斯凯奇撕不出奇迹了
即便斯凯奇赢下了业绩上的胜利,却未必能在长效经营的周期轮替中赢得全面胜利。
027592023-08-24 10:00     来源:氢消费 文/林小白

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如果仅从数据衡量上来说,Skechers斯凯奇俨然在年中小跑进入头部运动品牌赛圈,实现突破40亿美元的佳绩。


根据Skechers斯凯奇日前发布的2023年第二季度财报,销售额单季破20亿美元,同比增长7.7%至20.1亿美元,创历史同期最佳纪录,超过了此前18.5亿至19.9亿美元的预期。


报告期内,斯凯奇毛利润上涨18.2%至10亿美元,毛利率为52.7%,上半年销售额增长了8.9%至40.1亿美元,净利润则大涨48%至3.13亿美元。


与此同时,斯凯奇还在今年7月召开的2023年奥特莱斯品牌战略大会上,透露了今年的关键战略举措,即:提升品牌价值、产品制胜、拓展渠道、提高组织能力,以及坚持卓越运营和创新。今年,还将开设斯凯奇大学,为行业培养和输送专业人才。


这无疑与斯凯奇以往“重性价比轻创新”的低端走量路径背道而驰。此时的斯凯奇,一边是红红火火的创收,另一边却大张旗鼓的战略转型。即便斯凯奇赢下了业绩上的胜利,却未必能在长效经营的周期轮替中赢得全面胜利。


斯凯奇=“老头乐”?


“土”“老人鞋”,甚至被称为青年版足力健,这是斯凯奇近年来在互联网传播下,被网友们冠上的标签之一。


据氢消费观察,在社交媒体上搜索相关关键词发现,与斯凯奇关联的笔记中,@消费者报道 将斯凯奇某款产品列入老人鞋的测评中,一些消费者也将斯凯奇纳入“300元给爸妈买运动鞋”“给公公买的老年鞋”的推荐中,似乎斯凯奇的大众品牌形象已经和“老年鞋”画上了等号。


往轻了说,斯凯奇像运动鞋界的“足力健”,往深了说,斯凯奇俨然成了“老头乐”。


而斯凯奇对于自身的定位,向来就不只局限于将消费人群定位在“银发一族”,而是适合全年龄层的运动鞋履品牌,据斯凯奇官网介绍,Skechers源自南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,它代表着追求时尚、个性张扬的年轻族群,公司致力于设计、研发及营销各类SKECHERS系列男、女鞋、童鞋以及其他数个品牌系列产品。


事实上,在消费者市场上斯凯奇也的确更受中老年人的欢迎,渐渐失去“追求时尚、个性张扬的年轻族群”,据相关调查结果显示,Skechers斯凯奇在55岁以上的消费群体中的偏好份额比年轻一代高出约三倍。


通常品牌能够实现长周期发展的道路上,要么走出差异化竞争的风格,在单一品类赛道上做到极致,做到“断层垄断”,要么用多品类的齐头并进以量带量规模化发展,前期的斯凯奇,更像是一边在打品牌标签、树品牌形象,一边渐渐“走歪”。


这也就不难理解,斯凯奇一边创收突破,一边还在蓄力创新的战略转型。但重回年轻人的消费市场不是易事,大的运动鞋市场早已在国际知名品牌耐克、阿迪达斯等的巨头林立,国产运动品牌李宁、特步的乘国潮之势崛起,还有新晋品牌昂跑等等的努力赶超之下,逐渐盘活,市场规模更大增长到千亿,竞争也进入厮杀的白热化阶段。


日前,斯凯奇宣布中国直播基地S-LIVE在广东东莞的斯凯奇亚太产品研发中心投入运营。据介绍,直播基地从2023年年初开始筹建,目前涵盖抖音、微信视频、天猫等多个平台的常规化运营,并已与全域直播电商平台进行深度合作,斯凯奇还将拓展直播电商培训、主播孵化等多元化业务,计划打造规模达200人的直播团队。


无疑,这将是斯凯奇“提升品牌价值”“拓展渠道”“数字化创新”的一项重要布局,借电商直播触达更多的年轻用户,但在当前直播行业头部主播的带货能力呈现金字塔层级效应下,斯凯奇自播是勇气,也是将时间成本再延长扩大,来换一个未知的可能性转型。


因为,斯凯奇在品牌发展的核心基础——产品上,尚且还距离能用产品价值“跳跃阶层”,来实现品牌价值的溢价赋能,还有着一段“长征路”。


休闲之外还有何价值赋能?


