盈利能力很大程度上得益于Skechers强大的产品力。由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,Skechers对于舒适度和实用度的关注,以及极高的性价比,成为了品牌的差异化优势,赢得了大众消费者的喜爱,被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品”。 


投资银行Cowen于今年年初发布的一份调查显示,在2500名美国消费者中,有19%的回答者选择Skechers作为他们的2022年年度休闲鞋履,仅次于Nike的24%,adidas则排名第三。 


分析师表示,随着宏观经济不振,自由支配支出面临缩减,称自己为“舒适科技公司”的Skechers以舒适度和性价比为导向的定位正在与消费者产生共鸣。 


这一趋势甚至在富裕消费群体中也得到了显现。Cowen表示,Skechers从年收入远超过10万美元的回答者中也受到了广泛的追捧。美国总统拜登在今年7月飞往英国参加北约峰会时,就被拍到穿着Skechers Slipins Ultra Flex 3.0搭配西装,令品牌的该鞋款在社交媒体上引起热议。


此外,尽管调查结果指出,Skechers在55岁以上的消费群体中的偏好份额比年轻一代高出约三倍,但其正通过与潮流偶像的联名合作而吸引年轻消费者的注意。 


在今年2月举办的第57届美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”中,Skechers与美国知名说唱歌手Snoop Dogg联手打造了Skechers Slip-ins的广告片。日前,二者又共同发布了Skechers x Snoop Dogg的联名系列,将Skechers的舒适性与Snoop Dogg的独特风格融合在一起,使其能够适用于任何日常场景。 


Skechers不仅强化品牌明星产品的市场影响力,还积极拓展产品矩阵,不断探索新的运动项目,多元化收入结构。 


继开发高尔夫系列后,Skechers还于近日推出了匹克球装备产品。作为今年社交运动新宠,匹克球在中国市场的关注度正在不断攀升。目前在小红书上,有关匹克球的帖文已经达到近万条。

 

察觉到这一市场趋势的Skechers在今年7月于上海举办了一场匹克球冠军赛,邀请近二十名运动爱好者参赛。品牌随后表示,这是其在匹克球赛事上的一次试水,未来将在全国各地举办更多相关活动。


从Skechers对中国运动市场趋势的迅速反应中不难看出,中国市场正被Skechers视为下一个增长动力。


根据Skechers第二季度财务数据,公司在亚太地区实现了20%的销售额增长,而中国市场的增速则略低于平均值为19%。这意味着Skechers在中国市场仍旧具有相当大的增长潜力。


从另一方面看,Skechers在中国市场的想象空间也是由安踏、李宁等国内运动品牌遭遇业绩挑战所带来的。


花旗银行最新报告指出,由于Nike以及adidas等品牌在中国的业绩回暖,原本势头正猛的本土运动品牌再度面临激烈竞争,决定下调李宁及安踏今明两年的盈利预测及目标价。有分析表示,这些品牌线下渠道于5月和6月出现同比大幅下滑,即便“618”购物节的大力度促销也未能有效拉动整体增长。


当Nike、adidas两大国际运动品牌巨头的市场表现依然笼罩在库存的压力之下,而安踏、李宁等中国运动品牌又逐渐驶离增长快车道时,Skechers稳步上涨的业绩显得更为难得。


此时的资本市场已经意识到,顺风时扶摇而上的销售额有可能不堪一击,但在逆风中仍旧能够寻找新的机会,从而实现增长的能力却是品牌得以抵御外界压力的护城河。


多年来一直蛰伏在Nike阴影下的Skechers深谙这一点,在等到这一抢夺中国市场份额的机会前,这个低调的赢家已经准备了足够的弹药。


在设计和生产方面,Skechers于2020年在广东东莞建成亚太研发中心,至此告别美国研发中国销售模式,开始在华研发更适合本土消费者的产品。


去年,Skechers在江苏太仓港区中国物流中心一期正式投入运营,其建筑面积达为15.47万平方米,投资金额约为13.5亿元,是品牌在华投资金额最大的项目。据悉,当正在建设的物流中心二期落成后,将满足品牌在中国市场的线上和线下仓储及物流配送需求,全方位提升供应链能力和运营效率。


除了深耕中国市场基础建设之外,Skechers还进一步完善了零售网络。目前,Skechers在中国已经开设了约3000家线下门店,今年预计将再添700家。随着Skechers在下沉市场的不断渗透,其在2026年或将再新增近3000家店铺。


在一只手布局线下门店的同时,Skechers的另一只手还抓住了中国市场电商直播业务的最佳发展窗口期。


7月20日,Skechers中国直播基地S-LIVE在品牌亚太产品研发中心落地,这个占地面积达2000平方米、可以容纳14个专业直播间的基地是品牌迈出全渠道零售升级和数字化建设的关键一步。未来,Skechers还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务,力争打造规模达200人的专业高效直播团队,致力于将直播基地建设成具有鲜明品牌特质的直播电商产业标杆。


有分析师指出,Skechers对国际业务特别是中国市场的重视,将帮助品牌弥补美国市场受经济波动而放缓的业绩增长,全年收入有望突破80亿美元。


得益于第二季度的超预期增长,Skecher上调了全年业绩指导,预计2023财年销售额预计在79.5亿美元至81亿美元之间。


自今年以来,Skechers的股价大涨33%,最新市值为86亿美元,成为表现最好的头部运动品牌之一。


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