“长征”之前,斯凯奇或许还要思考一个问题,即一个运动鞋品牌,当所走赛道脱离运动,靠近休闲,那么专业运动之外的“第二运动”市场,是否有足够坚定的目标方向坚持到底。


放眼全球运动品牌市场上,大多数都绑定相应体育领域来增强品牌专业属性认知与塑造品牌价值。


比如耐克绑定了田径,当年耐克从那款阿甘鞋问世,到如今马拉松选手基普乔格身穿「破 2 神鞋」NikeAir Zoom Alphafly NEXT% 2,从竞速跑鞋、竞训跑鞋、缓震跑鞋、休闲畅跑,以及喜欢户外跑的越野跑鞋,基本上满足了专业、休闲、训练、户外等不同运动需求与运动场景全覆盖。


阿迪达斯也在足球领域上深耕,1970年开始成为世界杯足球供应商,持续为MLS提供品牌服装、鞋类、训练装备和官方比赛用球,并连续签约了GOAT梅西、新星苏翊鸣、吴易昺等体育明星,赛季的MLS球衣在2月推出以来,足球产品销量比去年增长了50%。


再有彪马绑定了F1方程式和网球,锐步绑定了橄榄球和曲棍球,国产品牌也有李宁的韦德之道绑定篮球溢价高达上千。


斯凯奇不是没有深耕体育领域的“野心”,斯凯奇美国从2016年起连续两年冠名赞助了洛杉矶马拉松,在国内,由于知名全马已经被各个品牌签约殆尽,斯凯奇不得已只能通过赞助上马10K、青岛10K等小众精英跑步赛事来将品牌与运动属性进行强关联。


一众运动品牌们擅长通过赞助顶级体育明星和顶级运动赛事来提升溢价能力,卖出上千近万的高价,就像李宁韦德之道,斯凯奇却少有突破千元的爆款,留给斯凯奇可以切入绑定的品类似乎已然不多。


据第三方电商平台上销售情况,斯凯奇价格最高的运动鞋约为1500元,同比李宁韦德之道、烈骏等系列运动鞋溢价高至近2000元,耐克的科比篮球运动鞋最高可至4000元左右。


轻研发,也轻营销


如果斯凯奇只有休闲属性,围绕舒服的体感,弱化运动功能,意味着能在基层的休闲运动赛道上奔跑发展,却无法向专业运动、乃至全民运动方向向上实现跳跃。


而竞争力的打造上,其实休闲运动的平价舒适属性不是斯凯奇的唯一法宝,平价又专业的还有回力更便宜,低至几十元仍旧能够满足大众“下楼走一走”的需求,与斯凯奇国内售价300元-500元的中档价格一个价位的也有李宁、特步在争夺布局,甚至耐克、阿迪达斯的休闲款式也能达到。


归根结底,斯凯奇或许是不得不“局限”在休闲的轻运动领域,因为斯凯奇“既轻研发也轻营销”,创新研发明显有些“摆烂”。


据公开资料显示,斯凯奇2021年、2020年和2019年的年度广告费用约为3.75亿美元、2.487亿美元和2.971亿美元,相当于每年只拿出销售收入8%-10%用于营销,同期的运动品牌均为斯凯奇的数倍以上。另一边对应的产品设计和研发成本2460万美元、1790万美元和1680万美元,不仅连营销费用的零头都达不到,同期的运动品牌的研发投入也为斯凯奇的数倍有余。


显然易见的是,“放弃”研发之下,斯凯奇的“抄袭风波”曾数次使得品牌站上风口浪尖。


耐克曾数次将斯凯奇告上法庭,指控斯凯奇侵犯其Air气垫技术及相关鞋类缓震科技的专利权,声称斯凯奇“经常抄袭他人成功产品,而不自己创新外观设计及技术”,阿迪达斯也曾指控斯凯奇某鞋款抄袭其经典鞋款Stan Smith,并获得胜诉。


“放弃”研发的另一重隐患,也使得斯凯奇深陷“质量门”当中。据黑猫投诉显示,搜索关键词为“斯凯奇”显示的投诉约为两千六百多条,不少消费者纷纷反馈斯凯奇出现质量问题,“斯凯奇鞋毛刺没有处理干净,脚被挂烂了”,“买来穿了仅一个多月两只鞋底全部脱落”等等。


如今,斯凯奇的走量策略还在进行,据斯凯奇管理负责人陈孝哲日前表示,“目前斯凯奇在全国有着3000家左右的门店,今年已经新开了300多家,我们的计划是今年在中国各线城市新开700家店”。


但斯凯奇能否走好转型的升级战略,不仅将面临传统品牌定位的重新塑造挑战,更有将脱离原有介于休闲、运动之间模糊卡位的不确定性风险。


盈利数据花团锦簇,更多消费圈层的心智种草,还待斯凯奇慢慢思考。


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